Retention Rate

Die Retention Rate (deutsch: Kundenbindungsrate) gibt den Prozentsatz der Kunden an, die innerhalb eines festgelegten Zeitraums im Kundenstamm gehalten werden. Wandern 70% der Kunden innerhalb eines Jahres ab, beträgt die Retention Rate in diesem Jahr 30%.

Allgemeine Informationen zur Retention Rate

Um die Kundenbindungsrate zu optimieren, sind zahlreiche Maßnahmen möglich. Neben regelmäßigem Newsletter Marketing ist die Pflege des Internetauftritts von großer Bedeutung. Doch effektives Arbeiten an der Retention Rate ist letztlich nur dann in ausreichendem Maße möglich, wenn auch das Gegenstück, also die Kundenabwanderungsquote, mit einbezogen wird. Neben der Ermittlung der Retention Rate sind die Maßnahmen entscheidend, die sich positiv auf den ermittelten Wert auswirken.

Technische Maßnahmen zur Verbesserung der Retention Rate

Im Mittelpunkt der technischen Maßnahmen steht die Arbeit an der eigenen Website.

• Die W3C-Vorgaben für standardkonforme Websites müssen berücksichtigt werden.
• Die Auflösungen der gängigen Browser wie etwa Google, Firefox, Opera oder Google Chrome müssen korrekt angezeigt werden
• Alle Formulare der Website sowie die Anzeige für mobile Geräte müssen gewährleistet sein.

Technische Fehler in diesen Bereichen verzeihen die Kunden meist nicht, zudem schrecken sie potenzielle Neukunden ab.

Doch auch das stetige Aktualisieren der Website ist relevant. Sie muss auf dem inhaltlich aktuellen Stand gehalten und somit regelmäßig mit neuen Inhalten versorgt werden. Gleichfalls müssen veraltete Inhalte gelöscht und hin und wieder ein kleines oder größeres Redesign vorgenommen werden. Last but not least gilt es, kontinuierlich zu prüfen, ob alle verlinkten Websites noch existieren, denn broken Links sind schlecht für die Usability der gesamten Seite.

Warum Kunden sich neu orientieren

Das Gegenteil der Kundenbindungsrate ist die Kundenabwanderungsrate, auch unter der Bezeichnung Churn-Rate bekannt. Diese zu ermitteln, ist jedoch gar nicht so einfach. Der Grund sind die Kunden selbst, die meist die Gründe für ihre Abwanderungsgedanken gar nicht kommunizieren. Im Gegenteil, 80 Prozent der Kunden, die sich anders orientieren, tun das still und leise.

Dennoch lassen sich durchaus Gründe für den Weggang finden, wenn man sich die Historie ansieht. Oft wurden Kunden vernachlässigt oder nicht regelmäßig mit Informationen versorgt. Noch häufiger aber scheitert das Beschwerdemanagement, die Kunden hegen Groll und sind dauerhaft verloren. Genau an dieser Stelle sollte man ansetzen.

Kundenbindung durch eigene Reflexion und erfolgreiches Beschwerdemanagement

In der „Krise“ zeigt sich, wie stabil die Beziehung zum Kunden ist. Deshalb ist das Beschwerdemanagement unverzichtbar, wenn die Retention-Rate einen guten Wert erreichen soll. Das beginnt bei der zügigen Bearbeitung von Beschwerden. Gleiches gilt für die Bearbeitung der Eingänge, wobei zu unterscheiden ist, ob es sachliche Gründe für die Unzufriedenheit gibt (also etwa fehlerhafte Produkte) oder eine emotionale, subjektive Motivation hinter der Beschwerde steckt. Je nachdem, was zutrifft, muss die Reaktion psychologisch angepasst werden.

Die Psychologie spielt übrigens auch eine Rolle bei der fehlerhaften Bearbeitung von Beschwerden. Schließlich werden sie zunächst einmal als unangenehm empfunden, wütende Kunden können sich negativ auf die eigene Arbeitseinstellung auswirken. Außerdem legen Beschwerden Fehler innerhalb des Unternehmens offen, sie verursachen Ärger, Ängste und die Befürchtung vor steigenden Kosten. Doch das Problem auszusitzen, ist keine Lösung, und wer sein Beschwerdemanagement erfolgreich betreibt, profitiert nachhaltig davon.

Kundenbindung durch Markenloyalität

Markenloyalität könnte man als die Kür der Kundenbindung bezeichnen. Sie lässt sich in drei Bereiche bzw. Dimensionen unterteilen:

Das aktuelle Kundenverhalten Das vom Kunden geplante Verhalten Die Einstellung des Kunden.

Der entscheidende Punkt der Markenloyalität ist die Bewusstheit auf Seiten des Kunden. Er entscheidet sich also nicht für ein Produkt oder eine Dienstleistung, weil er bequem ist oder es aus Gewohnheit tut. Vielmehr fällt seine Wahl auf Produkt oder Dienstleistung bewusst und gewollt. Er hat sich also in der Vergangenheit für eine Marke entschieden und ist zum Schluss gekommen, dass er daran auch weiterhin festhalten will, und zwar selbst dann, wenn er preisliche Aufschläge in Kauf nehmen muss. Möglich ist das, wenn nicht nur Produkt und/oder Dienstleistung Zustimmung finden, sondern der Umgang des Unternehmens mit dem Kunden sich positiv auf seine Einstellung auswirkt. Es geht also ums große Ganze, was ein weiterer Grund für ein professionelles Beschwerdemanagement darstellt. Der Kunde identifiziert sich mit einem Produkt, mit einer Marke, wenn er hinter der gesamten Unternehmensphilosophie stehen kann.

Positive Effekte der Retention-Rate

Selbst bei Unternehmen, die auf eine Kundenbindungsrate von 90 Prozent blicken können, halbiert sich der Kundenstamm in einem Intervall von fünf Jahren um rund 50 Prozent. Wenn man bedenkt, dass die Verhinderung der Kundenabwanderung von nur fünf Prozent einen Umsatzunterschied von bis zu 85 Prozent ausmachen kann, wird deutlich, wie wichtig Kundenbindung ist. Ein weiterer Punkt: 72 Prozent derer, die Marken konsumieren, haben es nicht so sehr mit der Treue. Für sie sind Markenprodukte austauschbar, was auch an der ähnlichen Kommunikation der Werbung für vergleichbare Produkte liegt. Das wiederum spricht dafür, sich der Markenloyalität der Kunden in besonderem Maße zuzuwenden.

Eine Analyse der Retention Rate funktioniert also nur, wenn auch die Churn Rate berücksichtigt wird. Das Erzielen von Markenloyalität kann als die Krönung der Kundenbindung bezeichnet werden.

Bedeutung für das Online Marketing

So wichtig die Retention Rate auch ist, ein umfassendes Bild ergibt sich nur, wenn man auch die Kundenabwanderungsrate mit einbezieht. Was wiederum bedeutet, dass das eigene Firmenverhalten regelmäßig reflektiert werden muss. Über erfolgreiches Beschwerdemanagement führt der Weg dann im besten Fall zum Aufbau der Markenloyalität.

Weblinks

• http://www.business.uzh.ch/professorships/marketing/forschung/execsumdiplarb/Markenloyalitaet.pdf
• http://www.gruenderszene.de/allgemein/churn-rate-kundenabwanderungsrate-berechnen