Sell Side Platform (SSP)
Mit Sell Side Platform (SSP) ist eine Plattform gemeint, die auf dem Prinzip beruht, das Inventar mehrerer Publisher zu bündeln und gemeinsam zu vermarkten.
Allgemeine Informationen zum Thema
Sell Side Platform (SSP) wird unter dem Begriff Programmatic Advertising geführt, was wiederum den automatisierten Werbe-Einkauf und -Verkauf in Echtzeit meint. Mittels dieses automatisierten Bieter-Verfahrens werden bestimmte Zielgruppen regional eingegrenzt und dann ausgesteuert und abgerechnet. Für den Werbenden hat dieses Verfahren den Vorteil, Streuverluste zu verringern, da die Werbung potenzielle Interessierte dort erreicht, wo sie sich gerade aufhalten und zu einer Kaufentscheidung befähigt sind.
Um das Prinzip funktionieren zu lassen, ist vollautomatisch eingeblendete und abrechenbare Werbung notwendig. Man kann sich das ein wenig wie eine Art Börse vorstellen, auf der ein Plattformbetreiber (P) über die Sell Side Platform (SSP) Werbeflächen anbietet, die er selbst nicht direkt verkaufen kann. Im nächsten Schritt bietet der Plattformbetreiber einen Mindestpreis an (auch „Floorprice“ genannt). Der Werber kann nun über seinen digitalen Agenten – Demand Side Platform, DSP – ein Angebot machen, das Realtime Bidding (RTB) genannt wird. Später wird das Ganze mit User-Daten verknüpft. Dies geschieht in der sogenannten Data Management Platform (DMP). Dadurch erhält der Werbetreibende die Möglichkeit, seine Anzeigen genau auszusteuern.
Ein Beispiel: In unserem Fall betrifft die Werbung nur weibliche Personen, die zwischen 20 und 30 Jahre alt sind und im Gebiet Frankfurt am Main unterwegs sind. Das gewählte Werbebanner darf nur auf Dating-Seiten zu sehen sein. Erfüllt nun eine bestimmte Dating-Seite die geforderten Kriterien, wird das Banner dort angezeigt. Sobald eine der angesteuerten User das Banner anklickt, erhält die ausgewählte Dating-Seite den ausgehandelten Preis dafür[1].
Sell Side Platform: Ohne DSP und DMP geht es nicht
Ohne die Demand Side Platform (DSP), die als Dienstleister für Agenturen und Advertiser agiert, funktioniert auch SSP nicht. Denn die Aufgabe der DSP besteht darin, kontinuierlich Millionen potenzieller Werbeeinblendungen zu prüfen und innerhalb von Sekunden entsprechend ihre Bedeutung zu bewerten. Damit ist DSP das Gegenstück zur Sell Side Platform (SSP). Die Demand Side Platform wählt also für die Sell Side Platform aus dem großen Angebot den passenden Werbeplatz aus und bezieht dabei die richtige Zielgruppe ein.
Wie effizient die Demand Side Platform ist, wird anhand von Daten wie den Einkaufspreis und zuvor festgelegter Erfolgsmetriken wie Sale, Lead und Klick analysiert.
An dieser Stelle kommt die Data Management Platform (DMP) hinzu. Sie gleicht einer großen Datenbank, die Userdaten erfasst und auswertet. Dabei werden Faktoren wie Steuerung, Optimierung und Kontrolle mit einbezogen, um die Online-Kampagnen zu verbessern. Mit Hilfe der Erfassung von Cookie-IDs von unterschiedlichen Systemen und für das Zielgruppen-Targeting werden die Systeme miteinander verknüpft. Im Gegensatz zum klassischen Datawarehouse werden die Daten der Data Management Platform in Millisekunden verarbeitet[2].
Die Bedeutung der Nutzerdaten
Um herauszufiltern, welche Interessen die Nutzer haben, muss die Angebotsseite möglichst viele Informationen vom Nutzer bekommen. Nur so kann das Inventar – also Werbeflächen, Onlineangebote oder Videos – präzise platziert werden. Dabei gilt es, auf der einen Seite umfassende Informationen zu sammeln und auf der anderen den Datenschutz einzuhalten. Cookies spielen eine wichtige Rolle bei der Klärung der Frage, welche Verhaltensmuster die User zeigen. Darüber hinaus spielt neben der erwähnten Data Management Platform auch API eine Rolle, also Application Program Interface. Dabei handelt es sich um eine Programmierschnittstelle, die der SSP Daten übermittelt.
API ermöglicht eine Vielzahl von Einstellungen, die die Effektivität von Kampagnen steigern können. Der Nachfragende erhält über API Zugang zum Angebot der SSP, zudem können dank API neben den zahlreichen Einstellungen Berichte und Metriken die SSP erhalten. Folgende Einstellungen sind denkbar bzw. stehen unter anderem zur Verfügung:
- Die Festlegung, auf welchen Medien die Kampagne realisiert werden soll
- Das Hochladen von Werbe-Ads
- Die Einstellung des Ziels der Kampagne
- Die Bestimmung des Frequency-Caps
- Die Klärung, ob Below the Fold und/oder Ad Above als ausgespielt gelten
- Den Zeitpunkt des Starts und des Endes der Kampagne
- Die Festlegung der Budgethöhe
Darüber hinaus lassen sich weitere Einstellungen festlegen[3].
Onboarding als weiteres Werkzeug
Es gibt eine Möglichkeit, das Zusammenspiel zwischen DSP und SSP zu optimieren. Gelegentlich werden weitere Dienstleister zwischengeschaltet, deren Aufgabe im „Onboarding“ besteht. Damit wird ein Prozess beschrieben, der ein bereits bestehendes Nutzerprofil um Profile anderer Daten erweitert und somit wertvoller macht. Die Art der Daten können beispielsweise Informationen über Aktivitäten des Nutzers aus dem realen Leben sein, die durch einen anonymen Einkauf nicht gewonnen werden können[4]. Auch hier stellt sich die Frage des Datenschutzes.
Bedeutung für das Online Marketing
Um Werbung kostengünstiger und effektiver zu machen, bietet sich die Sell Side Platform (SSP) an. Sie führt darüber hinaus zu weniger Streuverlusten und eignet sich daher für eine zielgenaue Kundenansprache. Zu beachten ist die Kombination mit den geschilderten ergänzenden Instrumenten.
Einzelnachweise
- ↑ Programmatic Advertising hwzdigital.ch. Abgerufen am 10.10.2017
- ↑ Programmatic Advertising lunik.2.com. Abgerufen am 11.10.2017
- ↑ Sell Side Platform im Programmatic Advertising imbstudent.donau-uni.ac.at. Abgerufen am 11.10.2017
- ↑ Comidio TrutzBox Kompendium comidio.de. Abgerufen am 11.10.2017