5 Vorgehensweisen für den Start einer nachhaltigen CRO

1. Die analytische Vorgehensweise

Ideal für externe Berater und interne Verantwortliche, die ihren Vorgesetzen oder Kunden die Notwendigkeit der Optimierung schwarz auf weiß liefern müssen.

Webtracking Tools wie Google Analytics stellen viele Daten und Reports zur Verfügung. Diese können auch zur Conversion Optimierung verwendet werden. Dazu geben vor allem die Berichte der Absprungraten, sowie der Ausstiege und der Conversion Funnel erste Hinweise zur Optimierung und potentiellen Tests.

Die Absprungrate (Bounce Rate) kann zum Beispiel darauf hinweisen, dass die Besucher der Seite nicht auf Anhieb gefunden haben was sie suchen. Seiten mit hoher Absprungrate sollten daher genauer analysiert werden.

Jeder Website Besucher verlässt die Seite irgendwann wieder, davor sollten Besucher jedoch einem bestimmten Weg durch die Website folgen. Dieser Weg wird Conversion Pfad genannt, an dessen Ende der User die Seite wieder verlässt. Ideale Ausstiegsseiten sind etwa „Danke-Seiten“ nach einem Kauf, nach dem Absenden des Anfrageformulars und nach einer Anmeldung zum Newsletter oder einem Demo-Account.
Damit diese Seiten auch korrekt gemessen werden, ist es sinnvoll, sie als Zielseiten in GA festzulegen. Wie man dabei am besten vorgeht, wird von Google hier hilfreich beschrieben. Am Ende stehen Ziele, die in Form von Trichtern dargestellt werden. Sind die Ziele festgelegt, wird übersichtlich gezeigt, wo die Besucher Probleme haben und aussteigen.

Abbildung 1: In diesem Fall müsste die Seite „Zahlen“ mit den Zahlungsarten verbessert werden, denn die Besucher finden offenbar nicht rechtzeitig die gewünschte Zahlart.

Mit den Ergebnissen der gemessenen Ausstiege und Abbrüche innerhalb von Conversion Funnels kann nun bei Vorgesetzten gut argumentiert werden, dass weitere Maßnahmen zur Verbesserung, wie etwa Usability Tests oder Experten Reviews gesetzt werden sollen.

2. Die inhaltliche Vorgehensweise

Ideal für SEOs, Texter und Contentoptimierer, die Zugriff via Content Management Systemen haben und Inhalte anpassen können.

Ein überaus wichtiges Kriterium für Suchmaschinen sind Inhalte, vor allem die Texte. Daher ist es wichtig die textlichen Inhalte so zu gestalten, dass sie hohe Relevanz haben. Überprüfe die Relevanz Deiner Texte, indem Du die WDF*IDF Analyse nutzt, um die inhaltliche Dichte zu erheben und einen Test bezüglich der Lesbarkeit duchzuführen. Der sogenannte Flesch-Index gibt darüber Auskunft, ob der Text einfach oder schwierig zu lesen ist.

Eine WDF*IDF Analyse kann mit Ryte durchgeführt werden:

Abbildung 2: Die WDF*IDF Analyse der Texte zeigt Potentiale der Textbeschaffenheit und kann damit zu Rankingverbesserungen führen.

Sind die Inhalte optimiert, dann ist eine Basis geschaffen, die für den User Relevanz bedeutet und relevante Seiten haben deutlich höhere Conversion Rates.

3. Die designästhetische Vorgehensweise

Ideal für Interfacedesigner und diejenigen, die ihren optisch orientierten Vorgesetzen die Sachlage verdeutlichen wollen oder müssen.

Der Mensch nimmt 80% der Information visuell auf, daher entscheidet sehr oft der erste Eindruck über einen erfolgreichen Kaufabschluss. Welchen Eindruck User von einer Website haben, kann man sehr schnell durch verschiedene Usability Tests erfahren. Die Methoden der Tests sind unterschiedlich und so liegen auch die Ergebnistiefen weit auseinander.

Für eine erste quantitative Analyse ist das Tool Hotjar ideal. Dazu muss nur ein kleines JavaScript Element auf der Seite eingebunden werden und schon stehen umfangreiche Tools wie etwa Videos, die das Userverhalten aufzeichnen, Umfragen, Klicktracker oder Details über Abbruchraten einzelner Formularfelder zur Verfügung. Dargestellt werden die Ergebnisse anschließend übersichtlich in Heatmaps und Statistiken.

Abbildung 3: Heatmaps zeigen worüber die User die Maus bewegt und dann geklickt haben.

Mit den Ergebnissen können Schwachstellen der Website sehr plakativ veranschaulicht werden. Langatmige Diskussionen in Meetings, was wie geändert werden sollte, kann so der Boden entzogen werden und es kann produktiv an die Lösung des Problems herangegangen werden.

4. Die technische Vorgehensweise

Ideal für HTML-Coder, Scripter, Developer und Technikaffine, die selbst Änderungen am System vornehmen können.

Schnelle Websites verkaufen besser. Doch wie kann die Geschwindigkeit gezielt optimiert werden? Zum einen laufen sehr viele Operationen im Hintergrund der Website ab, von denen der User und manchmal auch der Webentwickler nichts mitbekommt. Auch durch den Einsatz aktueller JavaScript Features kommt es zu deutlichen Verschlechterungen der Ladezeiten. Diese genau zu analysieren ist ohne Tools aufwändig und zeitintensiv.

Um einen ersten Eindruck zu bekommen, wie schnell die eigene Seite lädt, kannst Du den Ladezeiten Report von Ryte oder zahlreiche Tools von Google und anderen Anbietern wie etwa Pingdom einsetzen. Sie zeigen sehr übersichtlich, welche Teile der Website wie lange zum Laden benötigen.

Abbildung 4: Der Report Dateigröße - Aggregiert (URL+Dateien) bei Ryte zeigt an, welche Seiten evtl. zu groß sind und dadurch die Ladezeit beeinträchtigen können.

Die meisten Tools geben Dir gleichzeitig hilfreiche Tipps darüber, was wo und wie verbessert werden kann.

Abbildung 5: Googles PageSpeed Insights zeigt Möglichkeiten der Beschleunigung übersichtlich auf.

Vor allem Grafiken und Bilder haben großes Potential bei der Optimierung. Mithilfe von Tools wie compressor.io, TinyPNG oder resmush.it können Bilder sehr schnell optimiert werden, ohne dass optische Veränderungen erkennbar sind. Die Seite lädt schneller und der Renderingvorgang wird dadurch effektiver.

Abbildung 6: Compressor.io verkleinert dank ausgefeilter Algorithmen die Bilder ohne erkennbaren Qualitätsverlust.

Schnelle Seiten sind auch für mobile User wichtig: Um den Aufbau von Seiten zu simulieren, eignet sich das im Browser Chrome eingebaute Entwicklertool. Dazu kannst Du einfach die Entwicklertools öffnen und auf das kleine Smartphone-Icon links unten klicken. Dann erscheint an der oberen Kante eine Toolbar in der der Smartphonetyp und auch der Verbindungstyp ausgewählt werden kann.

Abbildung 7: Chromes Entwicklertools zeigen potentielle Schwachstellen auf.

Hinweis: Die Entwicklertools von Chrome sind gute Referenzpunkte für die Fehlererhebung. Zur finalen Absicherung solltest Du aber nochmals am tatsächlichen Endgerät testen, da Chrome nur eine Simulation bietet.

5. Die wirtschaftliche Vorgehensweise

Ideal für Betriebswirte, Manager die mehr aus dem vorhandenen System holen wollen und externe Berater, die auf Erfolgshonorarbasis arbeiten.

Wirtschaftliche Optimierungen sind für Betriebswirte und Verantwortliche von Online Shops zentral wichtig, um die Einnahmen nachhaltig zu maximieren und damit das Unternehmen stabil aufzubauen und zu führen.

Das Monitoring von Mitbewerbern spielt daher eine zentrale Rolle. Eine Checkliste hilft bei der Überwachung der wichtigsten preisspezifischen Faktoren:

Monitoring Checkliste

1. Preise
Starte einen Vergleich der Preise gegenüber Deinen Wettbewerbern: Idealerweise als Prozentsatz der Abweichung dargestellt und kombiniert mit den Einkaufspreisen zur Festlegung der Marge.

2. Versandkosten

3. Lagerbestand
Der Lagerbestand kann Hinweise auf potentielle Preissprünge geben. Sind beispielsweise bei günstigeren Mitbewerbern nur noch wenige Stück auf Lager, kann der Preis nach Abverkauf des Bestandes angehoben werden, da der Konkurrent wegfällt.

4. Aktionen
Aktionen und ihre Dauer geben Hinweise auf Anzeigenschaltungen und das damit verbundene Ad Spending. Fährt ein Wettbewerber eine aggressive Preispolitik, so könnte unter Umständen die Kampagne kurzfristig pausiert werden. Aber auch das Gegenteil kann kurzfristig wirksam sein. Das sollte intern kalkuliert werden.

5. Rabatte
Welche Rabattstaffeln gewährt der Wettbewerber? Hier können mit geschickten Maßnahmen Wettbewerbsvorteile zugunsten höherer Warenkörbe erzielt werden.

6. Services
Welche kaufunterstützenden Services wie Beratung, Hotlines, Testaccounts, Detailzeichnungen, Produkt- oder Erklärvideos bietet der Wettbewerber an, sodass die Expertise kommuniziert wird und das Vertrauen gestärkt wird? Was kann man sich abschauen, was ist zu vermeiden?

7. Rankings bei Vergleichsportalen
Die ersten 4 bis 6 Positionen sind in der Regel anzustreben. Welche Maßnahmen können gesetzt werden, um diese Positionen zu erreichen? Sind die Margen ausreichend oder kann eine preisstrategische Mischkalkulation genutzt werden?

8. Bewertungen bei Bewertungsplattformen
Welche Punktbewertungen haben die Wettbewerber und wie reagieren sie auf negative textuelle Bewertungen?

Diese Checkliste kann als Excel oder Google Spreadsheet geführt werden. Einfacher geht es jedoch, wenn Du die Liste mit Real Time Preismonitoringsystemen wie etwa Pricebot, Priceapi oder snaptrade kombinierst, sodass Preise und Rabatte dynamisch angepasst werden können.

….und erst jetzt: Testen.

Viele Optimierer machen den Fehler, zu früh zu testen. Erst wenn die verschiedenen Ansätze zu Erhebung der Probleme einer Website oder eines Shop umgesetzt sind, sollte mit dem Testen begonnen werden. So vermeidet man sinn- und ergebnislose Tests, da die Fehler und folglich die Verbesserungen in den Testvarianten tatsächlich relevant sind.

Fazit

Wer seine Conversion Rate optimieren will, hat verschiedene Möglichkeiten, damit zu beginnen. Idealerweise kommen alle 5 Vorgehensweisen der Reihe nach zum Einsatz. Zuerst ist eine Analyse der bisher gesammelten Daten notwendig, danach die Überprüfung der Inhalte. Damit diese auch zur Zielgruppe passen, sollte anschließend das Design und die Usability getestet werden. Je schneller die Seite bei den Kunden geladen wird, desto lieber und länger halten sie ich darauf auf. In einem letzten Schritt wird überprüft ob Rabatte und Preise konkurrenzfähig sind. Werden alle diese Schritte sorgfältig durchgeführt, ist eine Gute Basis für hohe Conversion Rates gelegt.