Smart Messages

Mit Smart Messages werden personalisierte Kurznachrichten bezeichnet, die bei einem Besuch einer Website in Echtzeit angezeigt werden. Smart Messages sind kontext- und nutzerbezogen, sodass sie bei vorher definierten Phasen eines Website-Besuchs bestimmten Nutzern dargestellt werden können. Durch verhaltensgesteuertes Targeting können sie Mehrwerte für unterschiedliche Nutzergruppen erzeugen. Das Ziel des Smart Messaging ist es, die Conversions- und Leadraten zu erhöhen, die Kundenbindung zu fördern und letztendlich den Umsatz zu steigern. Dies wird erreicht, indem Nutzer während ihres Besuches situativ angesprochen werden, um ihnen eine Hilfestellung und Anreize zum Verbleib auf der Website anzubieten.

Smart Messages arbeiten datenbasiert und werden mithilfe des Behavioral Targeting ausgespielt: Durch sogenannte JavaScript-Injektionen werden sie in eine Website integriert, nachdem die Daten aus dem Tracking ein bestimmtes Besucherverhalten nahelegen. Die Effekte auf der Nutzerseite werden auch als Low hanging fruits in der Personalisierung von Websites bezeichnet, da keine Änderungen an Inhalten oder dem Design notwendig sind. Die Realisierung von Smart Messages ist jedoch von einer technischen Lösung abhängig, die das Besucherverhalten erfasst, auswertet und anhand dieser Daten personalisierte Kurznachrichten beim Website-Besuch ausspielt.

Allgemeine Informationen zum Thema

Smart Messaging war ursprünglich ein Dienst von Nokia, mit dem digitale Medien wie Bilder oder Logos per SMS verschickt werden konnten. Später wurde dieses Verfahren durch den allgemeinen Standard Multimedia Messaging Service (MMS) abgelöst. Die moderne Bedeutung des Begriffs Smart Message hat nichts mehr gemein mit dem Ansatz von Nokia. Stattdessen werden die Bezüge zum Behavioral und OnSite-Targeting herausgestellt: Durch die Verbindung zu Websites sind Smart Messages eine einfache Möglichkeit, das Benutzerverhalten positiv zu verändern und die Funktionen einer Website zu unterstützen.

Nutzer bekommen in ganz bestimmten Situationen Anreize, um zum Beispiel ihren Kauf nicht abzubrechen oder die Website nicht zu verlassen. Die Nutzerführung lässt sich ebenfalls dahingehend steuern, dass das Customer Engagement provoziert wird: Zum Beispiel ein Klick auf einen Call-to-Action-Button oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars. Mit Smart Messages kann das Nutzererlebnis zu einem Teil beeinflusst und die Nutzerinteraktion dadurch erhöht werden. Voraussetzungen dafür sind belastbare Daten und eine technische Implementierung, die die Smart Message genau dort auslöst, wo sie ihre Wirkung entfalten kann.

Funktionsweise

Smart Messages sind auf Daten angewiesen. Die Daten über das Nutzerverhalten stammen aus dem Tracking und verschiedenen Protokollen wie Click-, Heat- und Scrollmap. Klickpfade, Verweildauer oder Maus- und Scrollbewegungen sind Indizien für das Nutzerverhalten. Suchhistorien und weitere historische Daten tragen dazu bei, dass anonymisierte Nutzerprofile erstellt werden können. Führt ein Nutzer eine Aktion aus, die ein Verlassen der Website nahelegt, reagiert das System, indem eine personalisierte Botschaft über den eigentlichen Content gelegt wird. Verschiedene Nutzerinteraktionen können meist vorab definiert werden, sodass Segmente ein bestimmtes Nutzerverhalten abbilden.[1]

  • Willkommens-Nachrichten (Visitor Greeter): Allen Besuchern wird eine Nachricht zur Begrüßung dargestellt. Optional sind Beratungs- und Hilfeangebote bei der Benutzung der Website oder ein direkter Ansprechpartner im Kundenservice.
  • Ständige Nachrichten (Always on): Unabhängig vom Besucherverhalten wird allen Nutzern eine Smart Message dargestellt, die meist mittels Klick auf ein Overlay ausgeklappt werden kann.
  • Nachrichten zur Steigerung der Aufmerksamkeit (Attention Grabber): Interagiert ein Nutzer nicht mit der Website, besteht eine Absprunggefahr. Diese wird dadurch deutlich, dass Nutzer weder Maus noch Scrollrad bewegen. Eine Smart Message wird zur Aufmerksamkeitssteigerung ausgespielt.
  • Kaufabbruch (Exit Intent): Bewegt ein Nutzer seine Maus in Richtung des Schließen-Buttons des Browsers oder zur URL-Adressleiste, deutet dieses Verhalten auf einen Kaufabbruch oder einen Checkout hin. Eine Smart Message wird ausgespielt; sie kann Hilfe beim Bestellvorgang oder spezielle Angebote unterbreiten.
  • Interaktions-Nachrichten (Scrolling): Scrollt ein Nutzer auf der Website nach unten oder bewegt er die Maus zu einem bestimmten Above the fold-Bereich der Website wie Menü oder Suchfunktion, kann eine Smart Message ausgelöst werden, die weitere Informationen, Empfehlungen oder Hilfestellungen anbietet.

Diese verschiedenen Auslöser wirken sich auf den Zeitpunkt der Ausspielung aus und je nach Datenverfügbarkeit können sie eigens für die Website und deren Unterseiten festgelegt werden. Idealerweise werden Nutzer in speziellen Phasen des Website-Besuchs "abgeholt", um sie dem jeweiligen Website-Ziel näherzubringen. Solche Ziele können Conversions, Leads, Kundenbindung oder User Engagement sein.

Typen von Smart Messages

Die Einbettung von Smart Messages erfolgt ähnlich wie es bei Werbemitteln der Fall ist. Entsprechend existieren verschiedene Formate, mit denen Smart Messages ausgespielt werden können. Dazu zählen:

Das Format kann anhand von erwünschten Nutzerinteraktionen, Segmenten, dem Layout sowie dem Design ausgewählt werden. Die Ausspielung erfolgt mithilfe von JavaScript-Injections, die den HTML-Quellcode verändern, wenn ein Nutzerinteraktion dies initiiert.[2] Meist wird dies via asynchroner Datenübertragung umgesetzt, sodass keine weitere HTTP-Kommunikation zwischen Server und Client notwendig ist: die Website wird lediglich für den Nutzer verändert, nicht aber der ursprüngliche Quellcode, der auf dem Server liegt.

Bedeutung für das Online Marketing

Smart Messages können für eine Vielzahl an Nutzerinteraktion bestimmt werden, um die Benutzung der Website und die Nutzerführung zu unterstützen. Im E-Commerce werden sie häufig zur Conversionssteigerung verwendet; sie können aber auch im Rahmen von Werbekampagnen, Cross- und Upselling sowie der Leadgenerierung zum Einsatz kommen.[3] Möglich sind auch Remarketing, Newsletter- und Email-Marketing oder Smart Messages als Instrument der Kundenbindung.[4] Letzteres dürfte ein besonderes Merkmal des Kundenservices sein, der von Nutzern als hilfreich und sinnvoll wahrgenommen wird.[5] Voraussetzung dafür ist ein pointierter Einsatz von Smart Messages, sodass Nutzer sich aufgrund des Trackings nicht verfolgt fühlen.

Da Daten wie Traffic, Verweildauer, Scrollverhalten, Mausbewegungen, Heat- und Clickmaps oder die Bounce Rate als Input dienen, sind die Qualität und die Wirksamkeit von Smart Messages stark abhängig von der Datenbasis und deren Korrektheit. Nicht jede Nutzerinteraktion deutet auf ein bestimmtes Besucherverhalten hin; und umgekehrt indiziert nicht jedes spezifische Besucherverhalten eine bestimmte Nutzerinteraktion. Das Targeting ist also vom Tracking abhängig. Smart Messages sollten deshalb stets vor dem Hintergrund der Ziele von Website und Unterseiten realisiert werden. Ein Testing der neuen Funktionen ist sinnvoll, um unerwünschtes Website- und Besucherverhalten auszuschließen.

Einzelnachweise

  1. Smart Messages digitalwiki.de. Abgerufen am 11.02.2016
  2. Können diese Pop-Ups lügen: Smart Messages lassen bei Online-Shops die Kasse klingeln frauwenk.de. Abgerufen am 11.02.2016
  3. Smart Messages: Websites zünden Conversion-Booster etracker.com. Abgerufen am 11.02.2016
  4. Mehr Newsletter-Abonnenten mit Smart Messaging gewinnen contentmanager.de. Abgerufen am 11.02.2016
  5. Kommunikation im Sinne des Kunden: Smart Messages connectiv.de. Abgerufen am 11.02.2016

Weblinks

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