Cross Channel Analytics

Mit Cross Channel Analytics wird das Kundenverhalten über unterschiedliche Kanäle ermittelt und gespeichert. Das können beispielsweise Websites oder Aktivitäten auf sozialen Medien sein. Cross Channel Analytics dient der Optimierung von Produktangeboten über einzelne Kanäle hinaus.

Allgemeine Informationen zum Thema

Kunden erwarten beim Einkauf, dass sie möglichst komfortabel und ohne großen Aufwand auf Daten und Produkte zugreifen können. Die Integration und das Zusammenspiel verschiedener Vertriebs- und Interaktionskanäle auf Seiten von Anbietern sind also wichtig, um den Kunden ein entsprechendes Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Oft sind die Kanäle von Anbietern jedoch getrennt, jeder Kanal hat eigene Angebote, eigene Bestellformulare und unterschiedliche Funktionen. Man spricht in diesem Fall von Disconnected Sales Channels. Cross Channel Analytics sorgt für das Zusammenführen der vorhandenen Kanäle und erleichtert so nicht nur den Einkauf für den Kunden, sondern stärkt gleichzeitig die Markenidentität und den Markenauftritt. Zwar bleiben die verschiedenen Kanäle erhalten, Informationen wie Kundendaten, Bestellungen, Angebote, Aktionen und alle anderen Prozesse werden aber zentralisiert gesteuert.

Ein Beispiel für Cross Channel Analytics

Wie Cross Channel Analytics funktioniert, lässt sich am besten an einem Beispiel aufzeigen. Stellen wir uns eine Kundin vor, die sich ein neues Smartphone kaufen möchte. Im Netz informiert sie sich zunächst über potenzielle Modelle. Nachdem sie ihre Wahl getroffen hat, legt sie das Smartphone in den virtuellen Warenkorb ihres Anbieters. Sie schließt den Einkauf jedoch noch nicht ab. Stattdessen sucht sie einen Händler vor Ort auf und informiert sich dort über Tarife und Preise. Nach der Beratung will die Frau den Kauf direkt beim Händler abschließen. Durch Cross Channel hat dieser Zugriff auf den virtuellen Warenkorb der Kundin. Allerdings ist das Gerät aktuell nicht vorrätig, es muss bestellt werden, kann dann aber direkt zur Kundin nach Hause geliefert werden.

Später fällt der Frau auf, dass sie vergessen hat, ein Zubehörteil zu bestellen, das ihr Mann benötigt. Unterwegs nach Hause hat sie sich zudem entschieden, doch einen anderen Tarif zu wählen, als den zuvor vom Händler vorgeschlagenen. Sie ruft beim Call-Center an und gibt die Änderungswünsche dort an. Da der Mitarbeiter Zugang zu den Daten der Bestellung hat, kann er die gewünschten Änderungen sofort vornehmen.

Die Vorteile von Cross Channel lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Ständige Verfügbarkeit, also sieben Tage die Woche rund um die Uhr. Die Nutzung der verschiedenen Kanäle ist zeitlich flexibel möglich, beim Besuch von Ladengeschäften sind lediglich die Öffnungszeiten zu beachten.
• Durch die nahtlose Integration lassen sich sowohl individuelle Transaktionen, als auch die gesamte Verarbeitung von Bestellungen über alle vorhandenen Kanäle realisieren.
• Aufgrund der Vollständigkeit der Daten stehen von der Bestellung bis zur Wahl des Services alle Optionen zur Verfügung.

Abgrenzung zu verwandten Begriffen

Neben Cross Channel gibt es weitere Begriffe, die diesem zwar ähnlich sind, aber von ihrer Bedeutung her abweichen. Insbesondere Multi Channel wird fälschlicherweise oft mit Cross Channel gleichgesetzt. Multi Channel hat jedoch einen wesentlichen Unterschied zu Cross Channel, weil der Produktvertrieb zwar parallel über verschiedenen Kanäle abläuft, diese bleiben jedoch getrennt voneinander und arbeiten völlig autark. Somit kommt keine Interaktion zustande, kanalübergreifende Informationen stehen nicht zur Verfügung, was der bedeutsamste Unterschied zu Cross Channel ist.

Als Weiterentwicklung von Cross Channel wird im Allgemeinen Omni Channel bezeichnet. Auch hier werden alle Kanäle parallel genutzt, die Kommunikation findet kanalübergreifend statt. Sämtliche Daten werden zentral festgehalten, sodass Käufer Zugriff auf die gesamte Angebotspalette haben, unabhängig davon, auf welchem Kanal sie sich gerade befinden.

Zusätzlich zu den beschriebenen Begriffen kam später der Ansatz No-Line-Commerce hinzu, der erneut eine Fortsetzung und Weiterentwicklung bedeutete. Diesem Prinzip folgend verschmelzen die Online- und die Offline-Welt miteinander zu einem Einkaufserlebnis, das für den Kunden grenzenlos ist. Das Ziel dahinter ist eine Einkaufspraxis, in der der Kunde nicht einmal mehr merkt, wo der Einkauf stattfindet, weil auf allen Kanälen identische Informationen zur Verfügung stehen und die Kaufprozesse nicht mehr unterscheidbar sind. Das Bindeglied bei No-Line-Commerce sind Smart Services, die den Einkauf an jedem Ort und zu jeder Zeit möglich machen.

Bedeutung für die Webanalyse

Um auf künftige Entwicklungen reagieren zu können und sowohl mit Produkten als auch beim Service optimal aufgestellt zu sein, ist Cross Channel Analytics für die meisten Dienstleister und Produktanbieter kaum noch verzichtbar. In der Anfangsphase bedeutet diese Umstellung aber einen recht großen logistischen Aufwand. Später werden sich die Investitionen aber rechnen, da der Aufwand dann deutlich geringer sein wird. Durch die Verknüpfung von Online-Shops, Ladengeschäften, Mobile-Shops und (selten) Katalogen können Einkaufsprozesse spürbar verbessert werden, die Kundenzufriedenheit wächst, Abläufe werden beschleunigt.

Eine kanalübergreifende Verknüpfung ist zudem sinnvoll, um Kunden auf Informationssuche oder beim Einkauf nicht zu irritieren, wenn sie verschiedene Kanäle nutzen. Wer sämtliche Informationen kanalübergreifend und gut handhabbar zur Verfügung stellt, läuft seltener als die Konkurrenz Gefahr, Kunden durch Irritationen oder Verärgerung zu verlieren.

Weblinks

• Cross Channel Revolution im Lebensmittelhandel
• Multi-Channel Marketing oder Cross-Channel Marketing?
• Die 5 Do’s & Don’ts im Cross-Channel-Marketing
• Multi-Channel-Trichter
• Experians Cross-Channel Marketing Plattform – Teil 2: Die Bausteine