Entitäten

Entitäten sind im fachsprachlichen Sinn entweder Synonyme für „Einheiten“ oder im philosophischen Sinn etwas konkret Fassbares im Gegensatz zum Wesen eines Dinges. Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung ist der Begriff „Entität“ nahezu gleichbedeutend mit einem Oberbegriff für einen gesamten semantischen Raum. Entitäten spielen heute für die Suchmaschinenoptimierung eine große Rolle. In diesem Sinne hat sich die SEO von einer einstmals keywordbasierten Disziplin heute zu einer, an der Semantik von Inhalten orientierten, Marketing-Disziplin entwickelt.

Hintergrund

Die Technik von Suchmaschinen hat sich seit ihrer Verbreitung in den späten 1990er-Jahren stetig weiterentwickelt. Waren die Algorithmen der Software zu Beginn noch überwiegend an der Häufung von Wörtern, als Keywords, innerhalb eines Dokumentes orientiert, um das Ranking einer Website zu bestimmen, kamen sukzessive immer weitere Rankingfaktoren hinzu. Doch auch hier war die Fixierung auf Keywords immer noch bis in die 2010er-Jahre präsent. Ob es sich dabei um das Vorhandensein von Keywords im Seitentitel, der Meta-Description, den Überschriften oder dem Text auf der Website allgemein handelt, wichtig war bis dato vor allem, dass die Keywords harmonisch aufeinander abgestimmt waren. Doch spätestens seit Einführung des Hummingbird Updates durch Google im Jahr 2013 hat der Suchmaschinenkonzern deutlich gemacht, dass die Semantik von Texten wichtiger ist als die Keyworddichte. So lässt sich z.B. an der Google One Box ablesen, welche Elemente Google für wichtig erachtet, wenn es um Entitäten wie Orte, berühmte Persönlichkeiten oder Unternehmen geht. Für die Suchmaschinenoptimierung hat der Wandel hin zur Optimierung auf Entitäten analog zur Weiterentwicklung der Suchmaschine eingesetzt und u.a. mit der Wiederentdeckung von WDF*IDF vorläufig einen Höhepunkt erreicht.

Zu diesem Paradigmenwechsel tragen auch aktuelle Tendenzen wie das oft zitierte „linkless ranking“, also das Ranking von Websites ohne eingehende Backlinks, bei. Es wurden auch schon Beispiele dafür gefunden, dass Websites zu einem bestimmten Keywordset gut ranken können, ohne dass der betreffende Schlüsselbegriff überhaupt im Text auftaucht. Als Konsequenz aus der neuen „semantischen Suche“ ergibt sich bei der Suchmaschinenoptimierung nun ein Wandel, der zur „semantischen SEO“ wird, bei der die Optimierung auf Entitäten eine große Rolle spielen wird.

Beispiele für Entitäten

Man könnte Entitäten als eine Art Oberbegriff definieren, der sich aufgrund eindeutig zugeordneter Einzelaspekte definiert. Diese Einzelaspekte können Konzepte, Begriffe, Personen oder Dinge sein. Die Gesamtheit dieser Wörter sorgt für die eindeutige Definition einer Entität. Google selbst verwendet Entitäten auch für seine Suche. So werden die einzelnen Suchanfragen in Entitäten zerlegt, um die Semantik der Anfrage zu verstehen. Konkrete Beispiele für Entitäten wären folgende:

• Firmen/Marken: Eine bekannte Entität wäre hier der Konzern Apple Inc. Ein Text, der diese Entität näher beschreibt, müsste sicherlich die Begriffe „Steve Jobs“, „iPod“, „iMac“, „Macintosh“ enthalten.
• Personen: Würde man „Matt Cutts“ als Entität auffassen, würden Wörter wie „Google Antispam-Team“, „Google“ oder auch „Blogger“ zur eindeutigen Bestimmung der Entität herangezogen werden müssen.
• Städte: Die Entität „Stadt“ umfasst semantisch passende Begriffe zu einer bestimmten Stadt. München wird mit Sicherheit mit dem Oktoberfest, BMW, dem Englischen Garten, der LMU oder dem Marienplatz konnotiert.
• Rezepte: Um überhaupt zu verstehen, dass es sich um die Entität „Rezept“ handelt, wären allgemeine Inhalte wie „Zutaten“ nötig. Für ein spezifisches Rezept wie „Weißwürste“ müssten Begriffe wie „Süßer Senf“, „Brotzeit“ oder auch „ein Helles“ fallen.

Umsetzung in der Suchmaschinenoptimierung

Für die Suchmaschinenoptimierung folgt aus der Erkenntnis, dass Google Entitäten erkennen kann und diese für die Einordnung von Websites oder Content allgemein heranzieht, dass Inhalte einer Website zukünftig einen gesamten semantischen Raum abdecken müssen und nicht mehr nur auf einen kleinen Keywordraum beschränkt sein dürfen. Diese Form der Optimierung bietet wiederum die Möglichkeit, dass Google eine Website selbst als Entität erkennt und ihr bestimmte Eigenschaften und Begriffe per Algorithmus zuordnet. In Folge können dann Unterseiten für Begriffe ranken, für die die Texte der Seite nicht vorrangig optimiert wurden. Durch die Ausrichtung auf semantische Räume decken die Inhalte die Ansprüche an Relevanz zu einem bestimmten Suchbegriff ab, die Google in diesem Fall erwartet. Ein mögliches Beispiel: Eine Website, die das Thema „Winterreifen“ in vollem Umfang bearbeitet, könnte konsequenterweise auch für „Sommerreifen“ gut ranken, wenn Google erkannt hat, dass die Inhalte die Entität „Reifen“ sehr gut beschreiben und Nutzersignale sowie eingehende Verlinkungen darauf hinweisen, dass diese Inhalte hochwertig sein müssen.

Bei aller Konzentration auf den Text allein, wird Google für die Bestimmung von Entitäten auch noch weitere Elemente heranziehen. Empfehlenswert kann es demnach auch sein, den HTML-Code mit Semantic Markup auszuzeichnen.

Weblinks

• Entitäten und Hummingbird – kleiner Ausblick in die SEO-Zukunft
• Wie Google Personen zu Entitäten macht – Blackhat Edition