Data Management Platform (DMP)

Eine Data Management Platform (DMP) sammelt und verwaltet Kundendaten, um individualisiertes Marketing zu gestalten. Ziel ist es, die Angebote stärker an den Kundenbedürfnissen zu orientieren und in Echtzeit auf Veränderungen reagieren zu können. Dadurch soll die Kundenansprache gezielter und passender zum Empfänger werden.

Allgemeine Informationen zum Thema

So groß und vielfältig die Datenmenge ist, die sich heute sammeln lässt, so schwer ist die richtige Einordnung und Verarbeitung. Durch eine Data Management Platform werden Daten gesammelt und analysiert mit dem Ziel, daraus auf das Kundenverhalten und seine Interessen schließen zu können. Eine DMP agiert dabei breit aufgestellt und bezieht neben Verhaltensdaten auch Profildaten, geografische Daten und möglichst viele Kontaktpunkte mit ein, also etwa Websites oder die Kommunikation auf sozialen Medien.

Aufgrund der Herangehensweise der DMP ergibt sich ein vollständigeres Bild des Kunden, wodurch Zielgruppen segmentiert und dementsprechend besser erreicht werden können. Dabei sind die Funktionen der DMP variabel, neben der Erfassung von Kundendaten lassen sich auch Echtzeitanalysen erstellen, und die Kampagnenplanung lässt sich erleichtern bzw. in laufende Kampagnen kann optimierend eingegriffen werden.

Wie findet man den richtigen DMP-Anbieter?

Die Auswahl an Anbietern, die sich auf Data Management Platforms spezialisiert haben ist so groß, dass die Wahl schwerfällt. Nicht nur, aber insbesondere mittelständische Unternehmen sind daher gut beraten, einen Anforderungskatalog zu erstellen, auf dessen Grundlage der passende Anbieter ausgewählt werden kann. Folgende fünf Punkte helfen, einen Überblick zu bekommen, auf dessen Grundlage die Entscheidung getroffen werden kann:

1. Der Aufwand mag je nach Größe des Unternehmens unterschiedlich sein, doch zunächst geht es um die Analyse des eigenen Unternehmens. Die Frage lautet also, welche konkreten Anforderungen und Anwendungsbereiche für die DMP in Frage kommen. Dies kann in Teambesprechungen, Interviewrunden oder Brainstormings geschehen. Unbedingt einbezogen werden sollten die Marketingabteilung und die Vertriebsabteilung, unter Umständen auch weitere wie die Business-Intelligence-Abteilung und weitere Bereiche, die von DMP profitieren können. Dabei geht es immer um eine Gesamtbetrachtung und die Einbeziehung von Gemeinsamkeiten und Überschneidungen.

2. Nun werden konkrete Anforderungen formuliert, die sowohl die funktionale Seite als auch die nicht funktionale Seite betreffen, also beispielsweise Verfügbarkeit von Servicepersonal, System-Antwortzeiten oder spezielle Funktionen, die der Anbieter umsetzen muss.

3. Der dritte Schritt mag als nicht zwingend erachtet werden, empfiehlt sich aber dennoch. Gemeint ist eine Präsentation vor Ort, bei der der externe Anbieter seine Herangehensweise vorstellt. Solche Präsentationen dienen nicht nur der Beantwortung der Frage, ob beide Seiten gleich „ticken“. Sie fördern oft auch Wissenswertes zutage. So fällt immer wieder auf, dass Anbieter nicht oder schlecht vorbereitet in die Gespräche gehen, die Anforderungen nicht ausreichend berücksichtigen, kaum Referenzen vorweisen oder ihre Präsentation ausschließlich in englischer Sprache halten. Keine Frage, die „Chemie“ muss stimmen, doch ebenso wichtig sind die fachlichen Voraussetzungen, die ein externer Anbieter mitbringt.

4. Ein Testlauf sollte der vierte Schritt sein, möglichst mit zwei verschiedenen Anbietern, um eine nachvollziehbare Vergleichbarkeit zu erzielen. Der Testlauf macht schnell die praktischen Fehler, aber auch Schwächen deutlich und sollte mit unterschiedlichen Anforderungen an die Anbieter durchgeführt werden, um ein verlässliches Bild zu erhalten und eine Aussage über die Qualität der Angebote machen zu können.

5. Abschließend wird die neue Data Management Platform integriert. Auch hierfür sollte eine gewisse Zeitspanne eingeplant werden. In dieser Zeit wird das System nach und nach integriert, wobei tatsächlich kleinschrittig vorgegangen werden sollte, um den Prozess ständig beobachten zu können.

Vorteile und Nachteile einer Data Management Platform

Neben der Bündelung von Informationen und Daten, die in Unternehmen bereits vorliegen, hilft eine DMP darüber hinaus, die Spuren, die Nutzer im Netz hinterlassen, auszuwerten und für zukünftige Aktivitäten einzusetzen. So lassen sich dank der Data Management Platform auch veränderte Nutzerverhalten analysieren und entsprechende Maßnahmen daraus entwickeln.

Der Nachteil einer Data Management Platform liegt zum einen in der Tatsache, dass nur ein Ausschnitt an Daten abgebildet und eingebunden werden kann. Darüber hinaus sind Data Management Platforms meist Cloud Services, was bedeutet, dass sämtliche Daten beim Anbieter liegen. Häufig ist dieser Umstand der Grund dafür, dass Daten unterschiedlicher Kunden miteinander vermengt und von Anbietern als Targeting weiterverkauft werden. Wer als Publisher auf Datenschutz Wert legt, sollte bei der Anbieterauswahl genau prüfen, wie mit den Daten umgegangen wird.

Bedeutung für das Online Marketing

Die Steuerung des Marketings wird durch die Data Management Platform spürbar erleichtert. Automobilhersteller können zum Beispiel die Konfigurationen von Kunden speichern, um gezielt Angebote über passende Autofarben oder Ausstattungsmerkmale zu machen. Reiseanbieter können aufgrund bisheriger Reisen Angebote erstellen, die zu den Reisezielen passen, die der Kunde bisher gewählt hat. Zudem kann man durch eine DMP Bestands- und Neukunden unterschiedlich und entsprechend ihrer Bedürfnisse ansprechen. So lässt sich Bestandskundenpflege und Neukundenakquise effizient voneinander trennen und wirksamer gestalten.

Weblinks

• Data Management Platforms (DMP) – eine Einführung
• Real-time Bidding