Ad Exchange

Was ist ein Ad Exchange?

Ein Ad Exchange ist im Online-Marketing ein elektronischer Marktplatz, auf dem Werbe-Inventar angeboten und in Echtzeit-Auktionen versteigert wird.

Wie funktioniert der Ad Exchange?

Publisher (Website- und Blogbetreiber) bieten Werbeflächen an, um diese zu monetarisieren. Merchants (Werbetreibende, Vermarkter und auch Werbenetzwerke) können diese Werbeflächen kaufen, um ihre Werbemittel wie Banner, Rich Media und Video Ads dort zu platzieren.

Die Vermittlung erfolgt auf Basis eines automatisierten Verfahrens, das anhand von Angebot und Nachfrage die Preise für Werbefläche und -inventar in Echtzeit berechnet – dies wird als Real-Time Bidding oder auch Real-Time Advertising bezeichnet. Das Prinzip ähnelt einer Auktion: Merchants können auf Werbeplätze mit einer bestimmten Zahl an Ad Impressions bieten. Das Werbemittel des Höchstbietenden für eine Impression wird anschließend ausgeliefert.

Geschichte

Den Hintergrund für die Entstehung von Ad Exchanges bildet eine Entwicklung im Werbemarkt: Als sich immer mehr Ad Networks am Markt befanden, wurde das Verfahren zur Auslieferung von Werbeanzeigen zunehmend komplizierter und undurchsichtiger. Es gab mehr Angebote als Nachfrager. Teilweise verkauften unterschiedliche Ad Networks Werbeplätze untereinander, wenn sie sie anderweitig nicht veräußern konnten. In diesem Zusammenhang wird auch von Run on Network Kampagnen gesprochen, um solche Restplätze zu beschreiben.

Die Folgen waren gestiegene Provisionen für jedes Ad Network, vergrößerte Zeitintervalle bis zu einem Verkauf eines Werbeplatzes sowie eine erhöhte Komplexität der Verkaufsverfahren. Es entwickelten sich Marktplätze, die verschiedene Ad Networks bündelten und einen zentralen Zugang für Advertiser und Publisher darstellten. Durch Technologien wie das Real-Time-Bidding, das Google in der bezahlten Suche noch heute verwendet, wurden Ad Exchanges zu Auktionsräumen, die die Preisgestaltung für die Publisher optimierten (Yield Optimierung) und den Zugriff der Advertiser auf verschiedene Anbieter von Werbeplätzen ermöglichten.

Funktionsweise

Im Grunde ist eine Ad Exchange Plattform eine Sammlung von Ad Impressions. Publisher geben ihr Inventar in Form von Impressions in das System ein. Dies wird als Supply-Side-Platform (SSP) bezeichnet: Der Anbieter nutzt hier ein System, das später mit einem anderen Teilsystem, der Demand-Side-Platform (DSP) verbunden wird. Besucht ein Nutzer eine Website, die über eine bestimmte Anzahl an Werbeplätzen verfügt, erfolgt eine Kommunikation zwischen Anbieter (SSP) und Nachfrager (DSP), um eine passende Werbeanzeige zu schalten. Dies nimmt nur wenige Millisekunden in Anspruch, sodass der Nutzer nichts bemerkt.

Merchants oder Advertiser entscheiden sich daraufhin für bestimmte Impressions, die sie im nächsten Schritt erwerben können. Genau genommen haben sie sie bereits erworben durch die Angabe von verschiedenen Kriterien, die vom System überprüft werden, bevor die Anzeige geschaltet wird. Dabei nutzen sie die Demand-Side-Platform, die mit mit der Supply-Side-Platform verschiedene Typen von Informationen austauscht – wie zum Beispiel eine Inhaltskategorie für den Werbeplatz, eine User-ID pro Impression oder weitere Daten für Targeting und Retargeting. Die DSP überprüft die Kriterien und ermittelt, welche Kampagne am besten zur Zielgruppe passt und somit die höchste Erfolgsquote besitzt.

Anschließend gibt die DSP Gebote für Werbeplätze ab. Die SSP erhält diese Gebote und ermittelt den Höchstbietenden. Dessen Werbeanzeige wird nun auf der von dem Nutzer besuchten Website dargestellt. Der Real-Time-Bidding-Prozess darf nur wenige Millisekunden dauern, um dem Nutzer die Werbeanzeige schnellstmöglich auszuliefern. Im Schnitt liegen zwischen dem ersten Teil und dem letzten Teil der Kommunikation nur etwa 100 Millisekunden.

Vorteile/Nachteile

Im Unterschied zu Ad Networks wird nicht mit gebündelten Werbeplätzen auf einer Vielzahl von Websites gehandelt, die sich der Kontrolle des Merchants entziehen. Vielmehr wird mit skalierbaren Werten wie Ad Impressions oder Tausend-Kontakt-Preisen (TKP) gehandelt, bei denen der Merchant sich für ein bestimmtes Werbeinventar entscheiden kann. Als Werbeinventar werden die Werte beschrieben, anhand derer eine Preisberechnung für einen bestimmten Publisher erfolgen. Meist dienen einzelne Impressions als Grundlage.

Ad Exchange als Prinzip erhöht somit die Transparenz: Der Preis der Werbeflächen steht in direktem Bezug zur berechneten Reichweite der Plattform in Form von Impressions oder ähnlichen Key-Performance-Indicators (KPI). Hinzu kommt, dass diese Werte in Echtzeit berechnet werden. Binnen Millisekunden wird der Preis für eine Werbefläche ermittelt, indem die beteiligten Akteure einerseits Mindest- und Höchstpreise angeben und andererseits Algorithmen bei der Berechnung zum Einsatz kommen. Diese Algorithmen verknüpfen Anbieter und Nachfrager und ermitteln mithilfe von technischen Abfragen den Auktionspreis.

Unter Umständen beinhalten die Algorithmen auch Strategien für das Targeting. So sind unterschiedliche Ansätze möglich, die sich direkt auf die möglichen Biet-Strategien auswirken. Denn je nach Zielgruppen-Definition und dem Vorhandensein von möglichst vielen Daten über die Zielgruppe können sich unterschiedliche Biet-Strategien ergeben.

Eine Auswahl:

• Pretargeting: Hier werden verschiedene Kriterien bestimmt, die eine Vorauswahl für das Real-Time-Bidding darstellen. So lassen sich Teile des Werbeinventars, mobile Endgeräte, Länder oder Sprachen ein- oder ausschließen.
• Audience Targeting: Verschiedene Merkmale wie soziodemografische Daten oder Suchintentionen von Nutzern werden verwendet, um die Werbung auf die Zielgruppe auszurichten.
• Contextual Targeting: Hier wird versucht, die Werbung inhaltlich auf den Kontext – die Website – abzustimmen.
• Semantic Targeting: Der inhaltliche Kontext wird mit weiteren Daten wie häufig verwendete Suchbegriffe oder Suchtrends abgestimmt.
• Social und CRM Tartgeting: Nutzerprofile in sozialen Netzwerken dienen ebenso als Datenbasis wie interne Kundendatenbanken im Rahmen eines CRM-Systems.
• Retargeting: Wenn Nutzer eine Website mehrmals besuchen, wird beim zweiten Besuch eine inhaltliche abgestimmte Werbeanzeige eingeblendet.

Beispiele für Ad Exchange Anbieter

• Double Click Ad Exchange (Google)
• Microsoft Advertising Exchange
• Right Media Exchange (Yahoo)
• OpenX
• The Rubicon Project
• AppNexus

Bedeutung für das Online Marketing

Ad Exchanges sind Akteure im Bereich Real-Time-Advertising – Ein Trend, der in den USA bereits jetzt das traditionelle Display Marketing langsam ablöst. Dadurch, dass Ad Exchanges gewissermaßen eine Weiterentwicklung von Ad Networks darstellen, bieten sie insbesondere Publishern höchstmöglichen Ertrag bei der Monetarisierung von Blogs und Websites. Doch auch Merchants und Advertiser profitieren: Dank unterschiedlicher Möglichkeiten beim Targeting können Werbeanzeigen zielgruppengerecht ausgeliefert und die Gebote auf Werbeflächen optimiert werden.

Gerade die Verbindung verschiedener Technologien wie RTB und Anwendungen aus dem Bereich Big Data (zum Beispiel Data Management Platforms; kurz: DMPs) eröffnen Unternehmen neue Möglichkeiten der Werbung. Doch diese komplexen Zusammenhänge erfordern Expertise und Neugierde für Digitale Medien. In Deutschland ist dieses Thema noch relativ jung. Nur einige große Mediaagenturen haben Real-Time-Bidding und Ad Exchange in ihrem Portfolio.

Weblinks

• Verschiedene Definitionen von Ad Exchange
• Google's Ad Exchange einfach erklärt
• Einführung Ad Exchange
• What is an ad exchange?
• Zum Unterschied zwischen DSP und SSP
• Whitepaper zum Real-Time Bidding