Multi-Device-Strategien: Zur Cross-Device-Strategie in 5 Schritten

Eine steigende Zahl an Transaktionen im Netz sind mehrere Geräte beteiligt: Ein Smartphone, ein Tablet und/oder ein Desktop-Gerät. Wer punkten will, muss verstehen, wie sich Nutzer auf der Seite bewegen und entsprechend reagieren.

Die Kaufentscheidung sollte dabei im Vordergrund stehen - nicht ein einzelner Seitenbesuch. Mit herkömmlichen Ansätzen ist das aber gar nicht oder nur begrenzt möglich. Wie Du zu einer geeigneten Strategie kommst und wie Du die Herausforderungen meisterst - das liest Du in diesem Beitrag.

Warum ist eine Multi-Device-Betrachtung so wichtig?

Bevor wir ins Thema einsteigen, lohnt sich ein Blick auf einige Zahlen, die sich außerdem rasant verändern. Insbesondere bei den Smartphone Conversion Rates finden sich starke Zuwächse, Desktop Conversions sind rückläufig und Tablet Conversions stagnieren. Allerdings: Bevor es zu einer Conversion kommt, sind oft mehrere Geräte (Devices) involviert. Laut Studie beinhalten rund 33% aller Transaktionen im Netz mehrere Geräte (Quelle: Cross Device Commerce Report 2016, Criteo).

Die Fehlerquote im Reporting und Tracking ohne die Berücksichtigung von “Wiederholungstätern” mit unterschiedlichen Devices beträgt geschätzte 40%, denn Absprungraten, Wiederholungsbesucher und andere Daten sind häufig schlicht falsch, wenn kein adäquates Tracking stattfindet.

Während unter dem Stichwort “Mobile First” von Google angekündigt wurde, den mobilen Index zum Hauptindex zu machen, lohnt sich aber dennoch der Blick aufs Ganze. Rankings zu erreichen ist eine wichtige Sache. Ergänzend muss aber das Ausarbeiten und Umsetzen geeigneter Strategien hinzu kommen, die die Nutzung mehrer Geräte übergreifend berücksichtigen.

Die wenigsten Unternehmen haben aber eine solche geräteübergreifende Strategie. “Wir machen jetzt auch mobile” ist bei Weitem nicht genug; mittel- bis langfristig wohl auch nicht für Google.

Zur Multi-Device-Strategie in 5 Schritten

Wenn Du Dich noch nicht mit der Thematik beschäftigt hast, kommst Du in 5 Schritten zu einer grundlegenden Multi-Device-Strategie:

Schritt 1 – Datenanalyse

Findest Du klar erkennbare Abweichungen zwischen Mobile- und Desktop-Nutzung?

Schritt 2 – Zieldefinition

Kannst Du aus den Abweichungen unterschiedliche Ziele ableiten?

Schritt 3 – Inhalts- und Prozesscheck

Passen Deine Inhalte und Prozesse zu den erkannten Abweichungen?

Schritt 4 – Tracking Umstellen

Wie willst Du Deinen Erfolg messen?

Schritt 5 – Targeting Anpassen

Wie willst Du Kunden gewinnen?

Schritt 1 – Datenanalyse

Ein Mindestmaß an Tracking und Datenanalyse muss sein, um zu einer guten Cross-Device oder Multi-Device-Strategie zu kommen. In der Regel hast Du Google Analytics integriert oder nutzt den Google Tag Manager – in einigen Fällen sind es auch andere Tools wie die Adobe Marketing Cloud.

Welches Tool auch immer Du hast: Hierher gehört der erste Blick. Bei Google Analytics kannst Du einfach die Segmentierung nutzen und Daten über die Nutzung unterschiedlicher Devices anzeigen lassen. Dabei solltest Du systematisch alle erdenklichen Informationen, die Analytics oder andere Tools zur Verfügung stellen in Betracht ziehen, um Auffälligkeiten zu finden.

Abbildung 1: Datenanalyse mittels verschiedener Tools

Bei größeren Seiten beziehungsweise umfangreichen Datenmengen kommst Du mit Excel und der Standardabweichung am besten voran. Die Standardabweichung zeigt Dir, wie weit die Werte im Schnitt vom Mittelwert abweichen. Mit Hilfe der Standardabweichung kannst Du dann identifizieren, wann ein Wert ein “Ausreißer” ist; also wann die Abweichung einen bestimmten Wert überschreitet. Auf diese Zahlen solltest Du dann einen Blick werfen und schauen, ob sich eine Erklärung oder ein Muster findet, das für die Nutzung mit Tablets, Desktops oder Handys eine Rolle spielt.

Eine Einschränkung sollte dabei beachtet werden: Zwar ist Dir in der grössten Zahl der Fälle mit der Standardabweichung geholfen – es gibt aber auch Ausnahmen. Eine Ausnahme ist dann gegeben, wenn die Abweichungen nicht normalverteilt sind. Falls Du Dich noch nicht mit der Standardabweichung beschäftigt hast: So kannst Du Dir eine normalverteilte Standardabweichung vorstellen. Den Korridor, außerhalb dessen Du “Ausreißer” definierst, bleibt dabei Dir selbst überlassen.

Das Gleiche gilt für die Ermittlung des Mittelwertes, der sich auf unterschiedlichen Wegen berechnen lässt.

Abbildung 2: Ermittlung des Mittelwertes

Tipp: Halte bei Deiner Datenanalyse vor allem auch im Blick, ob sich für Mobile und Desktop gegebenenfalls unterschiedliche User Intents finden. Dabei können sich auch saisonale Abweichungen ergeben. Eine Betrachtung über einen längeren Zeitraum (in der Regel mindestens ein Jahr) ist sinnvoll und wichtig. Im Zweifelsfall sammle lieber noch etwas mehr Daten, bevor Du zu falschen Ergebnissen kommst.

Schritt 2 – Zieldefinition für eine Cross-Device-Strategie

Wenn Du Abweichungen identifiziert hast und Deine Seitenbesucher verstanden hast, kannst Du auch Ziele festlegen. Unter Umständen weichen diese voneinander ab. So kann es etwa sein, dass Du Deine Seitenbesucher via Desktop zu einem Download bewegen willst, während Du für Seitenbesucher mit dem Desktop eher auf das Vereinbaren von Terminen abzielst.

Unter Umständen solltest Du vor der Festlegung von Zielen auch einige Tests durchführen und Deine Vermutungen einfach ausprobieren, indem Du auf ausgewählten Seiten unterschiedliche Inhalte ausspielst.

Tipp: Bei der Ermittlung relevanter Suchdaten (Suchvolumen) solltest Du auch einen Blick in die Google Search Console werfen. Hier findest Du unter “Search Analytics” spannende Informationen und kannst nach Belieben Filter einsetzen.

Abbildung 3: Ermittlung relevanter Suchdaten mithilfe der Google Search Console

Für mein Lieblings-Miniprojekt www.sardinien-inside.info lässt sich zum Beispiel deutlich erkennen, wie in der Reisesaison die mobilen Zugriffe über den Kanal SEO stärker abweichen als außerhalb der Saison. Daraus ergeben sich wichtige Ansatzpunkte für eine geeignete Strategie, die in diesem Fall saisonal geprägt sein sollte. Ganz konkret bedeutet das: Zugriffe im Sommer von Italien aus, erfolgen verstärkt via Mobilgerät und lassen erkennen, dass die Suchintention eine andere ist als im Winter.

Sprich: Im Sommer werden mit Smartphones und Tablets Orts- und Umgebungsinformationen gesucht, während im Winter eher Vorabinformation und die Auswahl des Urlaubsortes sowie eine potentielle Buchung mit einem Desktop-Gerät im Vordergrund steht. Daraus lassen sich ganz klar mögliche Handlungsfelder ableiten.

Schritt 3 – Inhalts- und Prozesscheck

Wenn Deine Ziele feststehen, solltest Du alle Inhalte und Prozesse auf Deiner Seite überprüfen. Aus Deiner Überprüfung ergibt sich dann ein Maßnahmenkatalog für die Umsetzung von Änderungen. Im Idealfall vergibst Du hier auch Prioritäten, um die wichtigsten Änderungen oder die zeitliche Abfolge von notwendigen Änderungen oder Ergänzungen festzulegen.

Folgende Seitenelemente gehören in der Regel mindestens in Deine Überprüfung:

• Texte inkl. Headlines

• Bilder und Videos

• Download-Formate (zum Beispiel PDFs)

• Jegliche Werbeformate

• Formulare

• Buttons / Call to Actions

• weitere Seitenelemente.

Behalte dabei im Blick, dass die Abweichungen zwischen Inhalten für ein Handy und Inhalten für ein Desktop nicht allzu weit auseinander laufen sollten. Google kommt zwar mit Abweichungen klar, wenn aber Inhalte für Hundebesitzer auf dem Handy entstehen, während es auf der Desktop-Seite um Katzen geht, dann dürfte die Luft arg dünn werden und Deinen Rankings schaden.

Wie weit Abweichungen verkraftet werden, solltest Du an ausgewählten Seiten testen. Ein abweichender Call to Action hat in der in der Regel keine negativen Konsequenzen für Deine Rankings (kann ganz im Gegenteil sogar positive Auswirkungen haben sofern sich Conversions dadurch verbessern); genauso etwas gekürzte Texte oder die Verwendung unterschiedlicher Anzeigen-Formate und angepasste Formulare.

Ganz und gar unproblematisch für SEO sind selbstverständlich Abweichungen bei Formatierungen. Alleine hierdurch ergeben sich zahlreiche Spielräume, die beispielsweise das Hervorheben von relevanten Inhalten auf einem bestimmten Device erlauben, während weniger relevante Inhalte zwar noch vorhanden sind, aber Platz sparend und eher unauffällig untergebracht werden können.

Die reichlich beliebte Lösung “dann machen wir eben überall Akkordeons” solltest Du Dir in den meisten Fällen ersparen, denn dem stehen verhältnismäßig klickfaule Seitenbesucher gegenüber.

Abbildung 4: Neue Länge der Meta Descriptions bei Google

Tipp: Vergiss bei Deiner Überprüfung nicht die SEO-Grundlagen. Nur allzu oft werden beispielsweise Titles oder die Meta Description nicht angepasst. Nach jetzigem Stand werden auf dem Desktop bis zu 300 Zeichen in der Google-Ergebnisliste gezeigt, auf Mobilgeräten nur rund 120 bis 125 Zeichen. Wenn Deine Meta Description also auf mehreren Devices gut funktionieren soll, dann ist eigentlich eine Kürzung sinnvoll und notwendig. Dem steht aber die Erweiterung auf bis zu etwa 300 Zeichen entgegen.

Vorläufige Tests meinerseits haben ergeben, dass beispielsweise ein Introtext (einfacher Absatz beziehungsweise HTML-Tag <p>) hilft, der etwa 300 Zeichen lang ist und das Keyword enthält. In den allermeisten Fällen wird dieser dann anstatt der Meta-Description in den SERPs verwendet. Der Text sollte dabei Deine wichtigsten Keywords enthalten.

Ein weiterer Ansatz besteht in einer Description, die sowohl in kurzer als auch in langer Form funktioniert - also 300 Zeichen, bei denen aber schon anhand der ersten rund 120 Zeichen klar wird, worum es geht. Noch sind Lösungen allerdings unklar - die Änderung bei Google ist noch zu neu, um abschließende Empfehlungen geben zu können. Wenn Deine jetzigen Meta Descriptions einigermassen gut funktionieren, dann solltest Du sie erst ändern, wenn die Dinge etwas klarer sind oder vorsichtig mit Tests starten.

Während Produktbilder in Shops für Suchanfragen wie “Kaffeemaschine” auf dem Desktop übrigens kaum eine Rolle für die organischen Ergebnisse spielen, sind sie in der mobilen Suche wichtig. Google spielt hier auch Bilder aus, die nicht via schema.org als Produktbild gekennzeichnet sind. Checklisten helfen Dir dabei, vollständig und richtig zu agieren und das Produktbild nicht zu vergessen.

Auch personalisierte Inhalte sollten übrigens – sofern es entsprechende Hinweise auf unterschiedliche Nutzung gibt – abhängig vom Device ausgespielt werden, sofern sich denn Unterschiede in der Nutzung feststellen lassen.

Schritt 4 – Multidevice oder Cross-Device: Tracking umstellen

Gutes Online-Marketing ist datengetrieben. Deshalb geht an einer Umstellung auf ein Multidevice oder Cross-Device-Tracking kein Weg vorbei. Es gibt verschiedene Wege, um das zu erreichen (siehe auch: https://de.ryte.com/wiki/Cross-Device_Tracking). In der Regel wird aber eine User-ID zugewiesen – das Tracking funktioniert mit Google Analytics und dem Google Tag Manager.

Die zuverlässigsten Daten entstehen dabei durch eine eindeutige Authentifizierung (beispielsweise durch Login oder Verwendung parametrisierten URLs im Zusammenhang mit Interaktionen auf einer Seite). Eine solche eindeutige Authentifizierung ist aber oft nicht vorhanden oder findet bei Seitenbesuchern keine Akzeptanz, wenn beispielsweise Produktinformationen im Vordergrund stehen. In vielen Fällen bestehen Daten deshalb aus Hochrechnungen, deren Zuverlässigkeit Du prinzipiell bei Deinem Anbieter von Tools hinterfragen solltest.

Die Zuverlässigkeit der Daten und die Möglichkeiten, die sich auch für die Personalisierung ergeben kannst Du durch intelligente Seitenkonzepte steigern. Dafür ist aber eine gesamtheitliche Betrachtung von Online Marketing und der Plattform zur Vermarktung notwendig. In den wenigsten Unternehmen wird dabei logisch vorgegangen. Die Definition von Zielen und Maßnahmen zum Erreichen der Ziele beginnt ganz grundsätzlich im Marketing. Die Entwicklung oder der Ausbau einer Plattform folgt dann im zweiten Schritt. Dabei sollte Marketing ebenfalls als Owner im Vordergrund stehen.

Schritt 5 – Anpassungen im Advertising

Zu guter Letzt willst Du natürlich Kunden gewinnen. Dafür sind auf Basis der vorherigen Erkenntnisse Anpassungen im Targeting notwendig. Maßgeschneiderte Kampagnen berücksichtigen User Intents, Devices und viele weitere Kriterien. Ein Patentrezept gibt es dabei aber nicht. Die Ausarbeitung hängt von Deinen vorher gewonnenen Erkenntnissen und Zielen ab.

Von User-zentriertheit zur Entscheidungszentriertheit

In fünf Schritten zu einer geeigneten Multi- oder Cross-Device-Plattform – klingt doch eigentlich ganz einfach, oder? Ganz so simpel ist es aber dann doch nicht. Die Inhalte einer bestehenden Plattform müssen gegebenenfalls stark verändert oder umgebaut werden, um mehr Daten zu bekommen oder um Deine Seitenbesucher und Käufer von einem Device zum Nächsten zu schicken. Fraglich ist ohnehin, ob hinter mehreren Devices überhaupt ein und derselbe User steckt. In vielen Fällen ist das nämlich gar nicht der Fall. “Userzentriert” kann die Realität nicht wirklich abbilden oder führt im schlimmsten Fall zu falschen Ergebnissen.

Betrachtet man das Fällen einer Entscheidung für oder gegen einen Kauf, dann kann man sich sogar komplett von “Userzentriert” verabschieden und “Entscheidungszentriert” in den Vordergrund stellen.

Kurz gesagt: Orientiere Dich an Kaufentscheidungen, nicht an Usern. Niemand kauft ein Sofa oder ein Auto auf Basis der Seitenbesucher oder Devices, sondern es handelt sich um ein soziales Geflecht, innerhalb dessen nur einer der “User” den Kauf tätigt.

Abbildung 5: Kaufentscheidung über unterschiedliche Devices

Schaffe Möglichkeiten, mit denen die “User” (ob nun Kaufentscheider oder jemand, der die Kaufentscheidung beeinflusst) miteinander über mehrere Geräte hinweg kommunizieren können und mache das soweit wie möglich nachvollziehbar. Beispielsweise über individuelle URLs und die Anreicherung mit Daten, auf deren Basis personalisierte Inhalte ausgespielt werden.

Dies funktioniert sehr gut bei Konfiguratoren, bei jeglicher Interaktion mit Datenweitergabe zwischen unterschiedlichen Seitenbesuchern oder auch bei Interaktionen mit sozialen Netzwerken.

Ein schon recht gelungenes Beispiel findest Du im Skoda Fahrzeug-Konfigurator. Dort wird eine individuelle ID für jede Konfiguration erzeugt, die Du dann via QR-Code für Dich selbst oder Andere abspeichern kannst. So lässt sich das Ganze leicht auf ein- und dieselbe Person oder Personengruppe zurück verfolgen. Mit Hilfe der ID könnte man an dieser Stelle auch anbieten, die Konfiguration zwecks Probefahrt oder Angebot an einen oder mehrere Vertragshändler zu senden. Damit lässt sich dann sogar noch die Datenlücke zwischen Online-Marketing und Vertrieb schließen.

Voraussetzung ist eine hervorragende Konzeption der Anwendung. Wenn Du in einem größeren Unternehmen arbeitest, mach Dich zum Owner der Prozesse und stelle entsprechende Anforderungen an die Entwicklung Deiner Plattform.

Abbildung 6: Der Skoda Fahrzeug-Konfigurator

Multi- oder Cross-Device: Ein Fazit

Die Thematik “Multi-Device” umfasst Vieles: Unterschiedliche Geräte, unterschiedliche Nutzer und Nutzerrollen, das Zusammenspiel mit weiteren Geräten oder Anwendungen als Deine eigene und mehr. So ziemlich jeder Themenbereich und Aspekt Deines Online-Auftritts ist letztlich davon betroffen. Das gilt verschärft für Produkte oder Dienstleistungen, bei denen wir von einer Kaufentscheidung durch eine Gruppe von Personen ausgehen können. Die ersten Schritte machst Du einfach mit den vorher beschriebenen 5 Punkten.

Um in einer immer komplex werdenden Online-Welt am Ball zu bleiben, musst Du Dich auf einen Perspektivenwechsel einlassen. Je besser Dir das gelingt, desto eher wird er Dich zu anderen Ergebnissen, Vorgehensweisen, Prozessen und neuen Ideen bringen. Versprochen.