Demand Side Platform

Eine Demand Side Platform (kurz: DSP) ist eine Technologieplattform, die den Einkauf von Werbeplätzen und Werbeinventar automatisiert und mithilfe verschiedener Algorithmen effizienter gestaltet. Eine Demand Side Platform aggregiert Inventar aus verschiedenen Quellen, zum Beispiel Ad Exchange Networks, Ad Networks und Sell Side Platforms (SSP), und kalkuliert den Preis und die Auslieferungsmöglichkeiten des Werbinventars anhand von Daten aus diesen Netzwerken und dem Real-Time Bidding.

Demand Side Platforms sollen den Einkauf von Inventar optimieren und dem Einkäufer die Möglichkeit geben, unterschiedliche Daten automatisiert für sich zu nutzen. Das Ziel ist es, die Kampagneneffizienz zu erhöhen und dafür zu sorgen, dass Werbeeinblendungen nur dort geschaltet werden, wo es für den Einkäufer am sinnvollsten ist – beispielsweise mit größtmöglicher Reichweite in verschiedenen Werbenetzwerken und einem vorher bestimmten Höchstpreis für das Werbeinventar. Mitunter beinhalten DSP's Möglichkeiten zum Targeting und Retargeting sowie Schnittstellen, um die Dienste an die eigene Infrastruktur anzubinden.

Allgemeine Informationen zum Thema

In der Vergangenheit wurden Inventareinkäufe von Menschen erledigt: Sie wählten das Netzwerk aus, bestimmten ein Maximalgebot und gaben Kriterien an, um die Ads zielgruppengerecht auszuliefern.[1] Mit einer Demand Side Platform werden diese Schritte automatisiert: Die DSP aggregiert verschiedene Netzwerke und das Inventar, das dort jeweils angeboten wird. Zudem kalkuliert es den Inventarpreis auf der Basis von RTB-Daten und setzt das vom Advertiser angesetzte Budget ein, um Inventar einzukaufen.

Dieser Prozess arbeitet auktionsbasiert: Der Advertiser gibt eine Obergrenze an, das DSP bietet anschließend auf das Werbeinventar, das ihr von SSP's und Ad Networks zur Verfügung gestellt wurde.[2] Der Advertiser kann zusätzlich Segmentierungen und weitere Kriterien angeben, damit die gekauften Ads möglichst sinnvoll eingesetzt werden. Je nach Plattform können demografische Daten, Suchchroniken, eingegebene Keywords und weitere Daten über das Nutzerverhalten, das mit Cookies ausgelesen wird, zur Aussteuerung verwendet werden.

Demand Side Platform-Anbieter

Bekannte Demand Side Platform-Anbieter sind unter anderem:

  • Invite Media
  • MediaMath
  • Turn
  • DataXu
  • X+1
  • DoubleClick
  • AppNexus
  • StackAdapt
  • Triggit

Funktionsweise

Demand Side Platforms sind in erster Linie Serviceanbieter und Technologie-Dienstleister. Das Angebot richtet sich an Agenturen und Advertiser. Dies ist die Nachfrageseite (engl: demand side), sie hat ein Bedarf an Werbeinventar und Werbeplätzen. Die Angebotsseite sind Ad Networks, Ad Exchange Networks und auch Supply Side Platforms (kurz: SSP): Diese Publisher sorgen dafür, dass Ad Impressions auf der Nachfrageseite verfügbar gemacht werden, indem sie sie auf Marktplätzen anbieten.[3] Sowohl Agenturen als auch Advertiser können DSPs nutzen, um Display, Video, Mobile sowie Search Ads einzukaufen. In der Regel wird hier von Ad Impressions gesprochen. Dem Einkäufer werden dabei zwei wesentliche Merkmale von DSPs als Vorteile angeboten:

  • DSPs haben Zugang zu mehreren Werbenetzwerken – und somit zu mehr Impressionen.
  • DSPs erlauben einen direkten Zugang zum Real Time Bidding dieser Netzwerke – das bedeutet, dass der Preis pro Impression automatisch durch einen Vergleich von Angebot und Nachfrage festgelegt wird.

Dadurch wird es dem Einkäufer ermöglicht, die für ihn besten Preise für Inventar zu wählen und die Reichweite mehrerer Werbenetzwerke für sich zu nutzen. Der Einkäufer gibt dem DSP System den entsprechenden Input und das System erledigt den Kauf des Inventars anhand der vorher definierten Kriterien in Eigenregie. Diese Kriterien können in der Regel so optimiert werden, dass die Effizienz der Kampagne gesteigert wird. Das Feedback des Systems besteht aus einer Erfolgsmessung mit bekannten KPIs wie Klicks, Sales oder Leads. Idealerweise werden diese Metriken laufend beobachtet, um die Ergebnisse des automatisierten Systems zu überprüfen.

Praxisbezug

Es wird generell zwischen Self-Service-Plattformen und Full-Service-Plattformen unterschieden:[4]

  • Self-Service-DSP: Advertiser und Agenturen schließen einen Nutzungsvertrag mit dem Anbieter und verantworten die Steuerung des Tools mit einem eigenen Team. Dieses sollte über weitreichende Kenntnisse im Online Marketing und speziell Real Time Bidding verfügen.
  • Full-Service-DSP: Advertiser und Agenturen benötigen kein eigenes Team, um Werbung zu buchen. Der DSP-Anbieter steuert das Tool und erledigt Aufgaben wie Einkauf, Adserving, Monitoring und Optimierung in Absprache mit seinem Kunden.

Ähnlich dem Real Time Bidding sind genaue Kenntnisse dieser Vorgänge wichtig, wenn ein Self-Service-DSP zum Einsatz kommt, da andernfalls die Aussteuerung einer Kampagne nicht effizient ist. Bei unpassendem oder falschem Input, kann das Budget aufgebraucht sein, ohne dass eine Werbewirkung erzielt wurde. Entweder setzt eine Agentur die Vorgaben des Kunden kompetent um oder der Advertiser weiß genau, was er mit den einzelnen Stellschrauben bewirkt – es müssen Gebote abgegeben werden, Kriterien für die Segmentierung bestimmt und eventuell auch Werbeplätze zur Verhinderung von Bad Ads ein- oder ausgeschlossen werden.

Demand Side Platforms im eigentlichen Wortsinn (Full-Service-DSP) bieten ihren Kunden deshalb Schnittstellen, APIs und grafische Benutzeroberflächen an, um die technologischen Vorteile der Plattform zielführend verwenden zu können. Die eigentliche Innovation sind die dabei verwendeten Algorithmen: Das Maß der Unterstützung durch die EDV (zum Beispiel Data Crunching) ist stark vom Anbieter und seiner technologischen Expertise abhängig. Üblich ist hier auch die Bezeichnung Programmatic Advertising, wenn derartige Technologien verwendet werden. Real Time Bidding ist lediglich eine Art von Programmatic Advertising.[5]

Insofern als einige Ad Networks auch Demand Side Platforms sind, ohne dass entsprechende Algorithmen zum Einsatz kommen, ist das Alleinstellungsmerkmal der DSPs problematisch – es besteht zudem ein Interessenkonflikt.[6] Im Einzelfall müssen Agenturen und Advertiser prüfen, ob eine Demand Side Platform ihre Ansprüche an den Handel mit Ad Impressions erfüllt und das geforderte Maß an Transparenz und Integrität mitbringt.

Bedeutung für das Online Marketing

In den letzten Jahren haben immer mehr Demand Side Platforms die Aufgaben von Ad Networks übernommen. In der Branche sind die Grenzen zwischen DSPs und Ad Networks ohnehin verschwommen. Allerdings kann der Einsatz von proprietärer Technologie und gut funktionierenden Algorithmen als Unterscheidungsmerkmal dienen.[7] Laut Branchenkennern sind DSPs die nächste Generation von Ad Networks. Kritiker bemängeln dies aus verschiedenen Gründen – zum Beispiel einen möglichen Interessenkonflikt mit Ad Networks und anderen Publishern, weil womöglich Kooperationen bestehen. Eine unabhängige Plattform erleichtert den Zugang zu mehreren Werbenetzwerken und ist nicht einigen wenigen Anbietern durch das Abschöpfen der Gewinnmargen verpflichtet – denn gerade hier werden die Vorteile von DSPs deutlich. Faktoren wie die Transparenz des Kosten- und Abrechnungsmodells oder die Neutralität am Markt lassen sich bei der Entscheidung für oder gegen eine Demand Side Platform von Agenturen wie Advertisern nutzen.[8] Wenn diese Eigenheiten beachtet werden, können Demand Side Platforms das Return on Investment maßgeblich erhöhen.

Einzelnachweise

  1. WTF is a demand-side platform? digiday.com. Abgerufen am 19.01.2016
  2. Here is a quick explanation of how a Demand-Side Platform, or DSP, works adage.com. Abgerufen am 19.01.2016
  3. Introduction to SSP DSP&Ad Exchange knowonlineadvertising.com. Abgerufen am 19.01.2016
  4. What is the difference between a full-service DSP and a self-serve DSP? quora.com. Abgerufen am 19.01.2016
  5. WTF is programmatic advertising? digiday.com. Abgerufen am 19.01.2016
  6. Teil 2: Real Time Bidding’s Brave New World mediascale.de. Abgerufen am 19.01.2016
  7. What separates Demand Side Platforms? brandscreen.com. Abgerufen am 19.01.2016
  8. Not Every Demand-Side Platform (DSP) Is Created Equal: What Is A True DSP? adexchanger.com. Abgerufen am 19.01.2016

Weblinks

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