Soft Bounce

Soft Bounce gehört zum übergeordneten Begriff des Bounce Managements, das wiederum im Zusammenhang mit Email-Marketing verwendet wird, vornehmlich bei Newslettern. Konkret geht es um nicht zustellbare Mails.

Allgemeine Informationen zum Thema

Soft Bounce ist eine Mail, die theoretisch den Empfänger erreichen kann, aber dennoch nicht bei ihm ankommt, obwohl die Adresse bekannt und korrekt ist. Das Besondere daran: Die Mail kann nur vorübergehend nicht zugestellt werden, weil beispielsweise die Mailbox des Empfängers voll ist. Auch wenn die Server des Mailanbieters kurzfristig offline ist oder Mails Anhänge haben, die zu groß sind, kommt Soft Bounce zustande.

Darüber hinaus werden Mails als Soft Bounce bezeichnet, wenn der Empfänger eine automatische Antwort aktiviert hat, zum Beispiel, weil er sich gerade im Urlaub oder auf einer Geschäftsreise befindet[1].

Im Gegensatz zu Soft Bounce handelt es sich bei Hard Bounce (oder auch: Hardbounce) um eine Mail, die dauerhaft nicht zustellbar ist. Die Gründe für die fehlende Möglichkeit der Zustellung einer Mail liegen beim Hard Bounce meist an Mailadressen, die nicht (mehr) existieren oder Schreibfehler enthalten, am Nichtvorhandensein eines Servers oder an anderen technischen Problemen.

Der richtige Umgang mit Soft und Hard Bounce

Meist stellt Soft Bounce kein ernsthaftes Problem dar. Gut aufgestellte Newsletter-Programme erkennen die Soft Bounce und probieren nach der erfolglosen Zustellung zu einem späteren Zeitpunkt erneut, die Mail zu verschicken. Solche Programme „bemerken“ nach mehreren Versuchen der Zustellung, dass diese nicht möglich ist und wandeln die betroffene Mailadresse von Soft Bounce zu Hard Bounce um. Im Zuge dieses Schrittes wird die Adresse dann auch dem Verteiler entfernt[2].

Wichtig ist der richtige Umgang mit Hard Bounce. Nachdem zunächst die Versuche der erneuten Zustellung unternommen wurden, muss nach dem Feststellen der dauerhaften Unzustellbarkeit sichergestellt werden, dass die Adresse auf lange Sicht auf dem Verteiler gestrichen werden muss. Hat ein Newsletter eine zu hohe Hard Bounce-Rate, werden Negativ-Signale an Blacklists gesendet. Zahlreiche Hard Bounces deuten auf SPAM hin, da Spammer Mails an zahlreiche Adressen versenden, ohne deren Richtigkeit zu überprüfen oder die Empfänger zu fragen, ob sie mit den Mails einverstanden sind[3].

Wer nicht verhindert, dass dauerhaft unzustellbare Mails weiterhin verschickt werden, könnte schlimmstenfalls den dritten Status neben Soft Bounce und Hard Bounce erhalten: Block Bounces. Bei Block Bounces handelt es sich um Mails, die bei Firmen Spam-Firewalls auslösen. Diese Gefahr liegt nahe, denn Spammer versenden auf Masse ausgerichtete Mails, wobei naturgemäß zahlreiche ungültige Adressen dabei sind. Umso wichtiger ist die Pflege der verwendeten Newsletter-Listen, die möglichst keine oder nur wenige ungültige Adressen beinhalten sollten[4].

Die Bounce Rate

Abgesehen von der Gefahr, im SPAM-Ordner zu laden, gibt es eine weitere Herausforderung beim Umgang mit Soft Bounce, Hard Bounce und Block Bounce: Mails, die nicht zugestellt werden können, erzeugen selbstverständlich auch keine Reaktionen bei den Empfängern. So wird nicht nur viel Aufwand ohne daraus folgenden Ertrag betrieben, die Wirksamkeit des Newsletters insgesamt ergibt ein unvollständiges Bild.

Bezieht man die genannten Bounces und zusätzlich Autoresponder-Antworten in die Analyse mit ein, ergibt sich die sogenannte Bounce Rate. Je höher diese ist, desto größer das Qualitätsproblem, das man hat. Im besten Fall sollte die Bounce Rate bei 0,5 Prozent liegen, bis zu einem Wert von 10 Prozent ist effektives Arbeiten möglich. Werte, die die 10 Prozent überschreiten, deuten auf Handlungsbedarf hin, denn in diesen Fällen ist die Qualität der Mailadressen offensichtlich nicht gut genug[5].

Herausforderung Greymails

Sogenannte Greymails (auch Graymails oder Bacn genannt) zeigen ein weiteres Problem bei der Auswertung von Newslettern auf. Bei diesen Mails handelt es sich nicht um SPAM, weil sie ausdrücklich erwünscht sind bzw. das Versenden erlaubt wurde. Gelesen werden sie jedoch zunächst einmal nicht. Die Bezeichnung Greymails kommt nicht von ungefähr. Sie zielt darauf ab, dass es sich bei diesen Mails weder um „Schwarz“ (für SPAM) noch um „Weiß“ (für gewünschte Mails) handelt. Sie sind also gewissermaßen in der „Grauzone“ anzufinden. Das Problem an Greymails ist die Tatsache, dass der Versender nicht wissen kann, wann der Empfänger die Mail liest. Das macht die Auswertung umso schwieriger[6].

Bedeutung für das Online Marketing

Wer Newsletter versendet, sollte einen genauen Blick auf die Soft Bounce haben. Doch ein komplettes Bild ergibt sich nur, wenn man die genannten anderen Faktoren mit einbezieht und regelmäßig die Bounce Rate überprüft. Die Gründe für eine nicht gelungene Zustellung sind zahlreich, und wenn man die Ursachen für nicht zugestellte Mails kennt, kann man entsprechende Maßnahmen ergreifen bzw. Mailadressen aus dem Verteiler nehmen. Eine gewisse Unsicherheit darüber, ob Mails gelesen wurden und wie sie bewertet werden, bleibt beim Marketing mit E-Mails jedoch immer zurück. Dennoch hilft die Bounce-Rate, wichtige Erkenntnisse für zukünftige Aktionen zu erhalten.

Einzelnachweise

  1. Wie verringere ich die Anzahl an Email Bounces maildog.me. Abgerufen am 16.08.2017
  2. Soft Bounce mailing-software.de. Abgerufen am 16.08.2017
  3. Hard Bounce mailing-software.de. Abgerufen am 16.08.2017
  4. Email Marketing Funktionen emailtooltester.com. Abgerufen am 16.08.2017
  5. Studie Email Netz henworx.de. Abgerufen am 16.08.2017
  6. Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit returnpath.com. Abgerufen am 16.08.2017

Weblinks

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