Nutzerorientierung und SEO – ein Widerspruch?

Stopp, optimiert werden soll ja eigentlich auch nicht mehr, einfach geilen holistischen Content für den User erstellen und alles wird gut. Wirklich?

Abbildung 1: John Mueller’s Tweet auf die Frage nach dem wichtigsten Faktor für gute Rankings.

SEO Erfolg ist heute in hohem Maße von der Quantität und Qualität des angebotenen Contents abhängig. Fast so oft wiederholt wie "Content is King" wird in diesem Zusammenhang das Credo Inhalte nicht für Suchmaschinen, sondern für Menschen zu erstellen.

Begründet wird der Glaubenssatz oft damit, dass Google inzwischen so schlau geworden sei. Nach wie vor stehen diese, inzwischen etwas aufgeschlauten, Suchmaschinen aber als Intermediär zwischen Deinen Inhalten und den Menschen, die diese konsumieren sollen. Zumindest trifft das für den Teil des Traffics zu, den Du über Suchmaschinen beziehst oder gerne beziehen möchtest. Und trotz Social Media und alternativer Suchsysteme, soll das bei vielen Webseiten noch eine ganze Menge sein. Warum also nicht die Funktionsweise der Suchmaschine, die auch 2017 noch kein Mensch ist und Ergebnisse mit 10 blauen Links ausspuckt, berücksichtigen?

Das Missverständnis mit den Keywords

Google ist mit Hummingbird seit 2013 in der Lage Sinnzusammenhänge zwischen einzelnen Keywords zu erkennen und infolgedessen einen großen Schritt weiter damit gekommen auch die implizite User-Intention besser einzuschätzen, so zum Beispiel zum Keyword "Kater".

Abbildung 2: Bessere Interpretation nach Hummingbird

Wer Content für User statt Suchmaschinen erstellt, der nimmt nun meist an zwei Fliegen mit einer Klappe zu schlagen, also automatisch auch für Google zu optimieren. Hier wird dann auch gerne darauf verwiesen, dass Google, unter anderem in Folge von Hummingbird, gut darin ist Texte zu verstehen und für ein Keyword auch entsprechend zu ranken, selbst wenn dieses nicht im Text auftaucht.

So gerade passiert bei der Suche nach "Großer Pandabär Fortpflanzung". Die Landingpage von kindernetz.de ist tatsächlich jugendfrei und rankt trotzdem in den Top 10 ;-) Ob das die User auf der Suche nach Antworten befriedigt, ist aber die andere Frage…

Sicher kommt dieses Ranking auch eher durch die guten OffPage-Signale der Domain zustande, als durch Semantik. Warum sonst, sollte eine Seite wie in Abbildung 3 ausgespielt werden, die keine Antwort auf die gestellte Frage enthält?

Abbildung 3: kindernetz.de rankt für "Großer Pandabär Fortpflanzung" in den Top 10 ohne darüber zu schreiben

Komisch auch, dass kein Ergebnis in den Top 10 zu "Kredit ohne Schufa" rankt ohne diese Keywords zu nennen. Ok, sehr kommerziell, das war gemein. Aber selbst wenn Du nach "Unkrautvlies verlegen" suchst wird das nicht besser.

Rankings zu Keywords, die nicht genannt werden, sind eher Ausnahme als Regel. Zu finden sind solche Fälle im tiefen Longtail, in dem Google nicht die große Auswahl hat oder wo es um echte Synonyme geht und natürlich, wenn Du eine Frage formulierst worauf Google die Antwort kennt.

Deshalb: Vergiss das Märchen vom "Total-super-am-User-orientierten-Mehrwert-Content", der von selbst läuft. Du musst Deinem Content Beine machen, technisch und inhaltlich! Das mag eine taktische Annahme sein und irgendwann anders
aussehen, ändert aber nichts am Zustand heute.

Kennst Du die User besser oder Google?

Nachdem Google tatsächlich immer besser darin wird, die Bedürfnisse der Nutzer zu bestimmten Suchtermen einzuschätzen, ist es häufig sogar so, dass Google besser weiß, was bei einem Thema erwartet wird, als Du. Man könnte es also auch umdrehen und sagen, wenn Du Deinen Content so erstellst, dass Google ihn toll findet, gefällt er auch Deinen Nutzern.

In der Mitte liegt vielleicht die Wahrheit: Erstelle Inhalte für Deine Nutzer und berücksichtige dabei die Funktionsweise von Suchmaschinen.

Die folgenden Beispiele zeigen, dass SEO und am Nutzerbedürfnis ausgerichteter Content kein Widerspruch sind:

Beispiel 1: Tabellen

Mit Tabellen schaffst Du in einem Fließtext einen optischen Anker und bringst Informationen übersichtlich auf den Punkt. Den Mehrwert der tabellarischen Darstellung macht sich inzwischen auch Google zu Nutze und zeigt diese vielfach in Auszügen als Featured Snippet hat.

Abbildung 4: Featured Snippet mit Tabelle bei der Suche nach "Gehalt Online Marketing"

Statt einfach nur Tabellen zu erstellen, wenn es zufällig passend erscheint, kannst Du über eine gezielte Recherche prüfen, für welche Keywords solche Featured Snippets erscheinen und die Tabelle entsprechend optimieren. Du kannst also beispielsweise darauf achten die Tabelle nicht zu komplex zu gestalten und richtig zu benennen. Damit erhöhst Du nicht nur die Wahrscheinlichkeit für eine solche Ausspielung, sondern optimierst auch die Nutzererfahrung.

Beispiel 2: Nutzer besser verstehen durch Keyword-Recherche

Wäre es nicht interessant zu wissen, dass eine Unkrautfolie auch als Unkrautvlies, Mulchvlies, Gartenvlies oder Unkrautplane bezeichnet wird? Jetzt kannst Du natürlich sagen, dass das ein guter Texter selbstverständlich bei seiner Recherche mit bekommt und diese Begriffe in seinem Text auch nutzen wird, zum Beispiel um feine Unterschiede in der Bedeutung der Begrifflichkeiten herauszuarbeiten. Was er dann aber nicht weiß ist, dass nach Unkrautvlies ca. 7x mehr Nutzer suchen, als nach einer Unkrautfolie.

Dass es einen großen Unterschied machen kann, auf welches Keyword Du Deinen Content ausrichtest, zeigt der Vergleich der Top 10 zu "Unkrautfolie" und "Unkrautvlies".

Abbildung 5: SERP Vergleich "Unkrautfolie" vs. "Unkrautvlies"

Kaum eine Seite schafft es, das ist zumindest der Stand heute, mit der gleichen URL eine Top 10 Platzierung zu erreichen. Stellst Du also, ohne einen Gedanken an SEO zu verschwenden fest, dass Du beim Wording auf eine Unkrautfolie setzen willst oder ein Fachexperte Dir sagt Gartenvlies ist der korrekte Begriff, schneidest Du in beiden Fällen ziemlich viel Suchnachfrage ab.

Beispiel 3: Mit Keyword-Analyse das Thema eingrenzen

Während der SEO aus vergangenen Zeiten noch erfolgreich die orthografischen Schwächen von Usern ausnutzen konnte (Tippfehler-Optimierung) oder für Synonyme und Longtail-Keywords separate Landingpages erstellt hat, ist der SEO von heute eher geneigt möglichst viele Keywords über eine einzige URL abzudecken. Aber wie viel ist zu viel?

Du hast eine Vielzahl von Keywords rund um Dein Thema gesammelt. Jetzt geht es darum zu entscheiden, welche davon Du gemeinsame optimieren solltest. Während aktuelle Untersuchungen zeigen, dass Du mit einer einzigen URL durchaus für mehrere hundert und sogar mehr als tausend Keywords gleichzeitig gut platziert sein kannst, gibt es dennoch gewisse Einschränkungen.

Für mehr als 1 Keyword mit einer sehr starken Nachfrage (> 10.000 monatliche Suchanfragen) mit der gleichen URL auf Position 1 zu ranken, ist zum Beispiel eher unwahrscheinlich. Zu Ende gedacht ist das auch logisch, denn ein hohes Interesse heißt meist es handelt sich um ein separates Thema, mit eigenem Longtail und diversen Fragestellungen dazu. Zu viel, um das als Teilaspekt in einem Absatz abzuhandeln. Daten zu Keywords helfen Dir somit auch dabei, eine Grenze zu anderen Themen zu ziehen.

Beispiel 4: W-Fragen

Jeder Grundschüler weiß, W-Fragen richtig stellen und beantworten, dann klappt es mit der guten Deutschnote. Um beim Unkrautvlies zu bleiben, heißt das zum Beispiel:

• Aus was besteht Unkrautvlies?

• Wo bekomme ich Unkrautvlies?

• Wie verlegt man Unkrautvlies?

• Wie lange hält Unkrautvlies?

• Welche Stärke sollte ein Unkrautvlies haben?

• Wieviel Rindenmulch auf das Unkrautvlies schütten?

• Welches Unkrautvlies eignet sich unter Kies?

Vielleicht macht der gute Texter auch das ohne über SEO nachzudenken. Trotzdem entgeht ihm dabei vermutlich die ein oder andere Frage der Nutzer und er kann nur erahnen, wo Schwerpunkte gesetzt werden sollten.

So wird zum Beispiel nach "Unkrautvlies welche Stärke?" laut Google Keyword-Planer immerhin 140x im Monat gesucht. Die Nennung dieser Frage, als Zwischenüberschrift, mit einer passende Hilfestellung als Antwort, sorgt sicher nicht nur für ein besseres Ranking zu dieser und ähnlichen Phrasen, sondern sind auch kommerziell interessant.

Beispiel 5: WDF*IDF

Ja, auch mathematische Formeln können aus einem guten einen noch besseren Text machen. Vorausgesetzt ist natürlich eine vernünftige Anwendung.

Abbildung 6: Ryte WDF*IDF Analyse unterstützt die Content-Erstellung

In Bezug auf SEO kann Dir eine WDF*IDF Analyse dabei helfen, relevanten Content für ein bestimmtes Keyword zu erstellen. Das heißt eine ausreichende Verwendung von "Unkrautvlies" sicherzustellen, eine Überbetonung bestimmter Begriffe zu verhindern (Spam-Linie) und genug Terme zu nutzen, die Deine Relevanz in Bezug auf das gewählte Thema deutlich machen.

Auch inhaltlich liefert die Analyse wertvolle Hinweise. Neben diverser Synonyme werden regelmäßig auch Produkteigenschaften mitgeliefert, die besonders wichtig zu sein scheinen ("reißfestes"). Auch ein Hinweis auf Marken (Obi) kann ein wertvoller Anhaltspunkt für die Recherche sein, vermutlich machen diese irgendwas richtig. Anregungen für angrenzende Themen ("Unkrautvernichter") können ebenso den späteren Text bereichern ("...Unkrautvlies als umweltfreundliche Alternative zur chemischen Keule...").

Und die Moral von der Geschicht’…

...vergesse die Keywords in Deinem Content nicht. Korrekt interpretiert ist es natürlich richtig Content für den User und nicht für Google zu erstellen. Zumindest, wenn damit gemeint ist keine Kilometer langen unansehnlichen Textwüsten zu produzieren und diese so zu platzieren, dass sie niemand liest.

Ohne diesen Zusatz kann die Forderung Content nicht für Suchmaschinen, sondern für Menschen zu erstellen aber leicht falsch verstanden werden. Mache es Dir also nicht zu einfach, denn wie immer eignen sich einfache Mantras vielleicht für Überschriften, aber nicht für erfolgreiche Lösungen.

Wie klingt „ansprechende Inhalte einfach erstellen“?

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