Der Maschinenraum der (digitalen) Marketing-Kanäle – Liebe auf den 2.Blick

Wir bewegen uns hier also meistens in den sogenannten “Kanälen”, das heißt wir leiten Content in Kanäle aus und der Kunde bekommt diese dann auf seinem jeweiligen Device - idealerweise “Customer Journey” übergreifend und kontextbezogen - präsentiert. Für diese Kontextualisierung kommen moderne Technologien und Lösungsansätze wie Tagmanagement, Attributionsmodellierung oder auch Programmatic Advertising zum Einsatz. Zusätzlich wird man mit Analytics-Lösungen noch genauere Auswertungen tätigen und sonstige Digital Experience Plattformen, Affiliate-Partner- und Big-Data Management Plattformen integriert nutzen. Alle diese Punkte sind einem (Online) Marketing Manager soweit bekannt und hier wird dementsprechend auch viel Zeit in der täglichen Handhabe investiert.

Eine wesentliche Herausforderung, über die viele Marketing Communications Manager, Content Manager, Grafiker oder auch so mancher Konzern-CEO ein Lied singen können, ist das Thema Content. WIR BRAUCHEN CONTENT! Ohne Content keine Kommunikation, ohne Bilder und Produktdaten kein Programmatic Advertising, ohne relevante Inhalte keine Kundenbindung - das heißt: Ohne Content kein Marketing.

Wichtig Betrachtungen, welche hier im Content-Kontext notwendig sind, sind die Ablage, Kollaboration und die Bereitstellung von Inhalten.

Mit der Zeit sammeln sich in Unternehmen große Datenmengen in Bezug auf Texte, Bilder und Videos etc an. Diese werden von verschiedensten Partnern intern und extern erstellt und angeliefert wie z.B. von Lieferanten, Grafiker, einem In-House Fotografen oder auch einem Social Media Manager, welcher sich gerade bei einem Produkt-Shooting befindet und “Backstage-Fotos” mit seinem iPhone macht. Auch eine technische Dokumentation oder CAD Pläne zählen zum Bereich Content. Der Austausch und die Anlieferung von Inhalten erfolgt hier oftmalig per e-Mail, weTransfer, Dropbox, FTP, etc. Die Inhalte werden in Folge am Fileserver oder lokal abgelegt, was alleine schon aufgrund fehlender Metainformationen im Kontext der Urheberrechtsinformationen problematisch ist, aber auch Such-Möglichkeiten oder ein übersichtliches Rechte-Management erschwert.

Was hier definitiv optimal für die Bereitstellung, aber auch die gesamte Verwaltung von digitalen Assets wie Bilder, Videos und Dokumente ist, ist ein Digital Asset Management System (DAM).

In einem Digital Asset Management System werden nicht nur Assets verwaltet, sondern auch Metadaten (unter anderem Urheberrechte) und Berechtigungen. Zusätzlich verfügen die meisten DAM-Lösungen über eine eigene Workflow Engine für einfache bis komplexe Business Prozessabläufe. In vielen zeitgeistigen DAM-Lösungen wird der Funktionsumfang noch um Media Asset-Planungs- und Kollaborationsmöglichkeiten, d.h. bspw. um Marketingpläne sowie Arbeitsabläufe und Aufgabenverwaltung (Tasks) erweitert. Andere Systeme bieten zusätzlich einfache Individualisierungsmöglichkeiten von Media Assets für Mitarbeiter ohne Grafikkenntnisse („Web2Print“).

Native Integrationen z.B. für Adobe InDesign können ebenfalls vorhanden sein und auch CMS Anbindungen, womit weiters auch - je nach Anbieter - eine Headless-Architektur umsetzbar ist.

Mit diesen Möglichkeiten ist ein DAM-System also nicht nur für Ausleitungen in die jeweiligen digitalen Kanäle interessant, sondern für das gesamte Marketing-Asset Management für Grafiker, Produktmanager und auch andere Abteilungen in einem Unternehmen.

Abbildung 1: DAM System & Funktionen

Ein DAM-System kann des Weiteren z.B. Bilder schon beim Upload mit sogenannten Metadaten anreichern. Das heißt, es werden nicht nur Meta-Informationen aus EXIF Daten ergänzt (EXIF = Formatstandard, um verschiedene Metadaten in digitalen Bildern abzuspeichern), sondern man kann diese noch zusätzlich erweitern z.B. mit eigenen Infos zu Nutzerrechte, einer Unique-ID, Title, Description etc. Dies erleichtert wiederum die Suche nach Assets. Derartige Funktionen sind z.B. in Dropbox oder anderen Datei-Ablagesystemen in dieser Tiefe nicht möglich.

Abbildung 2: Metadaten in Windows (Rechtsklick auf Datei und Eigenschaften)

Abbildung 3: Metadaten in MacOS (Rechtsklick auf Datei und Informationen)

Abbildung 4: Metadaten in Pimcore (PIM/DAM System)

Abgrenzungen DAM/PIM

Es gibt eine Vielzahl an Digital Asset Management Lösungen am Markt, sowohl “Best-of-Breed”-Lösungen aber auch “All-in-One” Varianten, die neben DAM-Funktionalitäten auch weitere Bereiche wie bspw. die Verwaltung von strukturierten Produktinformationen mittels Product Information Management (PIM) ermöglichen. Generell ist der Unterschied zwischen einem DAM und einem PIM, dass diese zur Verwaltung unterschiedlicher Objekte dienen. Während ein DAM zur Verwaltung von Media Assets und Dokumenten eingesetzt wird, wird ein PIM zur Verwaltung von strukturierten Produktinformationen genutzt. In den letzten Jahren verschwimmen die Grenzen vor allem bei All-In-One-Lösungen jedoch immer mehr. Schließlich sind Produktdaten ohne Produktbilder nur wenig wert.

Es ist von den Anforderungen des jeweiligen Unternehmen abhängig, welches System man für welchen Anwendungszweck benötigt. Prinzipiell gilt die Regel, Informationen und Inhalte an einer Stelle zu verwalten, um sie stets aktuell, konsistent und so weit wie möglich automatisiert und dynamisch angepasst, in die passenden Kanäle bereitstellen und dort nutzen zu können.

Abbildung 5: Unterschied/Zusammenhang PIM DAM (Quelle)

Ausspielung von Content

Media-Inhalte werden wie angesprochen idealerweise in einem Digital-Asset-Management System gespeichert und verwaltet. Etwas komplexer wird es, wenn es darum geht, wie diese Inhalte nun strukturiert in die “Umlaufbahn” meiner Marketing-Kanäle gelangen können. Es bedeutet natürlich nicht, dass ein Austausch per Dropbox oder Ftp Server nicht strukturiert wäre – Metaeigenschaften, Controlling/Monitoring Möglichkeiten, Berechtigungsmöglichkeiten und Adaptierungsfunktionalitäten (z.B. automatisierte Erstellung von unterschiedlichen Bildauflösungen) sind hier allerdings stark eingeschränkt bzw. gar nicht vorhanden. Auch ein strukturierter Daten-Austausch bzw. eine automatisierte Daten-Ausleitung ist meist nur Ordner- oder dateibasiert möglich.

Die Datenbereitstellung erfolgt bei einer Digital Asset Management Lösung über eigene - teilweise schon vordefinierte - Schnittstellen. Viele Systeme haben eigene Addons bzw. Plugins zu unterschiedlichsten CRM- (Salesforce, Batchbook, Hubspot etc.), CMS- (Magento, Joomla, Typo 3 etc.) ERP- (SAP, MS Dynamics, Oracle, etc.) und PIM-Lösungen (Pimcore, Akeneo, Informatica, Stibo, etc.). Man stellt sich also den benötigten Content individuell in der jeweiligen DAM Lösung zusammen und leitet dann das Ergebnis in den jeweiligen Kanal aus. Technisch gesehen handelt es sich hierbei meist um offene Rest-API Schnittstellen.

Natürlich ist eine DAM Lösung nicht das einzige (IT-)System in einem Unternehmen.

Neben einem reinen “Best-of-Breed”-DAM kann es wie erwähnt auch noch ein PIM (Produkt Informations Management System) geben, ein CRM (Custom Relationship Management), ein ERP (Enterprise-Resource-Planning) sowie weitere Systeme für Technische Dokumentation, Produktkonfiguratoren, etc. Viele Anbieter in diesen Bereichen bewegen sich hier weg vom “Best-of-Breed-Ansatz” hin zu “All-In-One-” bzw. „Suite“-Lösungen.

Viele Lösungen sind damit hybride Lösungen. Sie bieten mehrere Lösungsbereiche, haben aber aufgrund der eigenen Historie meist einen stärkeren Funktionsumfang in einem oder einigen der verfügbaren Lösungsbereiche.

Dies gilt entsprechend auch für „All-In-One“ PIM-/DAM-Lösungen, bei denen manche Lösungen eher auf digitale Assets wie Bilder und Videos und deren Media-Prozesse spezialisiert sind, andere wiederum auf Import, Verwaltung und Export von Produktdaten. Jedes Unternehmen ist bei einer derartigen Systemauswahl gefordert, im ersten Schritt seine eigenen Anforderungen in Bezug auf Prozessabläufe und technologischen Rahmenbedingungen zu erarbeiten.

Allgemein kann man diese (IT)-Systeme “geclustert” in mehreren Ebenen (Layern) betrachten.

Abbildung 6: Beispiel-Dimensionen eines Unternehmens mit DAM als zentraler Content-Hub

Unternehmensweit wird ab einer gewissen Größenordnung heutzutage grundsätzlich eine entsprechende ERP-Lösung (Enterprise Resource Management) eingesetzt, welche die Stammdaten wie Lieferanten, Produkte, Artikelinformationen usw. eines Unternehmens beinhaltet und die wesentlichen Unternehmens-Prozesse abbildet (Beschaffung/Einkauf, Produktion, Buchhaltung, Controlling, etc.).

Des Weiteren wird heutzutage auch bereits bei vielen kleinen Unternehmen eine CRM-Lösung (Customer Relationship Management) für kundenbezogene Sales- und/oder Service-Prozesse genutzt. Diese vereint Kunden-Informationen aus den verschiedensten Bereichen des Unternehmens, um eine ganzheitliche und umfassende Ansicht auf den Kunden und seine Interaktionen mit dem Unternehmen im klassischen aber auch digitalen Kontext zu bieten. Dies bietet eine Grundlage für eine bestmögliche Kommunikation mit Kunden in den unterschiedlichsten Bereichen wie Sales, Kundenservice aber vor allem in den letzten verstärkt auch Marketing mittels hoher Automatisierung.

Moderne und zeitgeistige Digital Asset Management-Lösungen bieten für Unternehmen eine Form eines zentralen Content-Hub, der den Zugriff auf jegliche Marketing Inhalte ermöglicht.

Vor allem bei All-In-One-Lösungen werden hierfür oftmalig auch Daten aus unterschiedlichen weiteren Systemen (PIM, CMS) aggregiert. Man könnte auch sagen, moderne Lösungen fungieren als eine Form eines „Content-Maschinenraums“ des Unternehmens, wo alle kommunikationsrelevanten Informationen zusammenlaufen, teilweise auch integriert produziert werden und dann anschließend in die jeweiligen Kanäle mit bestmöglicher Automatisierung weitergeleitet werden. Sowohl interne Stakeholder wie Sales, Category Management, Produkt-Management, usw., aber auch externe Partner wie Agenturen, Distributoren , etc. haben - je nach Nutzungsrechte - ebenfalls Zugriff auf entsprechende Inhalte des DAMs – entweder direkt über die Lösung oder über eigene vorgelagerte oder in der Website integrierte Portale.

Abbildung 7: Boot-Maschinenraum

Herausforderung Kollaboration & Verteilung

Marketing Mitarbeiter in ihren unterschiedlichen Spezialisten-Rollen sollten sich bestmöglich auf die wesentlichen Aufgaben ihrer Rolle konzentrieren können – und zwar auf den Kunden und der bestmöglichen Kreation von kundenrelevanten Inhalten und Services. Dabei liegt durch die Explosion an Kanälen und notwendiger Regionalisierung und Individualisierung von Inhalten die Herausforderung jedoch zunehmend in ablauftechnischen Themenstellungen bei Content-Prozessen. Damit einher gilt es sich mit dem komplexen Zusammenspiel unterschiedlichster Abteilungen innerhalb eines Unternehmens und externer Partner/Agenturen von der Kampagnen- und Redaktions-Planung über die Zusammenarbeit im Kontext der Content-Produktion bis zur Bereitstellung der finalen Inhalte in die Kanäle Gedanken zu machen.

Herausforderungen

Eine wesentliche Herausforderung für Unternehmen - neben wirtschaftlichen Anschaffungs- und Implementierungskosten für ein derartiges System - ist auch die inhaltliche Aufbereitung und Definition der Informationen und ihrer Strukturen. Dabei gilt es neben der Definition der Content-/Asset-Klassifikationen (bspw. welche Arten von Bildern gibt es) auch die dafür im Unternehmen notwendigen Metadaten entsprechend zu erarbeiten („welche Zusatzinformationen braucht es“).

Wenn derartige Lösungen technologisch erfolgreich im Unternehmen umgesetzt und eingeführt wurden, gilt es auf Dauer sicher zu stellen, dass die definierten Prozesse auch entsprechend wie definiert (im System) gelebt werden. Erst dann ermöglicht eine DAM-Lösung einen tatsächlichen Mehrwert. Dies gilt aber am Ende des Tages natürlich für jeglichen Technologieeinsatz.

Herausforderungen für kleine Betriebe

Auch wenn ein DAM viele Vorteile in den täglichen Marketing- oder Content Prozessen bietet, ist eine Anschaffung bzw. der laufende Betrieb einer derartigen Lösung vor allem für kleinere Unternehmen aufgrund der Kosten nicht immer möglich. Das bedeutet in der Konsequenz, dass Marketing Mitarbeiter weiterhin mit anderen dateibezogenen Enterprise File-Sync- und Share-Lösungen (EFFS) wie z.B. mit Dropbox oder Google Drive arbeiten. Oftmalig wird auch die bestehende Dokumentenmanagement-Lösung (bspw. Sharepoint) für DAM-Ansätze entfremdet, die seitens der IT als zentrale unternehmensweite Lösung für Dateien und Dokumente eingeführt wurde. Hierbei sind zwar Standardisierungen mittels Ordner- und Dateibenennungen sowie auch tlw. mit Basis-Metaeigenschaften möglich, professionelle Prozessabläufe (bspw. Freigaben), oder kundenspezifische beschreibende Metaeigenschaften von Inhalten mit dafür optimierter Suche oftmalig jedoch nur in eingeschränkten Maß umsetzbar.

Auch wenn es nicht für eine eigene DAM-Lösung im Unternehmen reichen sollte, so können einige wesentliche Punkte beachtet werden, um nicht den Überblick in der Verwaltung von Inhalten zu verlieren.

Egal ob nun ein Digital Asset Management System oder eine andere Marketing Content-Management-Lösung eingesetzt werden soll: Ziel ist es, Inhalte an den jeweiligen Kanal angepasst, in hoher Qualität und kontextspezifisch bereitzustellen und im Kanal mit höchstmöglicher Automatisierung auszuspielen und die technischen Behelfslösungen dafür dementsprechend bestmöglich dafür aufzusetzen.

Benennung von Dateien vs. Metaeigenschaften

Eine konsistente Pflege von Metadaten als auch strukturierte Benennung von Dateien ist wesentlich für ein funktionierendes Digital Asset-Management um z.B. gezielt nach Dateien suchen zu können bzw. auch für einen reibungslosen Datei-Austausch, innerhalb eines Unternehmens oder mit externen Partner.

Hier gilt es auf Basis bestehender Metadaten-Standards kundenspezifische Anpassungen zu definieren, damit eine einheitliche und gemeinsame Benennung überhaupt ermöglicht wird. Diese kann von der internen IT erarbeitet - aber auch zentral z.B. in der Marketing-Abteilung definiert werden. Ist diese definiert, besteht die größte Herausforderung darin, diese auch tagtäglich durch alle Beteiligte zu leben. Vor allem Metadaten-Validierungen sowie automatisierte Dateibezeichnungen auf Basis der Metaeigenschaften ermöglichen hier einen großen Vorteil gegenüber der manuellen Pflege und Benennung von Dateien am Fileserver.

Für Bibliotheken, aber auch in der Archäologie, ist bspw. eine korrekte Beschriftung inkl. Ausgabe- und Auflagen Infos usw. unter anderem für eine exakte Suche aufgrund der Datendimensionen unglaublich wichtig. Das deutsche Forschungszentrum für Archäologie & Altertumswissenschaften* hat hier bspw. definierte Regeln für das Forschungsdatenmanagement erarbeitet, welche man ggfs. In diesem Kontext auch für das eigene Vorgehen verwenden kann.

Allgemeiner Tipp zur Mediendatenbank: Nach Projekten, Kampagnen, Portfolios, Marken, Produkten und/oder Themen organisieren. Im Gegensatz zu einer eindimensionalen Ordner-File-Struktur bietet sich bei DAM-Lösungen durch Klassifikation und Metadaten-Eigenschaften die Möglichkeit Inhalte in mehreren Dimensionen zuzuordnen. Damit ist der Dateinamen eigentlich nicht mehr entscheidend, die Suche erfolgt ganz einfach nach den entsprechenden Metaeigenschaften von Inhalten.

Zukunftsaussichten

Fakt ist, dass sich durch die Vielzahl der neuen Kanäle und Ausspielungsmöglichkeiten, die Anforderungen an ein reibungsloses Content-Management erhöht haben. Die Komplexität steigt weiter, es werden u.a. immer mehr Stakeholder im und außerhalb des Unternehmens in den gesamten Content-Prozess miteinbezogen werden müssen und auch die zu beliefernden Kanäle wie Website, eCommerce oder Social Media werden mit zielgruppen- und kanalspezifischen Inhalten bespielt werden müssen. Schließlich kann selten derselbe Inhalt für Website, Mobile App oder Facebook verwendet werden.

“Content ist King” gilt also nicht nur nach wie vor, sondern in der Zukunft um so mehr. Der Kunde muss entlang seiner Customer Journey auf allen Kanälen optimierte Inhalte aufbereitet bekommen.

Umso wichtiger ist es einen Überblick über die Vielfalt an Inhalten zu behalten und gemeinsam einheitliche (Prozess)-Strategien für das Media- & Content-Management innerhalb des Unternehmens zu definieren.

Digital Asset Management Lösungen können hierfür professionelle Lösungsansätze bieten, um Funktionen wie Klassifikation, Metadatenmanagement, detaillierten Rollen- und Berechtigungskonzepte sowie Austausch-Standards zu gewährleisten.

Auch CMS-Systeme bieten einfache Möglichkeiten zur Medienablage, sind jedoch meist kanalbezogen und im DAM-Funktionsumfang stark eingeschränkt.

Wer heute Inhalte auf unterschiedlichsten Kanälen kommuniziert, sollte nicht nur darüber nachdenken sich mit seinen Content-Prozessen auseinanderzusetzen, sondern besser heute als morgen damit starten.

PS: Vielen Dank an Klaus Schobesberger, Fachhochschul-Lektor und Senior-Consultant, welcher mit seiner Jahrelangen-(IT)-Expertise beim Erstellen des Artikels geholfen hat.