Google AdWords – Den Auktionsdatenbericht zur Wettbewerbsanalyse nutzen

Die laufenden Kampagnen in AdWords mit ihren Anzeigen, Anzeigengruppen und Keywords liefern Webmastern eine Unmenge an Daten. Klicks, Impressionen, CPC und Conversions sind nur ein paar Beispiele der vielen verfügbaren Metriken.

Wie jedoch die eigenen Kampagnen und deren Keywords im Vergleich zum Wettbewerb performen ist hingegen schwer ersichtlich. Hierfür kann der Auktionsdatenbericht Webmastern wertvolle Daten liefern. Zu finden sind die Auktionsdaten in Google AdWords entweder auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Keyword-Ebene unter dem Menüpunkt Details.

Ein klarer Vorteil für diese umfassende Wettbewerbsanalyse in AdWords ist, dass die Daten direkt und unverfälscht von Google stammen. Im Folgenden werden drei Metriken vorgestellt, die Dir Optimierungsansätze gegenüber Deinem Wettbewerb liefern.

Der Impression Share – Wer erzielt die meisten Impressionen?

Die erste betrachtete Metrik ist der Impression Share. Sie zeigt an, welcher Wettbewerber den Großteil der Impressionen für sich verzeichnet. Dabei kann dieser KPI aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden.

• Welcher Wettbewerber dominiert den Impression Share über alle Kampagnen?

• Welche Wettbewerber kämpfen um Impressionen für jede Kampagne?

• In diesem Zusammenhang: Welches sind die am besten und am schlechtesten performenden Anzeigengruppen?

• Für welche Keywords findet ein Wettbieten um Impressionen statt?

Die Ebenen des Auktionsdatenberichts spiegeln die Ebenen eines AdWords Kontos wider: Kontoebene, Kampagnenebene und Keywordebene. Auf jeder Hierarchieebene kann die Performance überprüft werden. Generell ist hier ersichtlich, wer genau die Wettbewerber sind und wie diese performen. Zudem können auch indirekte Wettbewerber identifiziert werden, deren Angebot sich nicht zu 100% mit dem eigenen Angebot überschneidet.

Abbildung 1: Der Auktionsdatenbericht ist unter dem Punkt Details zu finden.

Aus der Datenanalyse können anschließend die folgenden Szenarien abgeleitet werden.

1. Der Impression Share ist im Vergleich zum Wettbewerb sehr gut.

Die Wettbewerber können, bezogen auf den Impression Share, nicht mithalten und die eigenen Anzeigen erzielen den Großteil der Impressions. Dies ist der Idealfall und trotzdem gibt es Optimierungspotential: Womöglich sind die Gebote zu hoch angesetzt und die Kosten somit unnötig hoch. Zwar handelt es sich bei AdWords um sogenannte Zweitpreis-Auktionen, dennoch könnten die Wettbewerber ihre Gebote erhöhen. Ihr Ziel ist es mehr Impressionen zu erlangen und als Folge steigen auch die eigenen Kosten aufgrund höherer Klickpreise. Es besteht die Möglichkeit die Gebote zu senken und dabei den eigenen Marktanteil konstant zu halten.

2. Der eigene Impression Share ist gut, aber die Wettbewerber performen besser.

Dieses Szenario ist nicht unbedingt schlecht, denn schließlich erhalten die eigenen Kampagnen Impressionen und können durch die Erhöhung der eigenen Gebote gesteigert werden. Dies dient als Test, ob den Wettbewerben ein signifikanter Wert an Impressionen abgenommen werden kann. Erhöht sich der eigene Anteil an den Impressionen nicht, sollten die Gebote wieder reduziert werden, andernfalls entstehen unnötig hohe Kosten bei gleicher Performance.

3. Die Wettbewerber werden übertroffen, aber insgesamt ist der Impression Share schlecht.

In diesem Fall ergibt sich die Möglichkeit die eigenen Gebote zu reduzieren. Ziel ist es dabei, den eigenen Impression Share zu steigern und zugleich das eigene Budget besser zu nutzen. Dabei wird durch geringere Gebote jedoch eine schlechtere Anzeigenposition in Kauf genommen.

Als Verantwortlicher solltest Du deshalb abwägen, ob Deine Anzeigen zwingend auf der ersten Position ausgeliefert werden sollen, denn auf den Positionen zwei und drei können bei gleichem Budget oftmals genauso viele Impressionen erzielt werden. So kann der eigene Impression Share steigen und durch die geringen CPC-Gebote das Gesamtbudget besser genutzt werden.

4. Der Impression Share ist insgesamt schlecht und die Wettbewerber performen besser.

Dieses Szenario ist der Worst Case. Falls die Kampagne trotzdem gut performt, kann das Budget erhöht werden, sofern diese Möglichkeit besteht. Falls eine Budgeterhöhung keine Option ist oder die Kampagnen-Performance eine Erhöhung nicht rechtfertigt, sollte das Konto und die Kampagnen genau analysiert werden. Dadurch werden neue Optimierungs-Potentiale geschaffen.

Zeiträume – An welchen Tagen sind die Wettbewerber besonders aktiv?

Die aktiven Zeiträume der Wettbewerber sind auf den ersten Blick im Auktionsdatenbericht nicht ersichtlich, denn der Bericht muss zuerst nach den gewünschten Zeiträumen segmentiert werden. Als Ergebnis liefert der Auktionsdatenbericht granulare Informationen, z.B. segmentiert nach Wochentagen.

Abbildung 2: Die Segmentierung nach Zeiträumen, z.B. Wochentagen, zeigt wie viele Impressionen die Wettbewerber an verschiedenen Wochentagen erzielen.

Diese Informationen und Daten sind nützlich, um herauszufinden auf welche Wochentage die Wettbewerber ihren Fokus legen. An diesen Tagen sind die Gebote der Wettbewerber darauf ausgerichtet möglichst viele Impressionen zu erzielen. Im Umkehrschluss wird ersichtlich, an welchen Tagen die Wettbewerber keine oder nur wenige Anzeigen schalten und entsprechend niedrige Gebote abgeben. Es wird die Annahmen getroffen, dass an bestimmten Tagen das Suchvolumen gering ist, beispielsweise am Wochenende.

So lassen sich Zeiträume/Wochentage identifizieren, an denen der eigene Marktanteil mit geringen Geboten erhöht werden kann. An Tagen an denen die Wettbewerber gut performen, besteht diese Möglichkeit nicht. Hier können nur die eigenen Daten ausgewertet und darauf aufbauend Maßnahmen zur Optimierung ergriffen werden. Bei beiden Ansätzen ist es wichtig die eigenen Performance-Daten in die Analyse mit einzubeziehen.

Der Gerätetyp: Smartphone, Tablet oder Desktop – Auf welchen Geräten wird verstärkt geworben?

Die Analyse nach Gerätetypen lehnt sich an den eben besprochenen Punkten an. Der Auktionsdatenbericht in AdWords wird anstelle von Zeiträumen in diesem Fall nach Gerätetypen segmentiert. Hieraus wird ersichtlich, auf welche Art von Geräten die Wettbewerber ihren Fokus legen. So lässt sich feststellen, wo sich die Daten überschneiden und zusammen mit den Wettbewerbern in einer Auktion geboten wird. Die Schwächen der Wettbewerber eröffnen im Abgleich mit den eigenen Daten neue Optimierungs-Potentiale.

**Abbildung 3:**Die Segmentierung nach Geräten zeigt wie viele Impressionen die Wettbewerber auf den verschiedenen Gerätetypen erzielen.

Dabei gilt es zu beachten, dass die eigene Datenbasis immer die Grundlage für Optimierungen bildet. Sollte ein bestimmter Gerätetyp nicht gut performen, sollte er nicht auf Biegen und Brechen gepusht werden. Dies wird mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht funktionieren.

Die Datenflut bewältigen – Den Auktionsdatenbericht sinnvoll auswerten

Die Datenmenge, die im Auktionsdatenbericht zur Verfügung gestellt wird, ist immens und es gibt viele verschiedene Ansätze, diese auszuwerten.

Zu Beginn ist es wichtig den Betrachtungszeitraum passend zu wählen; dabei ist ein langer Betrachtungszeitraum zu empfehlen. Ein zu kurz gewählter Betrachtungszeitraum kann zu falschen Schlüssen führen, da keine ausreichende Grundlage an Daten vorliegt. Anomalien oder Ausreißer haben einen viel größeren Einfluss. Sinkt jedoch der Marktanteil eines Wettbewerbs über einen längeren Zeitraum, ist dies ein sicheres Zeichen für Optimierungspotentiale. Es bestehen Möglichkeiten die entstehende Lücke mit den eigenen Anzeigen zu besetzen. Eine tiefergehende Analyse nach Gerätetyp und Zeiträumen, typischerweise Wochentagen, liefert dann genauere Daten und Informationen wann und wie die entstehenden Lücken besetzt werden können.

Beim Download des Berichts kannst Du mehr als ein Segment hinzufügen; bei einer einfachen Ansicht in der Adwords-Oberfläche ist dies nicht möglich. Im Download-Dialog lassen sich mehrere Segmente hinzufügen. So werden in Excel tiefgehende Analysen über mehrere Segmente möglich. Zudem hilft es die Auswertung die Daten zu visualisieren und als Diagramme darzustellen; so werden Trends und Veränderungen schnell erkannt. In den Datentabellen können dann die passenden quantitativen Daten herausgesucht werden.

Abbildung 4: Segmentierungsmöglichkeiten des Auktionsdatenberichts im Download-Dialog der aktuellen AdWords Oberfläche.

Die Wirkung der eigenen Kampagnen verstärken – Die nächsten Schritte

Die vorgestellten Punkte und Schritte sind nur die Spitze des Eisberges einer massiven und tiefgreifenden Wettbewerbsanalyse. Weitere Optimierungs-Potentiale verbergen sich unter der Oberfläche. Ein Hinweis, dass die eigenen Keywords zu breit gefasst sein könnten, liefert die Überschneidungsrate. Ist diese bei Kampagnen von Nicht-Wettbewerbern sehr hoch, empfiehlt es sich die Keywords zu prüfen. Die Optimierung des eigenen Keyword-Sets trägt dazu bei, die eigenen Anzeigen gezielter auszuspielen.

Sollte die Überschneidung mit den Wettbewerbern besonders hoch sein, liefert der Auktionsdaten-Bericht auf Keyword-Ebene erste Anhaltspunkte zur Optimierung. Es kann beispielsweise analysiert werden, ob ein Wettbieten um wichtige Keywords stattfindet. Außerdem wird ersichtlich, ob die Überschneidung bei weniger wichtigen Keywords stattfindet.

Der Auktionsdatenbericht liefert Dir Deine konkreten Wettbewerber, daher bietet es sich abschließend an, die Landingpages der Wettbewerber zu analysieren. Die Analyse bildet den Ausgangspunkt für die Entwicklung eigener A/B Tests. Gut gestaltete und benutzerfreundliche Landingpages haben nicht nur Einfluss auf die User-Signale, sie tragen auch indirekt zum Qualitätsfaktor eines Keywords bei. Der Qualitätsfaktor wirkt sich schließlich auch auf die Anzeigenposition und den CPC aus.

Fazit

Für eine tiefgreifende Wettbewerbsanalyse liefert der Auktionsdatenbericht eine gute Basis und wertvolle Einsichten für die Optimierung Deines AdWords Kontos. Der Abgleich mit den Performance-Daten der eigenen Kampagnen kann dabei bisher unterschätzte Potenziale freilegen. Diese können auch teilweise über Google AdWords hinausgehen. Bei allen Möglichkeiten die sich plötzlich eröffnen, sollten jedoch stets die eigenen Daten einbezogen und berücksichtigt werden.