Conversion steigern mit der richtigen Zielgruppen-Ansprache

Die durchschnittliche Konversionsrate deutscher Online-Shops liegt bei 3,1%, und hat sich in den letzten Jahren kaum verändert. Oder anders gesagt: Rund 97% aller Nutzer verlassen den Laden, ohne etwas zu kaufen. Das wäre der Tod für jedes Filialgeschäft.

Ein großer Retailer für Kinderbekleidung (Name kann hier nicht genannt werden) hat eine "Konversionsrate" im Filialgeschäft von rund 95% - seine Konversionrate im Online-Shop liegt noch unterhalb des Durchschnitts. Und das liegt nicht nur am "gezielten Traffic" in der Filiale.
Der Hauptgrund für diesen Umstand ist, dass die gut geschulten Verkäufer in der Filiale anhand von typischen Verhaltensmustern der "Besucher" erkennen, mit welchem Typ Mensch sie es zu tun haben und entsprechend darauf reagieren.

Das bedeutet: Um gut verkaufen zu können, solltest Du wissen wer Dein Kunde ist. Je besser Du ihn kennst, desto besser kannst Du darauf eingehen und seine Bedürfnisse erfüllen.

Die Schweiz ist im Durchschnitt flach

Wenn wir uns dem Thema Zielgruppendefinition nähern möchten, gibt es verschiedenste Modelle. Ein sehr verbreitetes Modell ist die demografische Zielgruppen-Definition. Hierbei werden die Kunden z.B. nach Alter, Familienstand, verfügbaren Haushaltseinkommen, Wohnort und ähnlichen Kriterien kategorisiert.

Einige Leser kennen sicherlich das Beispiel von Dr. Hans-Georg Häusel (Gruppe Nymphenburg) aus seinem Buch "Emotional Boosting"

Abbildung 1: "Emotional Boosting" von Dr. Hans-Georg Häusel

Angenommen wir haben einen Zielkunden:

• männlich

• > 60 Jahre

• verheiratet

• mehrere Kinder

• lebt in einer Großstadt

• > 1.000.000 Euro Jahreseinkommen

Das Ergebnis einer Suche nach passenden Menschen könnte die Adressen von Prince Charles und Ozzy Osbourne ausgeben. Menschen, die unterschiedlicher kaum sein können. Stell Dir vor, wie kompliziert es sein würde, eine Website für beide Menschen zu optimieren.

Das grundsätzliche Problem ist, dass demografische Zielgruppen die Kundensegmente so stark normieren, dass eine maximale Deckung erzielt werden kann.

Bildlich gesprochen machen demografische Zielgruppen, also aus den Bergen und Tälern der individuellen Menschen, ein perfektes Putting-Green. Oder anders formuliert: Die Schweiz und Holland sind im Durchschnitt flach. Die Frage ist nur auf wie viel Höhenmeter.

Die Limbic® Map als Modell

90% der Nutzer brechen den Kauf ab, weil sie das Gefühl haben, dass der Anbieter nicht passt.

Gefühle entstehen im limbischen System. Einem der Ratio "vorgeschaltetem" System in unserem Gehirn. Um also die Gefühle, Motivation und Emotionen unserer Besucher besser zu verstehen, müssen wir schauen, was im limbischen System passiert. Da die Website-Analyse im "Gehirnscanner" (funktionelle Magnetresonanztomographie kurz: fMRT) sehr aufwändig, wenig praktikabel und unnötig teuer ist, bedienen wir uns bei der emotionalen Optimierung von Websites des Modells der Limbic® Map. Diese "Landkarte der Emotionen" ist in drei große Bereiche unterteilt, die jeweils die Wirkung von Hormonen repräsentieren.

Aufgefüllt ist die Limbic® Map mit entsprechenden korrespondierenden Begriffen.

So stehen für den Bereich Dominanz Begriffe wie z.B. Macht, Elite, Status, Kampf. Für den Bereich Balance Begriffe wie Sicherheit, Geborgenheit, Gesundheit und für den Bereich Stimulanz Begriffe wie Kreativität, Kunst, Spaß und Neugier.

Abbildung 2: Aufbau der Limbic® Map

Ein Beispiel aus der Praxis

Wie sieht der Einsatz von Limbic® Personas in der Praxis aus? In einem Projekt für den Fashion-Shop Frontline aus Hamburg sollte die Produktdetailseite für einen Schuh emotional optimiert werden.

Abbildung 3: Frontline Shop Original Seite

Zu diesem Zweck wurden gemeinsam mit dem Kunden drei unterschiedliche Limbic® Personas erstellt.

Abbildung 4: frontline Shop Limbic® Personas

Alex, der stylische Designer, der immer auf der Suche nach etwas Neuem ist um seinen Individualismus komplett auszuleben. Marius, der markenfixierte Projektleiter, dem der Status der getragenen Marken sehr wichtig ist, um sich von anderen abzuheben. Jens, der pragmatische Student, für den der Nutzen des Produkts im Vordergrund steht. Der Schuh soll vor allen Dingen bequem und langlebig sein.

Verortet man diese Personas auf der Limbic® Map so entsteht folgendes sehr trennscharfes emotionales Bild.

Abbildung 5: Verortung der Personas auf der Limbic® Map

Der Testaufbau

Im Rahmen des Projekts sollte neben der emotionalen Ausrichtung auch die Auswirkung einer grundlegenden Layoutveränderung und Usability-Optimierung der Produktdetailseite für Schuhe analysiert werden. Um zu evaluieren, welchen Einfluss das geänderte Layout auf die Konversionsrate hat, wurde neben den drei Varianten für die Limbic® Personas auch eine Basis-Optimierte Variante in den Split-Test integriert.

Abbildung 6: Varianten im Überblick

Als wirksamste veränderbare Elemente wurden die Fotos, der Beschreibungstext und die Aufzählungsliste der Produktfeatures identifiziert.

Variante 1: Basis-Optimierung

Abbildung 7: Basis-Optimierung

Als Basis-Optimierung wurde die komplette Produkt-Detailseite umgestaltet.
Einen sehr großen Teil des sichtbaren Bereichs nimmt der Schuh ein. Darunter - dem mentalen Modell folgend - die sogenannte Buybox mit Farbe, Größenwahl, Preis und der Warenkorb-Button. Gefolgt von dem Beschreibungstext und der Aufzählungsliste mit den Produktfeatures. Das Cross-Selling wurde nach unten verschoben, um nicht unnötig in der Entscheidungsphase abzulenken, sondern erst dann zu greifen, wenn der Nutzer das Produkt nicht kaufen möchte und sich nach Alternativen umsehen will.

Alle Texte und Inhalte in dieser Variante entsprachen der Original-Version und wurden nicht verändert um sicherzustellen, dass nur das Layout die Konversionsrate beeinflusst.

Variante 2: Stimulanz

Abbildung 8: Stimulanz-Variante

Die impliziten Stimulanz-Signale der Fotografie mit dem Slogan "WHERE NEXT." spielt der Persona Alex perfekt in die Karten. Auch bei den weiteren Fotografien wurde darauf geachtet die Originalität des Schuhs herauszuarbeiten. So wurden beispielsweise die ungewöhnlichen Sohlen mit Kassetten-Abbildungen besonders betont. Auch der Text mit Worten wie "eigensinnig", "auf originellen Sohlen die Stadt erobern" und "mit originellem Tape-Design" passen emotional sehr gut in die Stimulanz-Welt von Alex.

Variante 3: Dominanz

Abbildung 9: Dominanz-Variante

Die edel anmutende Fotografie auf dunklem Hintergrund gepaart mit dem in Versalien geschriebenen Slogan "OUTSTANDING." sind ein klares Dominanz-Statement, das den Charakter des Schuhs auf der impliziten Ebene aus Sicht von Marius sehr gut widerspiegelt.

Die markenbetonten Formulierungen "britisches Streetwear-Lable Boxfresh", "Boxfresh Tape-Design" gepaart mit typisch dominanten Begriffen wie "edler Leder-Sneaker", "hervorragend" und "einzigartig" unterstützen diese Wirkung deutlich.

Variante 4: Balance

Abbildung 10: Balance-Variante

Die absolut neutrale Fotografie, auf der jedes noch so kleine Detail scharf zu erkennen ist vor weißem Hintergrund in perfekter Symmetrie deutet implizit schon auf die hohe Qualität des Schuhs hin. Ebenso wird das Basisbedürfnis von Jens nach Sicherheit durch den Slogan "OUT OF THE BOX." unterstrichen. Mit diesem Schuh kann er nichts falsch machen.

Formulierungen wie "klassischer Leder-Sneaker", "hochwertig verarbeitet", "feine Details", "dezentes Design", "verstärkte Ösen", "zu jedem Outfit" und "geschäumtes Fußbett" unterstreichen die für ihn so wichtige Alltagstauglichkeit.

Die Testresultate

Abbildung 11: Testresultate

Die Add-to-Cart Rate der Control konnte bereits in der Basis-Optimierung um rund 4,5 Prozentpunkte gesteigert werden. Deutlich stärker sind die Wachstumsraten jedoch in den emotionalen Varianten. Die Balance-Variante schafft eine Steigerung von rund 13 Prozentpunkten, die Stimulanz-Variante ein Plus von 17 Prozentpunkten.

Die Dominanz-Variante steigert die KPI sogar um 36 Prozentpunkte. Das entspricht einen relativen Uplift von rund 79 Prozent. Oder anders formuliert: In dieser Variante legen nur 18% der Besucher das Produkt nicht in den Warenkorb.

Fazit

Die Formel für den Misserfolg eines Online-Shops ist relativ einfach: Individualität der Zielgruppe x Distanz zur Zielgruppe x Menge der Besucher. Oder anders ausgedrückt: je weiter man sich von seinen Kunden entfernt - desto schlimmer.

Die Arbeit mit Limbic® Personas ermöglicht es, diese Distanz zu überwinden und die Besucher Ihrer Seite emotional zu kartografieren, sodass es dann in einem zielorientierten Optimierungsprozess erreicht wird, diese emotional besser zu stimulieren und somit besser zu verkaufen.
Ich wünsche viel Erfolg beim Optimieren.