MRR
MRR steht für „Monthly Recurring Revenue“ und bezeichnet die monatlich wiederkehrenden Einnahmen eines Unternehmens bzw. einer Website. Berechnet werden die Einnahmen, die durch ein Abonnement-Geschäftsmodell wiederkehrend auftreten. Diese Einnahmen sind Hinweise auf den Key Performance Indicator. Durch zahlende Kunden wird dieser KPI positiv beeinflusst.
Allgemeine Informationen zum Thema
Durch den MRR wird die Summe aller Einnahmen ermittelt, die durch Abonnements generiert werden. In der Regel wird dieser Wert einmal im Monat ermittelt. Zahlt ein Kunde für ein Abo im Monat 50 Euro, ergibt sich daraus bei beispielsweise 1.000 Kunden folgende Formel:
1.000 x 50 = 50.000 Euro.
Der MRR zeigt alle regelmäßigen Zahlungen auf, sodass sich ein Gesamtbild der monatlichen Umsätze ergibt. Durch ihn kann auch ermittelt werden, ob Zahlungen aus neuen, bestehenden oder verlängerten Verträgen generiert werden[1].
Differenzierung bei MRR
Nun ist es nicht immer so, dass jeder Kunde exakt so viel zahlt wie ein anderer. So kann zwar – wie in der oben genannten Formel – jeder Kunde 50 Euro im Monat zahlen. Doch es gibt schließlich auch Abo-Modelle, die unterschiedliche Optionen bieten. Zahlt etwa ein Kunde 50 Euro, ein anderer aber nur 25 Euro, muss die Formel angepasst werden:
MRR = Summe aller Einnahmen durch Abos.
Für Unternehmen ist auch die Wachstumsrate interessant. Diese lässt sich wie folgt ermitteln:
Wachstumsrate = (neuer Wert – alter Wert) / alter Wert.
Besonders interessant ist der Wert des Wachstums auf dem Hintergrund seiner Entstehung. Denn ein wachsender Wert deutet nicht zwingend auf eine zunehmende Zahl von Abonnenten hin. Er kann sich auch aus einer Erhöhung der Einnahmen durch den Wechsel eines Kunden in einen höheren Tarif ergeben.
Aus diesem Grund ist es sinnvoll, den MRR in Teilbereiche aufzugliedern.
- New MRR: Der New MRR misst lediglich den Umsatz, der durch Neukunden zustande kommt. Schließen also zwei Neukunden ein Abo über jeweils 100 Euro ab, beträgt der New MRR 200,- Euro.
- Expansion MRR: Dieser MRR misst die Werte von Bestandskunden, die in einen höheren Tarif gewechselt haben. Hat ein Kunde zum Beispiel bisher 25 Euro im Monat bezahlt und wechselt zu einem Tarif, der 75 Euro kostet, bedeutet das einen Expansion MRR von 50 Euro.
- Churned MRR: Kündigt ein Kunde sein Abo, fällt der durch ihn erzielte Umsatz naturgemäß weg. Wenn er 25 Euro monatlich gezahlt hat, beträgt der Churned MRR also 25 Euro.
Diese drei Kennzahlen zusammen erlauben es, den Net New MRR zu ermitteln. Das ist der monatliche Umsatz, der nach dem Abzug der gekündigten Verträge dazugekommen ist. Dies lässt sich so darstellen:
Net New MRR = New MRR + Expansion MRR – Churned MRR
Eine Ausnahme bilden Jahres-Abos, die etwas anders berechnet werden. Angenommen, ein Jahres-Abo kostet 600 Euro, so ergibt sich daraus die folgende Formel:
600,- Euro/12 = 50,- Euro MRR.
Da die Berechnung des MRR nicht immer so einfach wie in den hier geschilderten Beispielen ist, gibt es Anbieter, die Tools entwickelt haben, um diese Rechenprozesse durchführen zu lassen[2].
Cashflow und vorschüssige und nachschüssige Zahlungen
Umsatz und Liquiditätseingang weichen häufig voneinander ab. Wenn beispielsweise ein Kunde ein Halbjahresmodell abschließt, zahlt er bei einem monatlichen Beitrag von 10 Euro zu Beginn der Laufzeit 60 Euro. Die Zahlungen kommen also zweimal pro Jahr, beziehen sich aber auf das ganze Jahr. Da jedoch die Finanzplanung korrekt bleiben muss, müssen in der Bilanz erhaltene An- bzw. Teilzahlungen oder auch Forderungen aus Lieferung und Leistungen /LuL) berücksichtigt werden. Dabei ist zu beachten, dass es vorschüssige und nachschüssige Zahlungen gibt:
- Vorschüssige Zahlung: Diese Form der Zahlung ist die am häufigsten praktizierte. Bei Vertragsabschluss fließt dem Unternehmen also Liquidität zu, die dazu dienen kann, weitere Kundengewinnungskosten nicht vorfinanzieren zu müssen. Die dadurch erhaltenen Anzahlungen müssen in der Bilanz ausgewiesen werden, es handelt sich um kurzfristige Verbindlichkeiten, weil das Unternehmen zwar eine Zahlung erhalten hat, aber die entsprechende Leistung (noch) nicht erbracht worden sind.
- Nachschüssige Zahlung: Die nachschüssige Zahlung kommt nur selten vor, sie muss aber selbstverständlich ebenso in die Bilanz einfließen wie die vorschüssige Zahlung[3].
Weitere Kennzahlen neben MRR
Weitere Kennzahlen sind für das Online-Marketing, insbesondere bei Abo-Modellen hilfreich, um sich ein umfassendes Bild der eigenen Aktivitäten zu machen:
- die Conversion Rate
- die Customer Acquisition Cost (CAC)
- die Customer Lifetime Value (CLV)
- die Retention Rate
Dank dieser Kennzahlen lässt sich der gesamte Kundenbestand ermitteln, lassen sich die Kosten für die Gewinnung von Neukunden berechnen, lassen sich Informationen über den Bruttogewinn sammeln und errechnen, wie viel Umsatz durch das Abwandern von Kunden verloren geht[4].
Bedeutung für das Online-Marketing
MRR ist ein gutes Instrument, um Erkenntnisse über das Kundenverhalten und die Umsätze zu gewinnen. Allerdings sollte es mit anderen Methoden kombiniert werden, um auch größere Zusammenhänge zu erkennen und daraus entsprechende Schlüsse zu ziehen.
Einzelnachweise
- ↑ Monthly Recurring Revenue MRR fakturia.de. Abgerufen am 10.05.2019
- ↑ MRR: Definition petersutter.de. Abgerufen am 10.05.2019
- ↑ Nutzer und Umsatzplanung bei digitalen Online Geschäftsmodellen, Teil 2 financial-modelling-videos.de. Abgerufen am 10.05.2019
- ↑ Berechnen Sie die 5 wichtigsten KPIs für Recurring Revenue savvii.com. Abgerufen am 10.05.2019