Amazon PPC – Verkäufe steigern durch Amazon Ads

Warum Amazon PPC?

Rund 14 Milliarden Dollar erwirtschaftete Amazon im Jahre 2019 durch das Werbeformat. Gleichzeitig konnte Amazon ein Wachstum von 40% durch PPC Ads verzeichnen.

Die Zahlen zeigen, dass immer mehr Verkäufer die Relevanz der Kampagnen verstanden haben. Denn durch gut strukturierte Kampagnen kann auch das organische Ranking bei Amazon verbessert werden. Je mehr Verkäufe unter einem spezifischen Keyword erzielt werden, desto höher das organische Amazon SEO Ranking. Dieser inhärente Zusammenhang unterscheidet Amazon PPC grundlegend von Google Ads.

Eine der größten Herausforderungen in kompetitiven Nischen ist das Erobern von den obersten bezahlten Positionen. Hohe Klickpreise können kurzfristig die obersten Positionen sichern, allerdings verlieren Seller diese aufgrund einer schlechten Click-Through-Rate und Conversion-Rate langfristig.

Welche Werbeformate gibt es auf Amazon?

Amazon bietet 3 verschiedene Werbeformate an, darunter:

1. Sponsored Product Ads
2. Product Display Ads
3. Headline Search Ads

Sponsored Product Ads

Durch Sponsored Product Ads können Produkte unter spezifischen Keywords beworben werden.

Abbildung 1 Sponsored Product Ads unter dem Keyword „Sahnespender“

Den meisten Kunden ist hierbei nicht bewusst, dass es sich um bezahlte Werbeanzeigen handelt, wodurch die CTR relativ hoch ist. Um eine Sponsored Product Ad Kampagne zu schalten, sollte zuvor eine granuläre Keyword Recherche mit Tools wie, Helium 10, durchgeführt werden.

Product Display Ads

Product Display Ads werden auf anderen Produktseiten unter den Bullet Points oder als „Empfohlene“ Produkte angezeigt. Dadurch können Konkurrenzanbietern Sales und Traffic gestohlen werden.

Abbildung 2 Sponsored Display Ads auf einer Produktseite

Headline Search Ads

Hierbei handelt es sich um Brand Kampagnen, die über den Sponsered Product Ads angezeigt werden. Durch diesen Kamapagnentyp kann die Brand Awareness gesteigert werden. Meist sind die Klickpreise um ein Vielfaches geringer und der Traffic kann auf eigene Landingpages geleitet werden, statt auf die jeweilige Produktseite. Eine gute Möglichkeit, um Upsells zu fördern.

Abbildung 3 Headline Search Ads auf der Suchergebnisseite

Tipp:
Seit rund einer Woche sind Brand Kampagnen mit eigenem Hintergrund verfügbar. Dieser Kampagnentyp zählt zu den Sponsered Brand Kampagnen und befindet sich noch in der Beta Version. Durch das Hintergrundbild kann vor allem auf mobilen Geräten eine höhere CTR erreicht werden.

Die Kampagnenstruktur in Amazon – Main, Konkurrenz & Auto Kampagne

Die Kampagnenstruktur in deinem Sellercentral sollte gut durchdacht sein. Meist eignet sich eine Dreiteilung aus Main, Konkurrenz und Auto Kampagne.

Main Kampagne

In der Main Kampagne sollten alle kaufrelevanten Keywords definiert werden. Diese lassen sich durch Tools wie Helium 10 bestimmen. Hierbei sollte beachtet werden, dass bei mehr als 10 Keywords, mehrere Main Kampagnen aufgesetzt werden sollten. Ansonsten droht die Gefahr, dass einzelne Keywords mit einem hohen Suchvolumen das gesamte Kampagnenbudget beanspruchen. Es empfiehlt sich stets mit manuellen Geboten zu arbeiten, um in Richtung des Ziel-ACOS Optimierungen vornehmen zu können.

Konkurrenz Kampagne

Die Konkurrenz Kampagne dient vor allem dazu, die Präsenz auch auf Produktseiten anderer Seller zu steigern. Falls du ein günstigeres Produkt anbietest, welches qualitativ hochwertiger ist, kann dieser Kampagnentyp durchaus sehr gute Ergebnisse erzielen. Identifiziere hierzu alle ASINs der Konkurrenten. Ein Blick in die Bestseller Liste lohnt sich.

Auto Kampagne

Bei der Auto-Kampagne wird statt der manuellen Ausrichtung eine automatische ausgewählt. Die Auto-Kampagne lässt sich somit relativ einfach erstellen, da hierzu keine Keywords angegeben werden müssen.

Relevanz und Performance Faktoren – So optimierst du deine Paid Position auf Amazon

Um ein gutes Paid-Ranking zu erreichen, müssen die sogenannten Relevanz- und Performance-Faktoren optimiert werden. Diese gliedern sich wie folgt:

Relevanz-Faktoren

1. Produkttitel:
Durch den Produkttitel sollte der Kunde idealerweise sofort erkennen, um welche Art von Produkt es sich handelt, welche Farbe es hat und welchen USP es bietet. Hierbei vergessen viele Verkäufer, dass die meisten Kunden mobile Endgeräte für den Einkauf nutzen. In der mobilen Indexierung von Amazon ist eine Titellänge von maximal 60 Zeichen zulässig. Eine Überschreitung dieser Länge führt dazu, dass Kunden den Titel nicht vollständig lesen können. Auch bei der Optimierung von Amazon Titeln gilt: Vermeidet Keyword-Stuffing. Dies führt dazu, dass der Algorithmus euer Listing bestraft, nicht eindeutig indexieren kann und der Kunde verwirrt wird.

Checkliste für einen optimalen Produkttitel

• Markennamen

• Farbe/Größe des Produktes

• USP

• Hauptkeyword

2. Bilder:
Bei den Bildern spielt vor allem das Hauptbild eine wesentliche Rolle, da dieses die CTR gemeinsam mit dem Titel beeinflusst. Hier empfiehlt es sich die Konkurrenzbilder vor dem Launch granulär zu analysieren und ein Konzept auszuarbeiten, um die CTR zu maximieren. Eine hohe CTR führt jedoch nicht zu guten Paid-Rankings. Hierzu muss eine entsprechend gute Conversion-Rate im Vergleich zu der Gesamtnische vorliegen.

Abbildung 4 Produktbild Sahnespender Positivbeispiel

3. Bullet Points:
Um die Conversion-Rate zu optimieren, müssen die Bullet Points Amazons Richtlinien befolgen. Amazon schreibt hierbei vor, dass jeder Bullet Point rund 200 Bytes lang sein darf und in Summe 1000 Bytes zur Verfügung stehen. Auch hier gilt: Wörter, die das Limit von 1000 Bytes überschreiten, werden nicht indexiert. Verkäufer sollten die Bullet Points dazu nutzen, um die USPs des Produktes herauszustellen. Wir empfehlen hierbei nicht nur die USPs, sondern auch den konkreten Vorteil des Kunden zu erläutern. Um die Bytes bzw. Zeichen zu zählen empfiehlt sich folgendes Wrel.

4. Produktbeschreibung/A+ Content:
Nicht eingetragene Marken können eine Produktbeschreibung zu ihrem Listing hinzufügen, jene die Conversion Rate steigern kann. Ein weitaus schöneres Format, jenes ausschließlich eingetragenen Marken zur Verfügung steht, ist der A+ Content. A+ Content erlaubt es Verkäufern, eigene Landing-Pages für das Produkt im Listing erstellen.
Eine Optimierung der Relevanz-Faktoren führt zu einer höheren CTR, die entsprechend die Conversion-Rate erhöht. Hierdurch können bessere Paid-Rankings erreicht werden. Im Beispiel ist der A+ Content von einem Sahnespender zu entnehmen.

Abbildung 5 A+ Content Sahnespender Thiru

Performance-Faktoren

1. Preis:
Wenn die Preise der Konkurrenten günstiger sind als das eigene Produkt, entstehen meist folgende Resultate:

• die Konkurrenz setzt mehr Einheiten ab

• der Algorithmus bewertet das Produkt als höherpreisig

Höherpreisige Produkte sind nicht zwangsläufig verkehrt, allerdings entwickelt sich dadurch eine zentrale Herausforderung: Dem Kunden muss anhand eines virtuellen Listings erklärt werden, weshalb das Produkt seinen Preis Wert ist. Aber auch diese Herausforderung lässt sich beispielsweise in Form eines Videos lösen.

2. CR und CTR:
Beide Metriken resultieren aus den Optimierungen der oben genannten Faktoren. Wie bereits erwähnt, bestimmt die Conversion-Rate maßgeblich die Paid Ads Positionierung.

3. Bewertungen:
Viele gute Bewertungen führen dazu, dass Kunden ein Produkt eher kaufen. Dieser Performance Faktor spiegelt sich auch im organischen Ranking wieder: Produkte die eine überdurchschnittlich gute Bewertung haben, erobern die obersten organischen Positionen.

Fazit

Bei der Positionierung auf dem größten Marktplatz Deutschlands sollten PPC Anzeigen nicht außer Acht gelassen werden. Hierbei empfiehlt es sich, das „perfekte“ Listing zu entwickeln, das allen Richtlinien Amazons gerecht wird und den Kunden begeistert. Langfristig lässt sich so nicht nur eine gute Paid-Position erlangen, sondern auch eine gute organische Positionierung.