In-Store Visits: So verbindest Du die Messung Deiner Off- und Online Conversions

Um diesen in Verbindung mit Deinem Online-Auftritt genau messen zu können, kommt es auf die richtige Verbindung zwischen beiden Welten an.

Das folgende Beispiel ist jedem von uns bekannt: Man sucht auf seinem Handy bei Google, Bing oder einer sonstigen Suchmaschine nach einem speziellen Produkt, bekommt eine Anzeige ausgespielt und klickt darauf. Anschließend kauft man allerdings nicht im Onlineshop, sondern begibt sich in den physikalischen Store auf der nächsten Einkaufsstraße und "konvertiert offline".

Bis dato wurden hier analyse-technisch, verschiedene Simulationsmodelle berechnet wie zum Beispiel die Annahme einer gewissen %-Anzahl der Visits der Homepage oder speziell besuchter Seiten im Shop beziehungsweise auf der jeweiligen Online-Plattform. Eine derartige Messung ist nicht nur für große Online-Anbieter interessant, sondern auch für das kleine Italienische Restaurant um die Ecke. Der Kunde hat in einer Suchmaschine nach "Italienisch essen gehen" gesucht, auf der Seite dann die Speisekarte entdeckt und anschließend die Adresse eruiert. Im quasi letzten "Conversion-Schritt" der Journey hat er sich tatsächlich in das Restaurant begeben. Ein relativ klassisches Suchverhalten, welches vielen von uns bekannt ist.

Customer Journey optimieren

Um diese Customer Journey optimieren und messen zu können, sollten hier alle Schritte für eine perfekte Omni-Channel-Symbiose erfasst und zugeordnet werden können. Während das Messen der Klicks auf die Anzeige, sowie die Bewegungen auf der Landingpage inzwischen eine "State of the Art"-Auswertung ist, ist das Device-übergreifende Messen der Offline Conversion noch ein relativ neues Gebiet. Es bietet jedoch unglaublich viele Chancen zur Optimierung, Einstellung und Verbesserung Deiner Online-Marketing Maßnahmen.

Abbildung 1: Beispiel-Verlauf einer typischen Customer Journey.

Seit einigen Monaten ist es bei Google möglich, die verschiedenen Conversions genau zu messen. Allerdings bedeutet dies nicht, dass diese Funktion schon jeder Kunde nutzen kann, da es spezielle Voraussetzungen dafür gibt, zum Beispiel:

• Eine gewisse Anzahl von Klicks (Letzte aktuelle Info: 100.000 in den letzten 30 Tagen),

• Ein MyBusiness Konto mit allen gepflegten Standorten, das mit AdWords verknüpft ist

• Standort-Erweiterung muss in AdWords aktiv sein,

• Mehrere Geschäftsstandorte in qualifizierten Ländern

• etc.

Nach einer ausgiebig getesteten Beta-Phase wird die Funktion mit Sicherheit weiter ausgerollt werden, um auch "kleineren" Kunden mit weniger Budget die Messungen von Offline-Conversions zu ermöglichen. Teilweise werden diese Techniken auch schon bei anderen Anbietern von On-/Offline Tracking Systemen genutzt.

Worum geht es bei bei der Online/Offline Messung?

Bei der Online/Offline Messung geht es vor allem darum, die digitale Beeinflussung im stationären Geschäft messbar zu machen. Hierbei soll die Brücke zwischen dem Klick beziehungsweise der Interaktion in der Online-Welt und der Conversion/dem Store-Besuch in der Offline-Welt geschlagen werden. Die Zukunft der Kampagnensteuerung und OnPage-Optimierung kann somit eine Omni-Channel Strategie sein, denn Leute kaufen beziehungsweise suchen nach wie vor über mehrere unterschiedliche Kanäle.

Allgemein gibt es zwei zentrale Herausforderungen bei der Umsetzung einer Omni-Channel Strategie:

1. Die organisatorischen Strukturen eines Unternehmens (für Strategieplanungen etc.)
2. Die technischen Gegebenheiten

Kann man den „Online Cookie“ auch in die Offline Welt mitnehmen?

Für eine genaue Messung der Omni-Channel Strategie benötigt man eine Online-Offline Authentifizierung des Kunden. Einen guten Ansatz verfolgt Google mit den folgenden zwei Lösungen: Die sogenannte neue "In-Store Visits" Lösung und die "User-ID" Lösung.

„User-ID“-Lösung

Bei der User-ID Lösung bekommt der Kunde eine anonyme ID angehängt, zum Beispiel bei einem Log-In im Onlineshop. Anhand dieser ID wird eine Conversion anschließend im physikalischen Store erkannt, wenn er beispielsweise mit seiner Kundenkarte einkauft, die diese ID ebenfalls hinterlegt hat.

„In-Store Visits“-Lösung

Bei der In-Store-Visit Lösung muss der Kunde mit seinem Google Konto eingeloggt sein (auf den jeweiligen Devices, auf welchen auch der Anzeigenklick erfolgt ist). Außerdem muss Google Maps genutzt werden (unter anderem bei den meisten Android-Nutzern der Fall). Wenn die Datenmenge von diesen Pfaden groß genug ist, kann darauf basierend eine Hochrechnung gemacht werden. Ähnlich wie bei Cross Device oder anderen Messungen, sind die Daten eine Mischung aus dem was Google messen kann und einer Hochrechnung. Die Hochrechnung ist sehr konservativ, auf einem hohen Konfidenzintervall und einem sehr guten Genauigkeitsgrad (Accuracy Level).

Wie kommt man aber auf derartig genaue Hochrechnungen? Hier werden verschiedene technische Möglichkeiten genutzt. GPS würde sich auf den ersten Blick gut eignen, ist aber nur bei freistehenden Gebäuden interessant. Bei einem Shopping Center oder Einkaufsstraßen mit kleinen Stores, welche nah beieinander liegen, wird dies zu ungenau. Man benötigt also zusätzliche Signalpunkte um wirklich zu verstehen, wo sich ein Ladengeschäft befindet (wo die Ladenfläche ist und wo der nächste Laden anfängt beziehungsweise aufhört).

Hier kommt das sogenannte Besuchsverhalten ins Spiel. Dieses beschreibt eine Verweildauer von mindestens 5 Minuten in einem Store, damit keine Läden erfasst werden, an denen man nur vorbeiläuft. Über eine eigene Software werden via Google Maps die Umrisse eines Ladengeschäfts eingezeichnet, inklusive Ein- und Ausgänge. Hier wird auch das WiFi Mapping mit einbezogen, bei welchem öffentliche Wifi-Netzwerke und deren Stärke im und um ein Geschäft gemessen werden. Das Google Umfrage-Tool beziehungsweise dessen Umfrage-Ergebnisse, werden hier ebenfalls in die Gesamtdaten mit einbezogen und verarbeitet.

Was bedeutet dies für Deine Online Optimierungs-Möglichkeiten?

Ist es mein Hauptziel, den Kunden in mein Geschäft zu führen, dann wäre es ideal, diese Info schon auf der Startseite kund zu tun oder zumindest den Hinweis darauf zu tätigen. In Verbindung mit der neuen Option der InStore Visits gibt es somit mehrere Möglichkeiten, den Kunden in die Filiale zu "lotsen". Gelangt der Kunde über einen Klick auf eine Anzeige auf die jeweilige Landingpage, kann ich dies nachträglich ideal auswerten - sowohl in meinem Web Analyse System als auch in AdWords mit der neuen "InStore Visits" Möglichkeit. In jedem Fall sollte der Kunde auf der jeweiligen Landingpage auch jene Information angezeigt bekommen, nach welcher er gesucht hat. Dies ist ein wichtiger Erfolgsfaktor um die Journey des Kunden im Offline-Store zu erweitern.

Abbildung 2: Ideale Landingpage mit den wichtigsten Infos für einen Filialbesuch.

Ein Call to Action im Anzeigentext beziehungsweise auf dem jeweiligen Anzeigen-Banner wäre hier ebenfalls ideal, um den Kunden nochmal zu einem Klick zu motivieren. Zum Beispiel "Jetzt besuchen" oder "Hier geht's zur nächsten Filiale". Diese Umsetzung klingt zwar sehr banal, wird aber oft vernachlässigt, vor allem wenn das Ziel der jeweiligen Kampagne nicht im Voraus schon klar definiert ist.

Abbildung 3: Ein typischer Call to Action im Anzeigentext einer Ad.

Neben der Anzeigengestaltung ist, wie schon erwähnt, die Optimierung der Landingpage immens wichtig für den Erfolg und letztendlich auch für das Messen der Conversion. Der Kunde muss auf der Landingpage schnell und einfach diejenige Info finden, die er benötigt. Idealerweise ohne lange Ladezeiten oder unendliche Scroll-Wege.

Aber natürlich zählen hier nicht nur Branding Anzeigen mit derartigen Call to Actions, sondern auch Non-Brand Anzeigen können In Store Visits generieren. Der ROAS Omnichannel ist zwar generell bei Branding Kampagnen stärker, allerdings zeigen Non-Brand Anzeigen ebenfalls eine starke Store Visits Rate. Diese kann sich im Bereich 15 bis 20% bewegen, je nach Onlineshop.

Die Bewertung von Mobile verbessert sich in jedem Fall signifikant bei einer Omnichannel Betrachtung. Hier zeigt sich: Je näher sich der Kunde zu einem Offline-Store befindet, desto höher ist die Store Visit Rate. Mehr dazu aber im nachfolgenden Kapitel.

Ist die Funktion der In Store Visits im AdWords Konto freigeschaltet, erscheint nun eine neue Conversion-Art, für welche man die Einstellungen für die In-Store Visits nochmal feinjustieren kann. Unter anderem ist es hier möglich, einen Conversion Value für jeden Store Besuch einzugeben. Hier wäre es interessant jeweilige Warenkörbe aus den Stationären Filialen und dem Onlineshop zu vergleichen um so zu versuchen, sich einen “Omni-Channel” Warenkorbwert auszurechnen. Diesen Wert könnte man anschließend hier eintragen.

Abbildung 4: Einstellungsmöglichkeiten in Google AdWords.

Was bedeutet dies für mein Kampagnen-Management und meine Kampagnen-Einstellungen?

Ideal wäre es, CPC-Gebote nach Distanz und Standort anzupassen. Wie schon erwähnt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit eines Ladenbesuchs, wenn sich der Kunde in der Nähe befindet. Das heißt, ich erhöhe hier die Gebote z.B. um 30%. Dies ergibt eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass meine Anzeige hier dem Kunden ausgespielt wird und sich dieser anschließend in die Filiale begibt. Nur so nebenbei: Die Gebotsanpassung für Standorte ist auch für anderen Anwendungsfälle eine gute Optimierungsmöglichkeit.

Abbildung 5: Gebotsanpassung nach Standort in AdWords.

Abbildung 6: Gebotsanpassung auf Kampagnen-Ebene für mobile Geräte.

Eine Anpassung für mobile Geräte kann und sollte hier ebenfalls in Betracht gezogen werden, um auch die User mit Mobil-Geräte verstärkt anzusprechen. Sucht ein Konsument zum Beispiel nach “Audi A6 gebraucht kaufen München”, auf seinem Smartphone, dann hat er bereits eindeutig eine Kaufabsicht bestätigt und das Interesse an diesem bestimmten Produkt gezeigt.

Um eine derartige Kampagnen Steuerung zu gewährleisten, spielt ein korrekter Kampagnen und Anzeigengruppen-Aufbau im jeweiligen AdWords Konto eine wichtige Rolle. Vor allem sollte man nun eine Segmentierung derjenigen Kampagnen durchführen, welche auch zu Store Visits geführt haben. So könnte man beispielsweise gesondertes Marketing Budget dafür besser verwalten oder zusätzlich nochmal weitere Keywords hinzubuchen, welche eher für einen Ladenbesuch passen als für eine reine Online-Conversion.

So hätte ich eine eigene Kampagne mit den zugehörigen AdGroups für meinen Onlineshop und eine weitere, über welche ich die Store Visits nochmal speziell anpassen kann.

Abbildung 7: Kampagnen/Aufbau ohne In Store Visits.

Abbildung 8: Kampagnen/Aufbau mit In Store Visits.

Entscheidend sind hier wie schon erwähnt, neben den Orts-bezogenen Gebots-Erhöhungen, die hinterlegten Keywords. Die Auswahl der richtigen Keywordoptionen sollte getestet werden. Anfänglich sind Keywordkombinationen aus “Exact”, “Broad” und “Phrase” sicherlich in Ordnung.

Abbildung 9: Keywörter Beispiele für eine InStore Kampagne.

Abbildung 10: Wenn der Kunden in die Filiale kommt, kann man diese Info im AdWords Backend unter "Ladenbesuche" einsehen.

Sind diese Optimierungen zwischen Anzeige, Website sowie die erfolgreiche Einrichtung des Offline-Trackings ideal aufeinander abgestimmt, steht einer optimalen Messung des gesamten Omni-Channels nichts mehr im Wege.

Fazit & Checkliste

Auch wenn die Handhabe der Auswertung und Beurteilung von Omni-Channel Maßnahmen aktuell noch etwas kompliziert und begrenzt sind, eröffnen sich nun interessante Möglichkeiten der Kampagnensteuerung. Es ist ziemlich sicher, dass diese Funktionalitäten des Kunden-Trackings in der Offline-Welt auch in anderen Online-Tools und Plattformen weiter integriert und ausgebaut werden.

Aktuell ist der ROI oft sehr E-Commerce getrieben. Die On-/Offline-Messung bietet die Möglichkeit, dies zu ändern. Auch der Mobile-Kanal muss dadurch neu betrachtet werden (3-4 mal mehr Ladenbesuche über Mobile als über Desktop). Richtig eingesetzt können diese Funktionen zu einem richtigen "Game Changer" werden.

In der folgenden Checkliste bekommst Du nochmal eine Übersicht über die wichtigsten To Do’s: