eCPC
Was ist der eCPC?
Der eCPC (engl. effective Cost per Click) bezeichnet die effektiven Kosten für einen Klick. Während der CPC eine vor dem Kampagnenstart definierte Größe ist, wird der eCPC üblicherweise erst nach Kampagnenabschluss oder zur Kostenevaluation bei laufenden Kampagnen genutzt. Häufige Verwendung findet der eCPC bei Buchungen in großen Werbenetzwerken oder bei der Anzeigenschaltungen mit Google AdWords. Analog zum eCPC gibt es auch den eCPM bei der Abrechnung nach Page Impressions.
Hintergrund
Für die Auswertung von Online-Werbung in Netzwerken oder von SEA-Kampagnen müssen Marketer über exakte Zahlen verfügen. Um die Kostenplanung zu vereinfachen, wird vor dem Kampagnenstart ein CPC festgelegt. Dabei handelt es sich jedoch meist um den maximalen Preis, den ein Advertiser pro Klick zu zahlen bereit ist. Da die meisten Kampagnen jedoch über Bidding-Plattformen realisiert werden, können die tatsächlichen Klickkosten vom ursprünglichen CPC abweichen.
Bei Affiliate-Netzwerken wiederum werden die Affiliates häufig über ein CPO-Modell vergütet. Sie erfahren darüber nicht, wie wertvoll ein Klick auf ein Angebot ist, das sie auf ihrer Website präsentieren. Der eCPC kann nun in beiden Fällen bei einer exakteren Abrechnung und bei Planung sowie Optimierung bestehender oder neuer Kampagnen weiterhelfen. Affiliate-Marketer können mit Hilfe des eCPC unabhängig von der Vergütungsart den Wert einer Leistung, in diesem Fall Klicks auf ein Angebot, bestimmen.
Einfache Berechnung
Der eCPC lässt sich ganz einfach berechnen. Nach Abschluss der Kampagne werden die Kosten für die Anzeigenschaltung einfach durch die tatsächlich erzielten Klicks geteilt.
Beispiel:
Kosten für die Werbeschaltung: 1.000 EUR
Erzielte Klicks: 5.000
1.000 EUR : 5.000 Klicks = 0,2 EUR/Klick = Der eCPC beträgt 20 Cent.
Wenn Affiliates ihre Werbeeinkünfte anhand von CPO ermitteln, können sie diese auch in einen eCPC umrechnen. Hierfür wird die Summe aller Vergütungen durch die Zahl der Klicks geteilt. So erhält der Publisher Aufschluss darüber, wie viel ein Klick auf seiner Website wert ist.
Beispiel:
Einnahmen: 500 EUR
Klicks auf der Website: 10.000
500 EUR : 10.000 = 0,05 EUR/Klick = Der eCPC beträgt 5 Cent.
eCPC bei Google AdWords
Die Höhe des effektiven CPC bei AdWords-Kampagnen beruht nicht nur auf der Division von Kosten und erzielten Klicks, sondern ist von weiteren Faktoren geprägt. Da es sich beim Google-AdWords-Programm um eine Auktion von CPC-Geboten handelt, hinterlegt jeder Werbetreibende ein Gebot für die Schaltung von Werbeanzeigen auf Keywordbasis in seiner Kampagne. Bei jeder Suchanfrage wird die Auktion für die zu vergebenden Werbeplätze erneut durchgeführt. Letztlich gewinnt das Keyword mit dem besten Anzeigenrang die Auktion. Dabei können auch Textanzeigen für Keywords mit niedrigeren Geboten auf den vorderen Anzeigenpositionen gezeigt werden. Denn der Anzeigenrang wird anhand des Gebotes und des Qualitätsfaktors des Keywords ermittelt. Somit kann der eCPC bei Werbeprogrammen wie Google AdWords von Werbetreibenden aktiv beeinflusst werden, indem sie ihre Anzeigentexte oder Keywordauswahl sukzessive optimieren.
Nutzen für Online-Marketing
Online-Marketing-Agenturen erhalten von ihren Kunden für ihre Webekampagnen ein festes Budget. Dieses Budget soll optimal genutzt werden. Der eCPC könnte in diesem Fall zum Beispiel als KPI definiert werden, den es bei Werbemaßnahmen zu erreichen gilt. Möglich wäre eine solche Vorgehensweise zum Beispiel bei der Schaltung von Textanzeigen im AdWords-Programm. Wird mit anderen Publishern im Vorfeld eine feste Klickvergütung vereinbart, hilft der eCPC dabei, die verschiedenen Anbieter sowie einzelne Kampagnen anhand der effektiven Klickkosten zu vergleichen.
Im Affiliate-Marketing können einzelne Plattformen anhand des eCPC den Wert für Klicks auf die Affiliate-Links ihrer Website bestimmen. Möglich ist hier zum Beispiel auch die Berechnung des eCPC für einzelne Unterseiten oder Kategorien. So lässt sich die Monetarisierung von Websites übersichtlicher und für Werbekunden transparenter gestalten.