Semantic SEO Guide

In diesem Artikel zeigen wir Dir, wie Du Deine Webseite für die semantische Suche optimieren kannst.

Um die Begrifflichkeit des Semantic Web zu erklären, muss man zum Ursprung des "klassischen Web" zurückgehen. Im Jahr 1989 erfand Sir Timothy John Berners-Lee, britischer Physiker und Informatiker, die Hypertext Markup Language (HTML) und damit das World Wide Web. Die allererste Webseite http://info.cern.ch stellte er für die Europäische Organisation für Kernforschung CERN online.

Das klassische Web umfasste die folgenden Basis-Standards:
URLs als Webadressen,
HTTP als Protokoll, um diese Adressen aufzurufen und die dahinterliegenden Inhalte bearbeiten zu können,
sowie HTML als Auszeichnungssprache für Dokumente in Textform.

Zwölf Jahre später erklärte Tim Berners-Lee, wie das weiterentwickelte klassische Web zum Semantic Web wurde:

Um diese Zusammenarbeit von Mensch und Maschine "zu erleichtern", sollten Webseitenbetreiber die folgenden Tipps beherzigen und ihre Webseiteninhalte so aufbereiten, dass Algorithmen sie korrekt auslesen können.

Entwicklung der semantischen Suche

Bei der semantischen Suche wird nicht mehr nur nach einzeln stehenden Keywords gesucht, sondern die inhaltliche Bedeutung des gesamten Textes erfasst. Wie das menschliche Hirn nutzt eine semantische Suche Wissen und Assoziationen. Webseitenbetreiber sollten daher ihre Dokumente mit strukturierten Daten hinterlegen, wenn die Suchmaschine Homonyme und Synonyme korrekt auswerten soll.

Abbildung 1: Suche nach "Ball" (2017): Relevante Ergebnisse zu Sportgeräten und Tanzbällen

Ein Homonym ist ein Wort, das für verschiedene Begriffe steht. Taucht zum Beispiel der Begriff "Ball" auf einer Webseite auf, muss klar werden, ob es sich um ein Spielzeug, ein Sportgerät oder einen Tanzball handelt. Die Einbeziehung von Synonymen bei der Suchanfrage ermöglicht die Vollständigkeit der Suchergebnisse. Um Nutzern relevante Suchergebnisse auszuwerfen, nutzt Google für die semantische Analyse dessen Webprotokoll.

Mit den Tools "Suggest" und "Autocomplete" schlägt Google inzwischen direkt bei der Eingabe der Suchanfrage alternative Keyword-Kombinationen (keyword phrases) vor.

Abbildung 2: Vorschläge für "Ball" in Google Suggest

Wie sehr Google in den letzten Jahren seine Suchergebnisse verbessert hat, zeigt eine Suche nach dem Begriff "Ball" von 2015. Hier wurden neben Artikelseiten von Amazon auch Suchergebnisse angezeigt, die nicht direkt mit den direkten Assoziationen zusammenhängen und weniger Relevanz haben: die Firmenhomepage der Ball GmbH, das Videospiel "Ball Manager" oder Artikelseiten des Gitarrensaiten-Herstellers Ernie Ball.

Abbildung 3: Suche nach "Ball" ergab 2015 weniger relevante Ergebnisse.

Semantische Analyse im Rahmen einer Suchanfrage

Wenn Sprachwissenschaftler den Bedeutungsgehalt eines Wortes hinterfragen, sprechen sie von einer "semantischen Analyse". Suchmaschinen folgen diesem Leitgedanken: Mithilfe der semantischen Analyse finden Suchmaschinen wie Google oder Bing heraus, worum es auf der Webseite geht und schlagen Nutzern relevante Ergebnisse vor. Die Voraussetzungen für diese Spezialisierung legte Google bereits mit seinem Hummingbird Update im Jahr 2013.

Die semantische Analyse verbessert die Suchergebnisse und arbeitet zielorientiert. Google achtet dabei nicht nur auf die einwandfreie technische Optimierung einer Webseite, sondern auch auf nutzerorientierte Inhalte (Texte, Bilder, Videos etc.).

Wie bedeutend es ist, Google die richtigen Informationen zur Verfügung zu stellen, zeigt beispielsweise die Suchanfrage nach dem Keyword "Jaguar". Auf der ersten Seite sind ausschließlich Webseiten aufgeführt, die in Zusammenhang mit dem Fahrzeug stehen. Inhaltliche Seiten über die Großkatze werden von dem gleichnamigen Fahrzeug auf Seite vier verwiesen. Die Bildergalerie auf Seite eins zeigt wiederum nur Tierfotos.

Abbildung 4: Suche nach "Jaguar" auf Seite 1, nur Ergebnisse zur Kfz-Marke

Abbildung 5: Suche nach "Jaguar" auf Seite 1, in der Bildergalerie nur Tierfotos

In diesem Zusammenhang ist die von Google in der Bildersuche neu eingeführte Funktion "Ähnliche Produkte" in mobilen Browsern und in der Google App auf Android-Geräten sehr spannend. Dank maschinellem Erkennen finden Nutzer nun Produkte, die sie auf Fotos in der Google Bildersuche gesehen haben und erhalten Vorschläge für ähnliche Produkte.

Abbildung 6: Googles neue Funktion "Ähnliche Suche"

Zurzeit funktioniert dies jedoch nur für Handtaschen, Schuhe und Sonnenbrillen. Produkte aus den Bereichen Bekleidung, Haus und Garten kommen in den nächsten Monaten hinzu. Wenn Du auch Produkte vertreibst, macht es Sinn, dass Du die relevanten Unterseiten mit strukturiertem Schema.org-Produkt-Markup hinterlegst.

Google’s Knowledge Graph

Unter die semantische Analyse hinsichtlich der Suchergebnisse fällt auch Google’s Knowledge Graph. Er basiert auf einer Wissensdatenbank, in der Informationen über Personen, Orte und Ereignisse sowie die Bezüge zueinander gesammelt sind. Zur Zusammenstellung der Daten nutzt Google einen Algorithmus, der den Index nach strukturierten Daten durchforstet. Oft werden hier Ergebnisse aus Wikipedia aufgeführt. Dank des Knowledge Graph sind Dinge zu finden, ohne sie namentlich zu nennen.

So zeigt Google bei der Frage "Wie groß ist Brad Pitt?" sowohl die genaue Antwort auf die Frage, als auch den ausführlichen Knowledge Graph mit den wichtigsten Informationen zum Schauspieler Brad Pitt (siehe Abbildung 7).

Abbildung 7: Suchergebnis mit Knowledge Graph

RankBrain und Semantic SEO

RankBrain ist ein von Google 2015 implementierter Algorithmus, der auf Machine Learning basiert und künstliche Intelligenz mit einbezieht. Mittlerweile ist Rankbrain für Google der drittwichtigste Rankingfaktor hinter Links und Content. Suchmaschinen können so mehrdeutige Suchbegriffe korrekt einordnen, Wortschöpfungen und umgangssprachliche Begriffe verstehen und bessere Ergebnisse für Spracheingaben liefern.

Dies ist insbesondere für brandneue Suchanfragen wichtig, die zum ersten Mal in der Form gestellt werden, darunter einzelne Wörter, Phrasen oder Fragen. Und jedes Mal muss die Suchmaschine den User Intent verstehen: Was genau sucht der Nutzer? Bei sprachlichen Problemen wie Synonymität, Ambiguität, Sinn (Intension) und Bedeutung (Extension) kommt RankBrain zum Einsatz um komplexe Suchanfragen besser auszuwerten.

RankBrain scheint auf einem Konversationsmodell zu basieren, das vorangegangene Suchanfragen in einen Zusammenhang bringt, um die nächste Sequenz zu erraten. Liegt das System richtig, fließen die erratenen Sequenzen wiederum in den Kontext ein für die nächste Suchanfrage. Im folgenden Beispiel wird deutlich, wie intelligent Google auf selten gestellte Fragen reagiert.

Abbildung 8: Suchergebnisse für den User Intent "Nahrungskette"

Die Frage "Welches Lebewesen steht auf dem obersten Level der Ernährung?" zielt ab auf das Wort "Nahrungskette". Obwohl dieses nicht genannt wird, zeigt Google Ergebnisse mit starkem Themenbezug. Die Worte Lebewesen, Nahrungsgrundlage, Nahrungskreisläufe und ernähren werden berücksichtigt. Es werden auch keine Produkte gezeigt, sondern redaktionelle Inhalte mit Wissensbezug.

RankBrain knüpft bei unbekannten Wörtern also semantische Verbindungen zu bereits bekannten sprachlichen Entitäten. Noch sind es Ingenieure, die dem System beibringen, wie es mit unbekannten Begriffen umgehen und sie miteinander in Beziehung setzen kann. In Zukunft soll das System aber selbst dazulernen. RankBrain ist also mehr als nur ein Algorithmus: Es ist ein Lernprozess. Deshalb kannst Du RankBrain auch nicht direkt beeinflussen. Einige Dinge gilt es aber dennoch zu beachten:

Tipps zur semantischen Optimierung Deiner Webseite

Mit Semantic SEO kannst Du für Deine Leser und Suchmaschinen "Spuren" legen, um besser gefunden zu werden. Da Google immer besser nach Themen filtert, kommt es nun endgültig auf die Qualität Deiner Inhalte an und darauf, dass Suchmaschinen den Kontext erfassen können.

Bei der Optimierung Deiner Inhalte solltest Du Dir die folgenden Fragen stellen:

• Für welche Keywords möchtest Du mit Deiner Seite ranken?

• Wer sind Deine aktuellen Mitbewerber und wie sind deren Inhalte strukturiert?

• Wie kannst Du sie mit Deinen Inhalten zu diesem Thema übertreffen?

• Wie interagieren Deine Nutzer zurzeit mit Deinem Content?

• Finden sie die Antworten, die sie gesucht haben?

• Wie kannst Du die User Experience auf Deiner Seite mithilfe Deines Contents optimieren?

• Mit welchen Inhalten erreichst Du Deine Zielgruppe besser?

Spätestens wenn Du diese Fragen beantwortet hast, kannst Du im Folgenden anhand dieser konkreten Tipps Deinen Content im Hinblick auf die semantische Suche optimieren.

1. Keyword-Plan erweitern: Die Regel, jede URL für ein einziges Keyword zu optimieren, ist obsolet. Erweitere Deinen Keyword-Plan um Begriffe, die zu demselben Themenfeld gehören.

2. Von der Konkurrenz abheben: Hebe Dich von Deinen Mitbewerbern ab mit umfassenden, aktuellen und für Deine Zielgruppe relevanten Informationen.

3. Regelmäßiges Monitoring: Führe in regelmäßigen Zeitabständen Recherchen in den Top-10-Ergebnissen in den SERPS durch und schließe aus den Änderungen im Ranking, was Du noch verbessern kannst.

4. Co-Occurences: Gewinne Links und Erwähnungen von themenrelevanten redaktionellen Umfeldern und verlinke selbst zu relevanten Seiten. So schaffst Du ein thematisch eng vernetztes Umfeld für Deine Seite.

5. Autorität steigern: Durch Marken- und Domain-Nennungen in geeigneten thematischen Umfeldern kannst Du Deinen eigenen Bekanntheitsgrad stärken.

6. Owned Media nutzen: Biete Deinen Lesern zusätzlichen Mehrwert zum Thema in eigenen Redaktionskanälen wie Corporate Blogs, Sozialen Medien oder Newslettern.

7. Synonyme nutzen: Bereichere bei der Texterstellung das Begriffsumfeld rund um das Thema mit Synonymen, anstatt immer dasselbe Keyword zu erwähnen. Vergiss dabei nicht die Pluralformen.

Texte umfassend optimieren mit WDF*IDF

Einzigartige Textinhalte sind die Basis für erfolgreiche und nachhaltig optimierte Webseiten. Mithilfe der Termgewichtungsanalyse WDF*IDF kannst Du im Rahmen der OnPage Optimierung die Gewichtung von Keywords innerhalb eines Dokumentes berechnen. WDF steht dabei für "within document frequency", IDF für "inverse document frequency".

Die WDF*IDF Analyse von Ryte Content Success unterstützt Dich bei dieser Analyse, indem die Termfrequenz der 15 bestplatzierten Webseiten zu einem gewünschten Schlüsselbegriff automatisch analysiert wird. Mit Hilfe der ermittelten Kurven lassen sich nicht nur einzigartige Texte erstellen, sondern bestehende Inhalte um wichtige Begriffe ergänzen. Dabei geht es nicht um reine Keywordoptimierung, sondern das Tool unterstützt Dich beim Erstellen von Inhalten mit echtem Mehrwert für die Nutzer.

Abbildung 9: WDF*IDF Analyse mit Content Success

Featured Snippets und Rich Cards als semantische Auszeichnungen

Googles Bestreben geht dahin, seinen Nutzern stets die bestmöglichen Ergebnisse zu liefern. Für die Usability ist deshalb eine verständliche Aufbereitung der Inhalte mit sogenannten Semantischen Auszeichnungen entscheidend.

Im Knowledge Graph, in Featured und Enhanced Snippets sowie in Rich Cards wird hinterlegt, um welche Produkte, Artikel, Dienstleistungen oder Themenbereiche es sich auf der gefundenen Seite handelt. Wenn diese in den Suchergebnissen gut geranked werden, erhöht sich folglich auch die Klickrate.

Mit der Verwendung strukturierter Daten von schema.org kannst Du teilweise beeinflussen, wie Deine Webseiten in SERPs dargestellt werden. Auf der schema.org-Webseite findest Du eine Sammlung von HTML-Tags und Markups für die Verwendung von Rich Snippets, unter anderem für die Bereiche: Artikel, Bewertungen, Personen, Preise, Unternehmen, Veranstaltungen oder Restaurants.

Abbildung 10: Rich Snippet mit Bewertungssternen und Angabe der Backzeit

Fazit und Ausblick

Die Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung ändert sich gerade grundlegend. Du musst natürlich weiterhin darauf achten, dass Deine Seite technisch einwandfrei funktioniert. Aber ohne eine stärkere Konzentration auf textuelle Inhalte kannst Du auf Dauer nicht mithalten, wenn Wettbewerber einen besseren Job machen.

Die Bedeutung von semantischer Optimierung wird umso wichtiger, wenn man sich die aktuellen Entwicklungen im Bereich Voice Search anschaut. Mithilfe semantischer Technologien können Intelligente Persönliche Assistenten (IPA) unsere Art der Kommunikation ändern – nicht nur im Internet. Sprachassistenten wie Cortana, Siri, Alexa oder der Google Assistant setzen gesprochene Befehle wie "Ruf Susanne an" direkt in die Tat um. Der Nutzer des Mobiltelefons oder Tablets muss also keine Nummer mehr wählen. Mit jeder Frage lernt der mobile Assistent dazu. Siri beantwortet die Frage "Wie wird das Wetter morgen?" bei trüben Wetteraussichten zum Beispiel freundlich und fürsorglich mit "Denk dran, morgen einen Regenmantel mitzunehmen!" und zeigt gleichzeitig die örtliche Wettervorhersage für den Folgetag.

Dank der semantischen Suche und der neuesten Sprachassistenten besitzt Google wertvolle Tools, um die richtigen Ergebnisse den richtigen Zielgruppen darzustellen. Komplexe Fragen und Sätze sind kein Hindernis mehr, sondern vielmehr ein Vorteil. Profitiere davon und gestalte Deine Inhalte so ansprechend und umfangreich wie möglich.