Umgang mit dem Suchvolumen des Google Ads Keyword-Planers in Zeiten vor und nach Corona

Um auf regelmäßig gestellte Suchanfrage optimierte Webseiten zu erstellen, ist und bleibt das Suchvolumen eine wichtige Metrik. Sie hilft zu verstehen, welche die gängigeren oder überhaupt verwendeten Suchbegriffe der Nutzer sind und worauf möglicherweise auch die Prioritäten bei der Landingpage-Optimierung zu legen sind. Sicherlich ist dabei der alleinige Blick auf die Suchvolumen-Daten nicht ausreichend. Viel eher gilt es, strategisch zu bestimmen, welche Themenfelder man als Unternehmen online nachhaltig besetzen möchte, um dafür dann auf die Nutzerbedürfnisse hin optimierte Inhalte und Angebote zu veröffentlichen. Nichtdestotrotz wird man seine Produkte und Dienstleistungen nur vertreiben können, wenn Nutzer auch nach diesen suchen. Suchmaschinenoptimierung und -werbung ist und bleibt ja ein Pull-Marketing-Kanal.

Im Rahmen der Optimierungsmaßnahmen für Google dienen bis heute immer noch die Daten des Google Ads Keyword-Planers als die dabei am meisten verwendete Datenquelle. Seit Sommer 2016 bekommen Werbetreibende mit einem geringen monatlichen Werbebudget nur noch limitierte, ungefähre Werte zu sehen. Aber auch für diejenigen, dessen Werbeausgaben ausreichend hoch sind, war schon immer Skepsis geboten.

Wenn man z.B. die Suchvolumina mit den prognostizierten Google Ads Impression-Forecasts oder auch im Nachgang mit den Google Search Console Impressions abgleicht, wird man teils starke Unterschiede feststellen. Letztlich wird zwar auch jeder Wert anders ermittelt und steht in dem Sinne für sich. Aber da die Daten hier teils sehr weit auseinanderliegen, stellt man sich schon auch die Frage, welche Aussagekraft das Suchvolumen des Google Ads Keyword-Planers eigentlich hat.

Um hierfür nochmal ein näheres Verständnis zu erlangen, soll im Folgenden kurz zusammengefasst werden, welche allgemeinen Probleme im Umgang mit den Keyword-Planer Suchvolumen-Daten existieren. Wer hier noch tiefer einsteigen möchte, der sei auf die Artikel zu diesem Thema von MOZ und Ahrefs verwiesen.

#1 Suchvolumen des Keyword-Planers sind durchschnittliche Jahreswerte

Das Suchvolumen des Google Ads Keyword-Planers ist ein gerundeter Wert, der sich aus der Nachfrage der letzten 12 Monate und damit aus historischen Daten berechnet. Eine Projektion der Zukunft ist deshalb immer fehlerbehaftet. Prinzipiell wird aber nicht jedes Keyword über das Jahr hinweg gleichverteilt gesucht. Daher lohnt hier immer auch ein Blick in die monatliche Verteilung der Suchvolumina.

Am offensichtlichsten wird das „Problem“ der durchschnittlichen Jahreswerte, wenn man sich einmal exemplarisch Keywords anschaut, die in direkter Verbindung zu einem bestimmten saisonal auftretenden Event stehen. Das hierbei wohl am häufigsten erwähnte Beispiel ist das Keyword „Weihnachten“. Wie die folgende Abbildung aus dem Keyword-Planer zeigt, unterscheidet sich das Suchvolumen im Dezember massiv von denen der anderen elf Monate. Bei anderen Suchbegriffen mag der Unterschied ggf. auch kleiner sein, aber um das eigentliche Potenzial eines Keywords in einem bestimmten Zeitfenster einordnen zu können, verfälscht der Durchschnitt immer die Daten des einzelnen Monats. Darüber hinaus sollte auch immer der passende Zeitpunkt gewählt werden, wann man mit bestimmten Inhalten online geht. Auch hier sind die Monatsdaten wesentlich zielführender.

Abbildung 1: Blick auf das monatliche Suchvolumen für das Keyword „Weihnachen“ im Vergleich zum Durchschnittswert

Wenn man im Rahmen von Keywordrecherchen daher Keywords auf Basis von Suchvolumina priorisieren möchte, sollte man sich hier nicht zwangsläufig auf die Durchschnittswerte verlassen. Um in einer tabellarischen Übersicht dennoch effizient mit den Suchvolumina arbeiten zu können, kann es daher helfen, wenn man sich den Maximal- und Minimalwert der letzten 12 Monaten ausgeben lässt. Wenn man mit den Keyword-Planer-Daten in Microsoft Excel oder einem anderen Tabellenkalkulationsprogramm arbeitet, lässt sich dies mit den Befehlen MIN() und MAX() umsetzen. Darüber hinaus kann man mithilfe der folgenden Formel ermitteln, ob ein Keyword einer eindeutigen Saisonalität unterworfen ist oder nicht:

Formelbeschreibung zur Prüfung von Saisonalitäten bei Keywords:
WENN (MAX (SV der 12 Monatsdaten) – MIN(SV der 12 Monatsdaten) > MITTELWERT(SV der 12 Monatsdaten) ; „Ja“ ; „Nein“)

#2 Suchvolumen des Keyword-Planers sind gerundete Clusterwerte

Das Suchvolumen ist nicht nur ein Durchschnittswert. Viel mehr hat Google die Suchvolumina in feste, gerundete „Buckets“ eingegliedert. Je nachdem, wo die eigentliche monatliche Nachfrage liegt, wird jedem Keyword eines dieser vorgegebenen Clusterwerte zugeteilt. Im niedrigstelligen Bereich sind die Abstände unter den Suchvolumina hier gleichbleibend verteilt. Je größer jedoch die Nachfrage ist, desto größer werden die Abstände der vordefinierten „Buckets“. Das ist durchaus ein Problem, da somit teils mehrere 10.000 Suchanfragen kalkulatorisch in der Suchvolumen-Metrik verschluckt werden.

Auch wenn sich diese Gegebenheit nicht gänzlich umgehen lässt, besteht auch hier in Excel die Möglichkeit, um mit den vorhandenen Keyword-Planer-Daten etwas präzisere Daten herauszuarbeiten. Anstelle des gerundeten Durchschnittswertes kann man sich den Durchschnittswert der letzten 12 einzelnen Monate in Excel wie folgt berechnen lassen. Hierfür addiert man die einzelnen Suchvolumen-Monatsdaten zusammen und dividiert diese durch 12. Auch wenn dieser Begriff nicht ganz der Wahrheit entspricht, sei dies im Folgenden mit dem Begriff „reales durchschnittliches Suchvolumen“ umschrieben.

Abbildung 2: Anreicherung der via API gezogenen Google Ads Keyword-Planer-Daten um zusätzliche Daten in Excel

#3 Suchvolumen des Keyword-Planers sind aggregierte Werte

Die eigentlich größte Schwierigkeit im Zusammenhang mit dem Google Ads Keyword-Planer ergibt sich damit, dass Google das Suchvolumen für unterschiedliche, sich ähnelnde Keywords zusammenfasst. Die größte Schwierigkeit dabei ist nur, dass pro Suchbegriff nicht bekannt ist, welche Keywords hierbei zu einem Wert zusammengezogen werden. Erfahrungsgemäß werden folgende Suchbegriffe gern von Google aggregiert:

• Singular und Plural

• Akronyme und ihre Wörter/Wortgruppen

• Keywords mit ihren Fehlschreibweisen

• Wörter mit und ohne Lehrzeichen, Interpunktion u.ä.

Was vonseiten Google sicherlich als Vereinfachung gemeint ist, ist für den Marketer tatsächlich eher eine Erschwernis im Umgang mit den Keyword-Planer-Daten. Denn erfahrungsgemäß kann man sich auf das Stemming, also die Rückführung eines Begriffs auf seine Grundform, von Google nicht zu 100% verlassen.

Bei einer Keywordrecherche ist es aus Effizienzgründen durchaus denkbar, wenn man sich z.B. nur auf die Pluralwörter fokussiert. Wenn jedoch in Einzelfällen bei einem Keyword im Plural kein/kaum Suchvolumen auftaucht, aber der Singularbegriff ein hohes Suchvolumen aufweist, kommt man ohne ein kritisches Hinterfragen der Nachfragewerte zu falschen Schlüssen. Am Beispiel „Rucksack vs. Rucksäcke“ sowie damit verwandten, spezifischeren Suchbegriffen wird ansatzweise deutlich, wie unterschiedlich die Suchvolumina für prinzipiell dasselbe Keyword doch sein können:

Abbildung 3: Unterschiedliche Suchvolumina bei Singular und Plural am Beispiel „Rucksack vs. Rucksäcke (Kleinkinder)“

Um besser beurteilen zu können, welche Keywords Google zu einem Suchvolumen aggregiert, macht es Sinn die Kombination aus realem durchschnittlichen Suchvolumen, Wettbewerb und CPC der Keywords miteinander zu vergleichen. Sind die Daten bei ähnlichen Keywords analog zueinander, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass es sich hier um Keywords handelt, die Google zu einer Einheit zusammenfasst.

Um das Ganze prozessual noch etwas stärker zu vereinfachen, besteht auch die Möglichkeit, sich aus den genannten Daten einen Hashwert ermitteln zu lassen und diese dann miteinander zu vergleich. Um dies umzusetzen, gibt es im Internet eine Reihe von Möglichkeiten, wie man dies z.B. mithilfe von Excel (mit und ohne VBA) umsetzen kann. Hier sollte man mithilfe von Google nach Lösungen suchen, die den eigenen Bedürfnissen genügen.

Suchvolumen im Rahmen der Coronakrise, die stutzig machen

Im Rahmen unserer Keywordrecherchen für einen Kunden im Bereich Arbeitsschutz sind wir als Agentur in den letzten Wochen auf eine weitere Auffälligkeit gestoßen. Bei der Abfrage der Suchvolumina für Keywords wie „Atemschutz“, „Atemschutzmaske“ bzw. „Mundschutz“ erhielten wir – egal, ob dabei das Frontend von Google Ads oder die dazugehörige API verwendet wurde – einen Ausgabewert von 0. Das Keyword „Mundschutzmaske“ hingegen zeigte einen Suchvolumen-Wert von 60.500 an.

Abbildung 4: Prüfung von Keywords rund um das Thema „Mundschutz“ mit der API des Google Ads Keyword-Planers

Dies verwunderte uns, da es sich hier um einen gängigen Suchbegriff handelte, dessen Landingpage auch für diese Keywords entsprechende Klicks und Impressions erreichen konnte. Darüber hinaus ist das Thema „Mundschutz“ seit Beginn der Coronakrise in aller Munde, so dass wir hier Suchvolumen erwartet hätten (wenngleich für den Kunden Atemschutzmasken im Rahmen des Arbeitsschutzes ganz unabhängig angeboten werden). Diese Vermutung ließ sich auch mit einem Blick auf Google Trends bestätigen.

Abbildung 5: Prüfung von Keywords rund um das Thema „Mundschutz“ in Google Trends

Zunächst vermuteten wir einen Fehler seitens Google. Nach einigen Recherchen fanden wir jedoch heraus, dass Google hier bewusst keine Keyword-Planer-Daten ausspielt. Im Google Ads Help Center ist zu lesen, dass Google die aktuelle Pandemie als „sensibles Ereignis“ einstuft und verhindern möchte, dass Einzelne von der Krisensituation profitieren. Im Hinblick auf die derzeit gefragten Mundschutzmasken schreibt Google:

„We are enforcing a temporary restriction on masks that may be vital for healthcare workers during the COVID-19 response to prevent advertising that may capitalize on coronavirus disease (COVID-19). This decision is to prevent global supply shortages on products which are essential to navigate COVID-19, based on our „Sensitive Events policy“ under Inappropriate Content policy.“

Die Konsequenz dessen ist, dass man auf der einen Seite die in dem Zusammenhang stehenden Keywords aktuell nicht mit Google Adwords und Google Shopping bewerben kann. Auf der anderen Seite – und das tangiert eben dann auch den Bereich SEO – erhält man derzeit keine Suchvolumen-Daten im Keyword-Planer.

Alternative Möglichkeiten zur Identifizierung von Suchvolumen

Am Ende sollte man diese sicherlich für einen begrenzten Zeitraum durchgesetzte Gegebenheit als Anlass nehmen, um den eigenen Umgang mit den Daten des Google Ads Keyword-Planers kritisch und mit gesundem Menschenverstand zu hinterfragen. Es ist zu empfehlen, dass man die ausgespielten Suchvolumina nicht ohne Weiteres für wahre Münze nimmt.

Wie dieser Artikel gezeigt hat, gibt es grundsätzlich vielerlei Gründe, warum die Aussagekraft der Keyword-Planer-Daten für die Keywordrecherche nicht immer für bare Münze zu nehmen ist. Darüber hinaus kann es aber auch immer situative Gründe geben, warum die ausgegebenen Suchvolumina nicht der Realität entsprechen. Trotz dieser Umstände bleiben die Daten aus Google Ads aber weiterhin eine beliebte und nützliche Quelle, um die Nachfrage von Suchanfragen für SEO und SEA besser einschätzen zu können.

Wenn man auf Keywords stößt, bei denen einem die ausgegebenen Suchvolumen unglaubwürdig erscheinen, ist immer zu empfehlen, auch einen parallelen Blick auf Google Trends oder auch externe Tools wie Ahrefs, SEMrush, Sistrix oder Searchmetrics zu werfen. Ein Tool, das in diesem Zusammenhang noch einmal besonders zu erwähnen ist, ist das von Torbjørn Flensted entwickelte Online-Angebot Searchvolume.io. Analog wie beim Google Ads Keyword-Planer hat man hier die Möglichkeit, für mehrere Keywords pro Tag die Suchvolumina abzufragen. Die Daten sind dabei aber keine Live-Daten, sondern werden in einem Zyklus von 6 Monaten aktualisiert.

Im Rahmen der aktuellen Keyword-Beschränkungen rund um das Thema „Mundschutz“ ist die Nutzung dieses alternativen Bulk-Suchvolumen-Tools eine nützliche Alternative bzw. Ergänzung. Wenn man sich für die oben genannten Suchbegriffe die Suchvolumen-Daten ausspielen lässt, erhält man folgendes (historisches) Ergebnis:

Abbildung 6: Ausgabe der Suchvolumina von Keywords rund um das Thema „Mundschutz“ mit SearchVolume.io

Zwar entsprechen diese Werte sicher nicht der derzeit tatsächlich hohen Nachfrage von Mundschutzmasken, aber immerhin erhält man über diesen Weg wieder eine ungefähre Einschätzung dafür, welches Suchvolumen für die besagten Begriffe vor (und ggf. auch nach?) Corona haben wird – oder sagen wir besser: haben könnte.