Schemakongruenz

Die meisten Produkte des Einzelhandels werden nicht beworben. Trotzdem sollen sie verkauft werden und bei potenziellen Käufern Interesse geweckt werden. Dies geschieht im Wesentlichen über die Verpackung, die im besten Fall kongruent und konsistent wirkt (dazu weiter unten mehr). Die Theorie der Schemakongruenz nach Mandler geht davon aus, dass Menschen auf bestimmte Stimuli reagieren. Mandler publizierte bereits 1982, dass Regale, Shop-in-Shop-Bereiche und Verpackungen zur Erfüllung der Kundenerwartungen beitragen.

Allgemeine Informationen zum Thema

Um die Verkaufschancen von Produkten zu erhöhen, wird versucht, eine kongruente und konsistente Gestaltung der Verpackung zu erzielen. Sie soll also so ansprechend sein, dass sie die Kunden auf ganzer Linie anspricht, man könnte auch sagen: positiv beeinflusst.

Doch die Umsetzung dieses Prinzips ist schwieriger als früher einmal angenommen. Wenn Verpackungen nicht ausgereift sind oder nur halbherzig erarbeitet werden, fehlen wichtige Details, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Auf diese Weise kann ein vorhandenes Kaufpotenzial spürbar reduziert werden. Dabei kann ein einziges Merkmal ausreichen, das durch fehlende Konsistenz und Kongruenz die eigentlich vorhandene Kaufbereitschaft ins Gegenteil verkehren kann.

Markenfit im Zusammenhang mit Kongruenz und Konsistenz

Markenfit beschreibt den Zustand einer Marke, also, ob es für Kunden und Mitarbeiter erlebbar ist. Nur mit einem hohen Markenerlebnis kann davon ausgegangen werden, dass für ein Produkt ein positives Erlebnis zustande kommt.

Ausgangspunkt für die Bestimmung sind bestimmte Marktregeln, die überprüfen, wie hoch der Wertefit eines Produktes ist. Von einem positiven Markenfit spricht man, wenn mindestens 5/6 besagter Markenregeln erfüllt sind. Auch hier fällt also auf, dass Details darüber entscheiden können, ob ein Produkt erfolgreich ist oder nicht.

Nur durch einen hohen Markenfit kann Konsistenz und Kongruenz erzeugt werden, daher gehören beide Aspekte untrennbar zusammen. Schon während der “Kundenreise“ werden Markenkontrapunkte gesammelt, um den Grad des Markenfits zu überprüfen. Das Ziel ist erreicht, wenn der Kunde während der gesamten „Kundenreise“ bei allen Kontaktpunkten zufrieden bzw. begeistert ist.

Fit-Beurteilung durch das Schemakongruenz-Theorie

Um den Zusammenhang zwischen Passfähigkeit und dem Imagetransfer zu erkennen, wird oft auf die Schemakongruenz nach Mandler zurückgegriffen. Mandler ging bereits 1982 davon aus, dass es einen direkten Einfluss zwischen Markenfit und Stimulus gibt.

Der Markenfit beeinflusst also die erzielte Wirkung auf den Kunden. Dabei wird der Grad des wahrgenommenen Fits (nach Jagre et al., 2001) in drei verschiedene Kategorien unterteilt:

1. Die Kongruenz: Hier sind die stimulusbezogenen Assoziationen schon ein Bestandteil des aktivierten Schemas. Bei der Verarbeitung des Stimulus entsteht eine nur geringe kognitive Belastung. Die vorhandenen Imagedimension ist im Zusammenhang mit der positiven Beeinflussung zu sehen. Wegen der geringen kognitiven Belastung folgt weder eine Imageveränderung noch eine Steigerung der Bekanntheit.
2. Leichte Inkongruenz: Bei einer moderaten Schemainkongruenz kommt es zu mittleren Aktivitäten im kognitiven Bereich. Sowohl konnotative als auch denotative Assoziationen des Stammobjekts werden auf das Transferobjekt übertragen. Eine moderate Inkongruenz führt dazu, dass die Bekanntheit ein wenig erhöht wird.
3. Schwere Inkongruenz: In diesem Fall stehen die Schemaerwartungen und die Stimuli-Assoziationen in einem eindeutigen Widerspruch. Auch eine kognitive Belastung ändert daran nichts. Zwar können Gefühle von Frustration auftreten, doch wegen der hohen kognitiven Belastung erhöht sich dennoch die Bekanntheit.

Bei der Betrachtung des Zusammenhangs des Schemakongruenz-Modells mit dem Markenfit kam Nitschke 2006 zum Schluss, dass ein moderater Markenfit zu einer positiveren Imagewirkung führt als eine schwere oder hohe Inkongruenz.

Schemakongruenz und weitere Faktoren

Nicht nur die Schemakongruenz beschäftigt sich mit dem Zusammenspiel von Kongruenz und Konsistenz. Weitere Theorien beleuchten das Thema ebenfalls:

• Mandler ging mit der Schemakongruenz davon aus, dass der Mensch Verpackungen, Shop-in-Shop-Bereiche und Regale bei der Einstufung seiner Bewertung (unbewusst) berücksichtigt. Daraus folgte der Begriff Schema-Kongruenz, wenn die Erwartung des Kunden erfüllt wird. Bei Nichterfüllung spricht man von Schemainkongruenz.
• Eine andere Herangehensweise hatte der Gestaltpsychologe Heider schon im Jahr 1958. Er ging in seiner Balance-Theorie davon aus, dass der Mensch grundsätzlich nach einer Balance sucht. Nur wenn ein Zustand der Balance erfüllt sei, gehe es ihm gut. Daraus erwuchs die Frage, ob die Herangehensweise Heiders auch auf die Gestaltung von Verpackungen, Shop-in-Shop-Systemen und den Aufbau von Regalen übertragbar ist.
• Doch Kongruenz und Balance sind nicht die einzigen Merkmale, die erfüllt sein müssen. Die Cues der Verpackung haben ebenfalls einen Anteil. So müssen Schriftart und -größe stimmig sein, auch die Abbildungen bzw. Motive müssen passen. Von Konsistenz kann man sprechen, wenn eine Verpackung es schafft, sinnstiftend und stimmig zu sein, bei Kunden also keine inneren Spannungen oder Widersprüche entstehen.
• Auch die Fluency-Forschung prüft die Wahrnehmung des Gehirns bei der Betrachtung von Verpackungen. Lee und Labro kamen 2004 zu dem Schluss, dass Konsistenz und Kongruenz für eine höhere Wiedererkennung und schnellere Verarbeitung sorgen. Somit werden faktische oder mögliche Dissonanzen reduziert, wenn die Verpackung entsprechend gestaltet ist.

Bedeutung für das Online-Marketing

Mit welchem Modell man sich letztlich beschäftigt, ist eine Entscheidung der persönlichen Präferenz und Erfahrung. Die Schemakongruenz ist jedoch ein geeignetes Mittel, um die psychologische Wirkung bestimmter Marketingmaßnahmen oder Produktentwicklungen zu analysieren. Ähnlich wie bei der „Weisheit“, das Auge esse mit, verhält es sich auch mit Produkten. Die Verpackung nimmt erheblichen Einfluss auf das Kundenverhalten und muss dementsprechend in die Marketingstrategie einfließen, will man erfolgreich sein.

Weblinks

• ENKODIERUNG ERWARTUNGSKONGRUENTER UND ERWARTUNGSINKONGRUENTER INFORMATION
• Akzeptanz neuer Produkte
• Zur Gültigkeit des Schemamodells nach Jeffrey Young in deutschsprachigen Stichproben