Content Governance

Hinter dem Begriff Content Governance verbirgt sich die notwendige Überwachung und Verwaltung (= Governance) beim Marketing bzw. der Unternehmenskommunikation. Gemeint sind Prozesse wie die Planung, die Produktion, das Monitoring und die Distribution von Inhalten innerhalb von Werbeaktivitäten. Ähnlich wie Content Marketing oder Content Management dreht sich alles um Inhalte. Eine Herausforderung stellt für viele Unternehmen die Umsetzung von Content Governance dar.

Allgemeine Informationen zum Thema

Werbung und Marketing haben sich im Laufe der Zeit stark verändert, sind digitaler geworden, virtueller. Konnten sich Unternehmen früher auf wenige Werbeaktivitäten wie Plakate, Anzeigen oder Radiospots fokussieren, stehen sie heute einem deutlich größeren Angebot an Aktivitäten gegenüber. Es gilt, sich um den Facebook-Auftritt zu kümmern, den Twitter-Account Twitter-Account zu bedienen, Videos zu erstellen und ansprechende Newsletter zu verschicken. Bei Services wie denen von Vine, Snapchat, Line, Pinterest, Tribe oder Wechat kapitulieren dagegen viele Unternehmen.

Hier setzt Content Governance an, aber auch bei der Moderation und Betreuung der verschiedenen Kanäle. Gerade in den sozialen Medien reicht es nicht aus, Postings abzusetzen, Neuigkeiten zu verkünden oder auf besondere Aktionen hinzuweisen. Die Kommunikation mit den Nutzern ist ebenso wichtig wie die regelmäßig erstellten Inhalte. Da man bei so zahlreichen Werbeaktivitäten schnell den Überblick verliert, sind Instrumente gefragt, die dies verhindern können. Content Governance ist eines von ihnen.

Die Marketing-Ansätze sind unterschiedlich, ein Richtig oder Falsch gibt es auf den ersten Blick nicht. Burger King setzte beispielsweise auf besonders freche Werbung, begleitet mit der Hoffnung, einen viralen Hit zu landen. Die Streetwear-Marke DC Shoes versuchte es mit spektakulären Motorrad- und Auto-Clips, IKEA mit täglichen Fernsehspots über ein komplettes Jahr und Red Bull ist längst weit mehr als der Hersteller eines Energydrinks, sondern spätestens seit dem Weltraumsprung von Felix Baumgartner ein weltweit bekannter Marketingspezialist. Aktivitäten wie die genannten benötigen viel Vorlauf und gezieltes Marketing. Und genau dieser Punkt schreckt kleinere und mittelständische Unternehmen ab. Sie vermuten, derlei Ansätzen nicht gewachsen zu sein und ziehen sich zurück. Doch Content Governance zielt nicht nur auf besondere große oder spektakuläre Ideen ab, sondern ist ein hilfreiches Mittel, um die eigene Marketingaktivitäten effektiv zu steuern.

Content Governance funktioniert nur ganzheitlich

Einer der Gründe, warum Content Governance in Unternehmen nicht funktioniert, ist das Festhalten an einer veralteten Praxis. Viele Unternehmen achten peinlich genau darauf, dass Marketing und Pressearbeit getrennt agieren, Medienabteilungen und Verkaufsstellen nicht miteinander vermischt werden. Der Grund sind alte Strukturen, in denen sich die Mitarbeiter eingerichtet haben und innerhalb derer sie sich nur ungern „in die Karten schauen“ lassen. Darüber hinaus verweigern sich zahlreiche Unternehmen der Digitalisierung. Im Jahr 2015 hatten gerade einmal 41 Prozent der deutschen Firmen eine digitale Strategie.

Viele Start-ups gehen an Content Governance offener heran, sie verzichten auf die Bildung von Marketing- oder Kommunikationsabteilungen und arbeiten übergreifend an der richtigen Marketingstrategie. Die Aufgaben werden zwar verteilt, das Ziel ist jedoch für alle gleich: Im eigenen Bereich die Qualität des Marketings zu verbessern. Der Ansatz erinnert an Lean Management, denn auch bei Content Governance soll jeder Mitarbeiter von Beginn an einbezogen und an den Prozessen beteiligt werden.

Modernes Marketing bedeutet auch umfangreiche Dokumentation und die Nutzung von Tools. Dabei geht es um zeitnahe Zugriffe auf alle verfügbaren Informationen einerseits und kurze Zeiträume zwischen Planung und Realisierung von Aktionen. Neben den klassischen Medien wie Telefon oder E-Mail können Skype, Facebook, Cloudlösungen und Smartphones zur Vereinfachung der Organisation beitragen. Software für die IT-Abteilungen tragen zusätzlich zu mehr Effizienz und kürzere Reaktionszeiten bei. So können durch Content Governance Fehler vermieden werden, die dem Image des Unternehmens schaden können. Dauert es zu lange, bis ein vorbereitetes Video gepostet wird, kann das ebenso nachteilig sein wie die verspätete Reaktionen auf einen User-Kommentar.

Bedeutung für das Online-Marketing

Wenn auch beim Content Governance die Isolation der einzelnen Abteilungen aufgebrochen wird, müssen dennoch – oder gerade deshalb - Regeln aufgestellt werden, die für alle Beteiligten gelten. Diese werden regelmäßig auf ihren Zweck überprüft und darauf, ob sich alle Mitarbeiter daran halten bzw. wie viel Zeit sie damit verbringen. Diese Regel sind nicht starr, sondern müssen regelmäßiger Überprüfungen standhalten, um bei Bedarf angepasst oder neu formuliert zu werden.

Gerade für mittelständische und große Unternehmen kann die Wichtigkeit von Content Governance nicht oft genug betont werden. Die Online-Aktivitäten machen heute einen großen Anteil des Marketings aus, die kaum übersehbare Anzahl verschiedener Dienste, Plattformen und Medien stellt große Herausforderungen dar. Mittels Content Governance steigen die Chancen, sich auf dem Markt gut aufzustellen und die richtigen Prioritäten zu setzen.

Weblinks

• Wie Inhalte dynamisiert werden können
• Keine Web-Governance ohne Online-Monitoring
• Consulting
• Content Management wird zum Content Marketing