Programmatic Advertising

Mit Programmatic Advertising ist der automatisierte und auf in Echtzeit ermittelten Daten basierende Einkauf von Werbeplätzen gemeint. Damit werden Entscheidungsprozesse von der manuellen Durchführung durch den Menschen auf Algorithmen und entsprechende Software verlagert.[1] Programmatic Advertising kann als Weiterführung des Real-Time-Biddings (RTB) bezeichnet werden. Interessant ist diese Marketingmethode auf der einen Seite für alle Werbetreibenden und auf der anderen Seite für Agenturen, die sich auf den Media-Einkauf spezialisiert haben.

Allgemeine Informationen zum Thema

Während im klassischen Display Marketing potenzielle Impressionen zu einem festen TKP eingekauft werden, bedient sich Programmatic Advertising Daten, die mittels Real-Time-Bidding erhoben und dynamisch gesteigert werden. Somit kann Werbung auf individuelles Nutzerverhalten hin geschaltet werden. Websites, die auf programmatisch angebotenem Werbeinventar aufbauen, vergeben die Anzeigen durch Auktionen, auf denen der Höchstbietende den Zuschlag bekommt. Der Zeitraum zwischen dem Aufrufen der Website, der Auktion und der finalen Anzeige beträgt für den Menschen nicht nachvollziehbare 50 bis 100 Millisekunden. Der User bekommt entsprechend von diesen Prozessen nichts mit.

Abgrenzung zum Real-Time-Bidding

Innerhalb des Zielgruppen-Targetings werden Real-Time-Bidding und Programmatic Advertising zuweilen als identisch bezeichnet. Tatsächlich spielen beide Methoden einander zu, müssen zueinander jedoch abgegrenzt werden. RTB kann als Ergänzung für das Programmatic Advertising bezeichnet werden, das Zielgruppen-Targeting wird verbessert durch eine größere Anzahl von Daten und Informationen. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat eine Begriffsdefinition formuliert, die als allgemeingültige Definition verstanden werden kann:

“Programmatic Advertising (PA) bezeichnet die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit und ist in Abgrenzung zum technischen Prozess des Real-Time-Bidding (RTB) zu verstehen, welcher im Kern ein automatisiertes Preisfindungsverfahren zwischen Angebots- (Sell Side) und Nachfrageseite (Demand Side) darstellt.”[2]

Die Basis für automatisierte Marketing-Aktivitäten bildet Programmatic Marketing. Es beschreibt Tätigkeiten, die bestimmten Algorithmen und Regeln folgen. Beim Programmatic Buying steht der automatisierte Einkauf von Werbung in digitalen Medien im Vordergrund. Gebucht werden können Werbeplätze und Zielgruppendaten. Programmatic Advertising geht weiter, denn es schließt Prozesse mit ein, die den Einkauf, die Planung und das Ausspielen von Werbung betreffen. Beim bereits oben genannten Real-Time-Bidding werden in Echtzeit automatisiert Werbeplätze im Netz geboten[3]. Die Gemeinsamkeit der unterschiedlichen Begriffe und Methoden besteht im Einsatz von Software und Algorithmen, die das Ziel der Effizienzsteigerung von Online-Marketing Aktionen verfolgen.

Mehr Effizienz durch den Einsatz von Programmatic Advertising

Eine der größten Herausforderungen für das Online-Marketing sind die komplexen Kaufprozesse und der Weg des Users bis hin zum Produkt, das er schließlich kauft. Der Kunde kommt über Suchmaschinen, über soziale Medien oder den direkten Zugriff der Website des Anbieters. Zudem bestehen Unterschiede bei Gerätetypen, beispielsweise zwischen der PC-Nutzung und der von mobilen Geräten. Für Werbetreibende bedeuten diese komplexen Vorgänge hohe Streuverluste, die zielgerichtete und zeitnahe Ansprache von Kunden und potenziellen Kunden wird erschwert. Durch Programmatic Advertising werden softwarebasierte Möglichkeiten geschaffen, den Nutzer an unterschiedlichen Stellen als Nutzer auszumachen und entsprechende Maßnahme für das Marketing zu entwickeln. Die Tatsache, dass im Zuge dessen die einzelnen Kanäle nicht mehr einzeln bespielt werden müssen, trägt zu mehr Effizienz bei. So können Direktbuchungen wie auch Real-Time-Bidding besser und gezielter gesteuert werden[4].

Programmatic Advertising als neues Betriebssystem des Marketings

Google und die Strategieagentur „different“ kommen in ihrem Whitepaper mit dem Titel „The Programmatic Giant – Einige Chancen sind zu groß, um sie zu verheimlichen“ zum Schluss, dass Programmatic Advertising das neue Betriebssystem des Online-Marketings sei[5]. Das Whitepaper nennt vier Gründe, die für die erfolgreiche Zukunft des Programmatic Advertising sprechen. Es erkennt seit 2013 die wachsende Bedeutung des Programmatic Buying und geht davon aus, dass diese Entwicklung weiter fortschreiten und sich auf alle Medien erstrecken wird. Im Whitepaper ist von „Programmatic All Media Buying“ die Rede. Schon im Jahr 2019 werden laut der Autoren des Papiers durch die neuen Erkenntnisse und Daten softwarebasierte Werbekampagnen die Regel sein. Der dritte Schritt der Entwicklung wird laut Whitepaper das Zeitalter der „Programmatic Creation“ sein, die sich zwingend weiterentwickeln und inhaltliche und formale Aussteuerung zur Folge haben soll. Ab 2021, so prognostizieren die Autoren des Whitepapers, wird die beschriebene Entwicklung zum Abschluss kommen, das Zeitalter der „Programmatic Orchestration“ wird eingeläutet.

Bedeutung für das Online Marketing

Für Werbetreibende wird das Programmatic Advertising künftig immer stärker an Bedeutung gewinnen. Da die Zielgruppenansprache durch die Komplexität des Netzes zu höheren Streuverlusten führt, sind effektive Werkzeuge gefragt, die dieser Herausforderung gerecht werden. Programmatic Advertising wird ein solches Instrument sein. Das von Google und „different“ verfasste Whitepaper kommt darüber hinaus zum Schluss, dass auch Agenturen sich mit dem Thema befassen werden müssen, um nicht in der Bedeutungslosigkeit zu verschwinden. Da sich Agenturen als Vermittler zwischen Marken und Konsumenten sehen, besteht die Notwendigkeit, sich mit der Thematik des Programmatic Advertising und der verwandten Technik zu beschäftigen, um den Anschluss nicht zu verlieren.

Einzelnachweise

  1. Programmatic Advertising wird Marketing Mainstream haufe.de. Abgerufen am 06.03.2017
  2. Programmatic Advertising (Teil 1): Was heißt „programmatisch“? mds.eu. Abgerufen am 06.03.2017
  3. Programmatic Advertising als Zukunft der Werbung blog.comwrap.com. Abgerufen am 06.03.2017
  4. Programmatic Advertising - der Weg zur Vision yourposition.ch. Abgerufen am 06.03.2017
  5. Das Armageddon der Werbung - Programmatic Advertising ist die Zukunft absatzwirtschaft.de. Abgerufen am 06.03.2017

Weblinks


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