Rental List

Rental List oder List Rental ist ein geläufiger Begriff im E-Mail Marketing. Dabei handelt es sich um Adress-Listen mit Newsletter-Empfängern, die von Unternehmen oder Online-Shops nicht selbst generiert wurden, sondern für spezielle Kampagnen gemietet werden. Die jeweiligen Empfänger der Mailings haben dem Erhalt im Vorfeld per Opt-In zugestimmt. Der Einsatz solcher Listen ist hinsichtlich des Datenschutzes und des tatsächlichen Kampagnenerfolgs aber umstritten.

Allgemeine Informationen zum Thema

Große Unternehmen oder Firmen, die schon seit längerer Zeit auf dem Markt sind, können in der Regel auf einen soliden Kundenstamm verweisen. Üblicherweise liegt zugleich auch die Zustimmung der Kunden für den Erhalt von Werbesendungen per Post oder Mail vor. Somit können Kampagnen im E-Mail Marketing erfolgreich betrieben werden, weil entsprechende Datensätze vorhanden sind. Startups oder junge Unternehmen haben diese Möglichkeiten nicht. In diesem Fall können E-Mail-Adressen von verschiedenen Anbietern legal gemietet oder gekauft werden. Diese sogenannten „Rental Lists“ oder der „List Rental“ ist im angelsächsischen Raum sowie in den USA stärker verbreitet als hierzulande, da dort geringere Ansprüche an den Datenschutz gestellt werden.

Tatsächlich müssen einige Voraussetzungen erfüllt werden, damit Werbemailings an gemietete Newsletter-Empfänger versandt werden können.

Funktionsweise

Der List Rental erfolgt in der Regel über spezielle Dienstleister. Diese haben über verschiedene Webseiten E-Mail-Adressen gesammelt und dabei die ausdrückliche Zustimmung der Nutzer für den Erhalt von Werbemailings erhalten. Diese Listen werden gebündelt. Je nach Art des Anbieters erfolgt zusätzlich eine Segmentierung nach Interessen oder nach soziodemographischen Kriterien.

Anschließend können Werbetreibende diese E-Mail-Adressen für einzelne Aktionen mieten oder gleich kaufen. Der Preis wird in der Regel pro übermittelte Adresse bestimmt. Er kann zwischen 10 und 50 Cent liegen, abhängig von der gewünschten Zahl und dem Targeting. Gemietet oder gekauft werden Mail-Adressen in der Regel zu 1000er-Paketen.

Der Käufer fügt diese Mail-Adressen dann in seine Newsletter-Software ein und versendet wie gewohnt seine Mailings.

Einsatzmöglichkeiten

List Rental kann zu verschiedenen Zwecken genutzt werden:

• Erhöhen der Zahl der vorhandenen Newsletter-Empfänger: Wenn bereits ein Bestand an Newsletter-Empfängern vorhanden ist, kann diese Basis mit gemieteten Adressen erweitert werden.
• Anlegen eines Grundstocks an Newsletter-Empfängern: Unternehmen, die noch sehr neu auf dem Markt sind, können mit Rental Lists ihre Reichweite erhöhen und die Markenbekanntheit steigern.
• Erweitern der Kampagnenreichweite: List Rental kann auch für einzelne Mailing-Kampagnen eingesetzt werden, wenn zum Beispiel ein neues Produkt auf dem Markt eingeführt wird oder ein Webshop spezielle Angebote bewerben möchte.

Rechtliche Grundlagen

Die Miete von E-Mail-Adressen muss sowohl die Anforderungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) als auch die des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) erfüllen.

So unterliegt der Kauf oder die Miete der Adresse überwiegend dem Datenschutzgesetz, während deren Einsatz dem UWG unterliegt. Demnach handelt es sich nach [Paragraph 7 Absatz 2 Nummer 3 des UWG um eine unzumutbare Belästigung, wenn für den Erhalt der Werbemails keine Einwilligung des Empfängers gegeben wurde. Dabei muss der Empfänger den konkreten Fall sowie die entsprechende Sachlage kennen.

In der Praxis bedeutet das, dass eine gemietete Mailadresse nicht verwendet werden darf, wenn der Nutzer dem Erhalt von weiteren Mails zu einem bestimmten Thema oder einem Produkt nicht ausdrücklich per Opt-In zugestimmt hat.

Kritik

List Rental steht zunächst aus Datenschutzgründen in der Kritik. So ist die Quelle von E-Mail-Adressen für Käufer in der Regel nicht transparent, sondern es gibt lediglich eine fertige Liste. Zugleich kann es vorkommen, dass die Empfänger in der Zwischenzeit dem Erhalt von Werbemails widersprochen haben und die die Werbesendung als unlauterer Wettbewerb ausgelegt wird.

Kritisch gesehen werden Mietlisten für Mail-Adressen außerdem hinsichtlich des tatsächlichen Marketing-Erfolgs. Tatsächlich wird davon ausgegangen, dass gemietete Mail-Adressen nur zu einem Bruchteil so hohe Öffnungsraten haben wie Mail-Adressen von eigenen Kunden oder Empfängern, die dem Erhalt der eigenen Nachrichten explizit zugestimmt haben.

Bedeutung für das Online Marketing

Wie hoch der tatsächliche Nutzen von List Rental ist, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. So spielen auch bei Mietadressen die Elemente wie Betreffzeile und Aufbau des Mailings eine große Rolle. Darüber hinaus müssen alle technischen Parameter erfüllt werden, damit zumindest die Basis für eine erfolgreiche Kampagne gelegt ist.

Werbetreibende sollten bei Rental Lists vor allem darauf achten, dass die Zustimmung der Empfänger über ein Double Opt-in nachvollziehbar ist und dass sie dem Erhalt von Mailings zu diesem Sachverhalt ausdrücklich zugestimmt haben. Neben der rechtlichen Komponente spielt dabei auch eine inhaltliche oder interessenbezogene Komponente eine Rolle. Denn je weiter das Thema des erhaltenen Newsletters von den eigenen Interessen entfernt ist, desto geringer sind die Aussichten auf eine erfolgreiche Öffnung des Mailings.

Weblinks

• Should You Rent An Email List? Stats, Examples and Advice
• E-Mail-Adressen kaufen oder mieten – Vorsicht ist geboten!