Churn Rate

Der Begriff Churn Rate (deutsch: Abwanderungsquote, Kundenverlustrate) beschreibt das Verhältnis zwischen Kunden, die eine Dienstleistung nicht mehr in Anspruch nehmen, und der Gesamtzahl von Kunden eines Unternehmens. In der Regel wird die Churn Rate auf einen bestimmten Zeitraum bezogen – zum Beispiel auf einen Monat. Das Ergebnis ist ein Wert, der Aufschluss über eine eventuelle Abnahme des Kundenstamms und die durchschnittliche Kundenbindung gibt. Insbesondere bei Abonnements, Zwei-Jahres-Verträgen oder Newsletter-Anmeldungen kommt die Churn Rate zum Einsatz, um zeitnah auf einen Rückgang des Kundenstamms reagieren zu können. Churn ist ein Kofferwort aus Change (deutsch: Wechsel) und Turn (deutsch: Abkehr).

Allgemeine Informationen zum Thema

Die Churn Rate stammt ursprünglich aus den Wirtschaftswissenschaften und wurde meist dort verwendet, wo Kunden lang- oder mittelfristigeVerträge mit Unternehmen eingehen. Beispielsweise bei Internetprovidern, Telefonanbietern oder Pay-TV-Unternehmen. Im Gegensatz zur Retention Rate bezieht sich die Churn Rate auf solche Kunden, die einen geschlossenen Vertrag auflösen oder auslaufen lassen. Werden Retention und Churn Rate mit gleichem Zeitbezug addiert, sollte das Ergebnis bei 1 beziehungsweise 100% Prozent liegen.[1] Durch diese Betrachtung erhalten Analysten ein genaues Bild über loyale und wechselwillige Kunden, und können diese Daten in andere Analyse-Modelle wie den CLV oder die Kundenzufriedenheit einfließen lassen.

Im nächsten Schritt können die Ursachen erfasst werden. Dafür sind allerdings Befragungen, Feedback und Analysen notwendig. Denn als wirtschaftliche Kennzahl liefert die Churn Rate keine Informationen über die Gründe für das Kundenverhalten. Diese können bei dem Unternehmen und den angebotenen Leistungen, bei Wettbewerbern und Marktsituation sowie bei den Kunden selbst liegen. Auch die Mitarbeiter des Unternehmens, die Servicequalität oder fehlende Problemlösungskompetenz von Mitarbeitern und Unternehmen lassen auf wechselwillige Kunden schließen. Die Churn Rate gilt jedoch nur als Indikator für eine zu geringe Kundenzufriedenheit; als zuverlässige Metrik, die mögliche Ursachen abdeckt, ist sie nicht geeignet.

Berechnung der Churn Rate

Die Churn Rate kann wie folgt berechnet werden:

Anzahl der Kundenverluste in einem Zeitintervall / Anzahl aller Kunden im Zeitintervall 

Die Abwanderungsrate zu berechnen, ist nur möglich, wenn ein Zeitintervall zugrundegelegt wird. In der Regel ist dies ein Monat. Nun kann die Anzahl aller Kunden entweder zu Beginn oder Ende des Monats zur Hilfe genommen werden. Das Problem: Wird der Beginn gewählt, ist dies nur ein Ausschnitt des Kundenverhaltens.[2] Die Werte, die bei den verschiedenen Zeitintervallen entstehen, können zu Fehlinterpretationen führen. Gerade bei großen oder schnellwachsenden Unternehmen sind kleine Veränderungen in den Berechnungsmethoden problematisch, da sie das tatsächliche Kundenverhalten nur unzureichend abbilden. Für einen Vergleich mit Wettbewerbern ist die Churn Rate aufgrund der verschiedenen Methoden ohnehin nicht geeignet.

Als Folge dieser Ungenauigkeiten wurde die Berechnung der Churn Rate verändert:

Anzahl der Kundenverluste in einem Zeitintervall / ((Anzahl aller Kunden bei Beginn + Anzahl aller Kunden bei Ende des Zeitintervalls) / 2)

Nun werden die Kundenverluste bezogen auf das Zeitintervall von einem Monat adäquat abgebildet. Falls die Churn Rate allerdings für einen anderen Zeitraum wie ein viertel Jahr berechnet werden soll, muss eine andere Berechnungsmethode gewählt werden. Vor allem wenn die Daten der Churn Rate für weitere Analysen verwendet werden sollen, ist die Berechnungsmethode relevant. Beim Predictive Modelling und der Berechnung des Kundenwerts muss die Datenlage möglichst akkurat sein, damit die Voraussagen eine vernünftige Basis haben.

Beispiel

Ein Unternehmen hat 500 Kunden zu Beginn des Monats, aber nur 450 Kunden am Ende des Monats. Die Churn Rate würde 10,52% betragen.

50 / ((500 + 450) / 2) = 0,1052 (Um einen Prozentwert zu erhalten, muss das Ergebnis mit 100 multipliziert werden.)

Bedeutung für das Online Marketing

Geschäftsmodelle, die auf Anmeldungen und Verträgen basieren, können die Churn Rate nutzen, um ihr Portfolio und ihren Kundenservice zu optimieren. Denn sie ist ein erster Indikator für unzufriedene und wechselwillige Kunden. Ideal ist natürlich eine Churn Rate von 0. Der Wert der Churn Rate ist jedoch von verschiedenen Faktoren abhängig – Geschäftsmodell, Branche, Produkt und Dienstleistung auf Unternehmerseite sowie Zufriedenheit, Loyalität und Bindung auf Kundenseite. Ist die Churn Rate besonders hoch, ist es ratsam, das Customer Relationship Management hinzuzuziehen.[3]

Für die Wirtschaftlichkeit ist ein solider Kundenstamm entscheidend. Maßnahmen wie Kundenrückgewinnung, Kundenakquise oder ein gezieltes Marketing können dazu dienen, die Wirtschaftlichkeit bei hohen Churn Rates zu erhalten. Allerdings sollten zunächst die Ursachen für hohe Kundenverluste identifiziert werden, bevor der Kundenstamm vergrößert wird. Diese Ursachen können entlang der gesamten Wertschöpfungskette liegen: Dazu zählen nicht nur der Kundenservice, sondern auch die gesamte Customer Journey und alle damit verbundenen Prozesse und technischen Lösungen.[4]

Einzelnachweise

  1. Churn Rate wirtschaftslexikon.gabler.de. Abgerufen am 02.12.2015
  2. A Better Way to Calculate Your Churn Rate blog.recurly.com. Abgerufen am 02.12.2015
  3. Churn-Rate gruenderszene.de. Abgerufen am 02.12.2015
  4. Guide to Getting Your Customer Churn Rate in the Zone wordstream.com. Abgerufen am 02.12.2015

Weblinks

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