Podcasts: In vieler Ohren – wie Du Dein Content Marketing ausbauen kannst

Doch was sind eigentlich diese rundum immer beliebteren Podcasts?

Man könnte behaupten, sie sind die Talkshows und Lifestyle-Zeitschriften der Neuzeit, die uns aufmerksamen lauschenden Zuhörern als Infotainment dienen. Denn worum geht es in den meisten Podcasts und ihren Episoden? Eine oder verschiedene Personen äußern sich zu unterschiedlichen Themen, diskutieren diese oder informieren ihre Zuhörerschaft. Wir müssen nichts mehr lesen oder auf einen Screen starren, die Infos gehen direkt ins Ohr. Dabei können wir uns gezielt aussuchen, was wir hören möchten – inzwischen finden sich zu allen Themen Podcasts – und noch besser: wann wir es hören möchten, also “on demand”. Ein wenig also wie Radiosendungen, die per Klick online oder offline per Download zur Verfügung stehen. Somit ist es für uns noch einfacher geworden, unterwegs detaillierte Erklärungen zu allem, was uns interessiert, zu erhalten. Die Podcast-Charts auf Spotify zeigen dabei recht schnell, dass die beliebtesten Sparten Comedy und Unterhaltung oder Nachrichtenformate sind.

Abbildung 1: Podcast-Charts auf Spotify (Stand: Feb 2020)

Warum Podcasts immer wichtiger werden

Eigentlich ist die Entwicklung von Podcasts keine wirkliche Überraschung, betrachtet man unser Verhalten des mobilen all-time-online-Seins. Wir werden immer fauler und wollen aber zugleich überall, zu jeder Zeit Informationen und so schnell wie möglich konsumieren oder entertaint werden. Sei es Zuhause während des Kochens, auf dem Weg zur Arbeit oder in den Urlaub, im Auto oder den öffentlichen Verkehrsmitteln. Nichts leichter als das, besitzen wir doch alle ein Smartphone. Und schon ist sie geboren, eine weitere Variante des Content-Marketings, das Podcast-Marketing.

Die Vorteile, die Podcasts mit sich bringen, liegen dabei auf der Hand:

• Verfügbarkeit: “On Demand” bedeutet, dass der Nutzer die Formate nutzen kann, wie er es gerade möchte. Was den Unterschied z.B. zur klassischen Radiosendung ausmacht, die zwar live gestreamt werden kann, aber zu einem späteren Zeitpunkt nicht mehr zur Verfügung steht.

• Podcasts können in jeder Situation konsumiert werden und bieten über alle Contentformate die höchste Nutzungsflexibilität. Auch wenn sich Videos großer Beliebtheit erfreuen – ein Video zu Fuß oder im Auto zu sehen sollte eher kein Thema sein.

• Sie können das Branding stärken. Viele große Unternehmen setzen inzwischen für ihre Unternehmenskommunikation zusätzlich auf dieses Contentformat. Dadurch können zum einen komplexe Themen erklärt oder Fragen beantwortet werden und zum anderen wird die Brand persönlicher, da sie durch die Stimme von Mitarbeitern vertreten wird, was wiederum Sympathie und Charme erzeugen kann.

• Die Nutzer von Podcasts entscheiden bewusst darüber, wann, wo und wie sie die Inhalte konsumieren. Somit kannst Du Dir sicher sein, dass deren Aufmerksamkeit und Konzentration dementsprechend hoch sind. Des Weiteren könnte dieses Format in Zukunft das Video ablösen. Unterwegs – zu Fuß oder im Auto – ist es schließlich nicht möglich, ein Video anzusehen.

• Voice ist ein wichtiges Thema. Auch wenn einige schon auf Podcast Marketing setzen, kann es für Dich die Chance sein, um Dich von der Konkurrenz abzuheben.

• Audio-Formate können auf eine sehr lebendige und persönliche Art Emotionen vermitteln. Da der Sprecher eine angenehme Stimme haben sollte, schafft das bei den Zuhörern Vertrauen. Somit kommst Du Deiner Zielgruppe um einiges näher als durch einen geschriebenen Text.

Abbildung 2: Flexibilität der Podcast-Nutzung

Tipps für die Erstellung & Verbreitung von Podcasts

Bei solchen Vorteilen solltest Du nun voller Tatendrang stecken. Aber wie gehst Du das Ganze am besten an? Gehen wir davon aus, dass Du bereits eine eigene Website besitzt. Du bietest Produkte oder Dienstleistungen an oder bist auf einem bestimmten Themengebiet Spezialist. Nun möchtest Du Dir und Deinem Angebot Gehör verschaffen oder Dein Wissen und Deine Expertise mit der Welt teilen.

Produktion

Zuerst solltest Du Dir einen aussagekräftigen und passenden Namen für Deinen Podcast aussuchen. Vergiss dabei aber nicht, dass Du bereits eine Brand hast, die Du über den Podcast vermarkten möchtest. Wenn Du Dich auf ein bestimmtes Thema fokussieren möchtest, ist auch eine Keywordrecherche von Vorteil. Sei kreativ, aber aber schweife nicht ab. Der Name des Podcasts sollte am Ende prägnant und nicht zu lang sein.

Apropos zu lang. Auch zeitlich unterscheiden sich die zahlreichen Episoden am Markt schon jetzt: Von 15 Minuten bis hin zu mehreren Stunden. Die optimale Dauer gibt es dabei nicht, schließlich hängt sie vom Thema ab und davon, wie umfangreich Du darüber informieren möchtest. Eine Studie zeigt jedoch, dass Podcast-Nutzer eine Länge von 11-20 Minuten präferieren.

Abbildung 3: Statista-Studie zur optimalen Länge eines Podcasts

Nun hast Du Dir schon einen Namen und eine Strategie für Deine Episoden überlegt. jetzt geht es an die Umsetzung. Hinsichtlich des Equipments, das Du zur Erstellung von Audiodateien benötigst, gibt es die verschiedensten Varianten und dem Budget ist nach oben hin keine Grenze gesetzt. Die Frage ist natürlich, wie professionell Du es angehen möchtest. Einsteiger, die weniger Budget für die Hardware einsetzen möchten, benötigen lediglich ein Mikrofon und ihren PC. Um den Klang der Aufnahme besser bewerten zu können, empfehlen sich auch Kopfhörer – in diesem Fall dann also Headset und PC.

Wer es etwas professioneller gestalten möchte, findet auch hier noch weitere Tipps für die richtige Podcast-Ausrüstung. Und die Berater im Elektrogeschäft Deines Vertrauens können Dir bei der Auswahl Deines Podcast Equipments mit Sicherheit auch weiterhelfen. Auch was die Software angeht, bietet sich ein breites Spektrum. Eine für Einsteiger gute Variante ist die Nutzung von Audacity – ein kostenloses Tool, mit dem Du Deine Episoden aufnehmen und bearbeiten kannst. Welche Software Du am Ende nutzt, ist natürlich wieder von Deinem verfügbaren Budget abhängig.

Publishing

Um Deine Audiodateien der Onlinewelt zur Verfügung zu stellen, hast Du verschiedene Möglichkeiten. Die Variante, bei der Dir absolut keine Kosten entstehen, ist, wenn Du den Podcast auf einer eigenen Landingpage auf Deiner Website zur Verfügung stellst. Falls Du Deine Reichweite auch in den bekanntesten Podcast Plattformen bzw. Apps (iTunes, Deezer, Spotify, SoundCloud etc…) erhöhen möchtest, musst Du ein wenig Geld für das Hosting Deiner Audiodateien in die Hand nehmen. Denn das Hochladen ist bei so gut wie allen Anbietern kostenlos, aber Deine Dateien müssen dafür an einem Ort abgelegt sein (bei Hostern wie bspw. podcast.de, Podigee, Libsyn oder Chimpify), der nicht Dein PC ist. Die Kosten unterscheiden sich je nach Hoster.

Vorteile der Plattformen oder Apps sind auf jeden Fall, dass viele User diese schon nutzen und Du somit Deine Reichweite erhöhen kannst. Wenn Du in viele Plattformen vertreten bist, können mehr User Deinen Podcast hören. Wenn Du nur auf einer bestimmten Plattform gut ranken möchtest, dann setze dort Deinen Fokus. ITunes war bislang der Vorreiter, allerdings erfreut sich Spotify immer größer Beliebtheit bei den Nutzern. Beachte dabei, dass Dein Ranking in den Plattformen in Zusammenhang mit der Anzahl Deiner Abonnenten steht.

Abbildung 4: Verteilung der Podcast Plattformen in 2019 nach W&V

Wichtig bei der Nutzung von Podcasts ist, dass Du einen RSS Feed nutzt, damit Deine Abonnenten informiert werden, wenn eine neue Episode verfügbar ist. Dazu muss der Podcast Feed sauber aufgebaut sein. Diese Datei enthält dann Infos wie z.B. den Titel der Episode und die Download-Adresse des Audiofiles.

Wenn von Podcasts gesprochen wird, stößt man auch auf “Shownotes” (die auch für RSS Feeds genutzt werden können). Diese bezeichnen zusätzliche Infos, die der Zuhörer neben der Audiodatei erhält wie z.B. weiterführende Links.

Monetarisierung

Podcasts sind ein weiteres Contentformat, das Dir dabei helfen soll, am Ende Deinen Erfolg oder Umsatz zu steigern. Aber wie schaffst Du es, mit ihnen Geld zu verdienen? Ganz im Sinne von “Content is King” müssen Deine Audioinhalte Mehrwert für Deine Zielgruppe schaffen und somit einem hohen Qualitätsstandard entsprechen. Sind Deine Inhalte gut, schaffst Du Vertrauen und kannst Du Dich dementsprechend als Experte platzieren. Sobald Du Vertrauen aufgebaut hast und die Anzahl Deiner Abonnenten gestiegen ist, kannst Du Dir Gedanken darüber machen, inwiefern Du nun Deinen Podcast nutzt, um damit auch Geld zu verdienen. Dafür hast Du neben mehr Traffic und Conversions auch alternative Möglichkeiten wie:

• Sponsoring („Diese Folge wird präsentiert von…“) oder Produktplatzierungen

• Produktplatzierung (Mentions anderer Produkte)

• das eigene Produkt (das als Problemlöser dient)

• Spenden von Usern

• Affiliateprogramme…

Was genau hinter den einzelnen Optionen steckt, kannst Du in diesem Artikel von Zeitgeistmarketing nachlesen.

Monitoring

Du hast viel Zeit und Geld in die Konzeption und Kreation Deines Podcasts investiert. Ob Dein Podcast gut genug für Deine Zielgruppe ist, siehst Du ganz einfach daran, ob er gehört wird. Hierfür kannst Du Dir Klickrate oder Abspieldauer der einzelnen Episoden auf Google Analytics genauer ansehen. Monitoring ist also ein wichtiger Faktor, um zu entscheiden, ob weiterhin auf den Podcast gesetzt werden soll oder andere Contentformate besser performen. Habe deshalb auch immer ein Auge auf Deine KPIs.

3 Tipps zur Optimierung von Podcasts für SEO

Da Podcasts immer populärer werden und viele Unternehmen und Magazine inzwischen auf dieses Format zurückgreifen, steigt der Wettbewerb. Und zack, kommen auch die SEOs ins Spiel. Und natürlich hat Google auch hierfür ein Produkt entwickelt, das seit Mai 2019 für uns User bei Verwendung der Suchmaschine verfügbar ist: Google Podcasts. Somit können die Audios zu bestimmten Suchanfragen ranken. Auch wenn Google dank BERT besser darin wird, Verknüpfungen zu verstehen, und auch im Transkribieren Fortschritte macht, können Audioformate noch nicht komplett verstanden werden. Wie schaffe ich es also, dass mein Podcast in Google gut rankt?

1. Sauberer RSS Feed

Damit die Podcasts nicht nur auf den von Dir gewählten Plattformen, sondern auch in den SERPs ausgespielt werden, weist Google selbst in seinen Richtlinien darauf hin, die einzelnen Audios über RSS Feed auszuzeichnen. Google sucht nach Feed-Aktualisierungen, um relevante Inhalte in Google Podcasts auszuspielen. Zusätzlich zu den üblichen Tags, die Teil des RSS Feeds sind, musst Du für Deine Episoden auch das sog. Enclosure Tag pflegen, das die URL, den Audiotyp und die Länge der Datei enthält.

2. Audio lesbar machen: Meta Daten & Transkript

Text ist immer noch ein wesentlicher Bestandteil, um die Relevanz zu einem bestimmten Thema zu signalisieren. Analog zu Seiten, die Videoformate anbieten, müssen auch bei Podcasts Meta Daten und zumindest ein wenig Text auf den jeweiligen URLs vorhanden sein. Um Deine Meta Daten optimal zu gestalten, kannst Du unseren Snippet Optimizer nutzen. Und wieder zeigt sich, dass man etwas mehr Fleiß an den Tag legen muss, um mit Podcasts auch in den Suchmaschinen sichtbar zu sein. Gebe also einen kurzen Abriss des Inhalts – natürlich soll es sich dabei nicht um ein wörtliches Transkript handeln, sondern um eine Zusammenfassung mit den wichtigsten Keywords.

3. Wettbewerbsvorteil: Structured Data

Keine unbekannte Variable in Sachen vorteilhafter Platzierung in den SERPs sind strukturierte Daten. Dadurch, dass Deine Suchergebnisse mit weiteren Daten wie Länge oder Interpret angereichert sind, kannst Du Dir einen Wettbewerbsvorteil ggü. Deiner Konkurrenz sichern. Welche Möglichkeiten Du hinsichtlich Structured Data-Auszeichnung bei Podcasts hast, findest Du auf schema.org.

Ausblick

Welchen Einfluss Podcasts auf die Google-Suche und v.a. auf Conversational Search haben wird, lässt sich nur mutmaßen. Dennoch zeichnet sich ein Trend ab. Wenn man die enorme Entwicklung des Giganten Google in den letzten Jahren betrachtet, sollte es nicht mehr lange dauern, bis Audiodateien gelesen und verstanden werden können. Dann wird es möglich sein, Suchanfragen per Voice-Search zu stellen und Google liefert als Ergebnis einen Auszug einer Podcast-Episode à la Featured Snippet, die die beste Antwort auf diese Fragestellung liefert. Um im Dialog mit der Suchmaschine zu bleiben, könnte dem User dann angeboten werden, die komplette Episode anzuhören, wofür es lediglich eines “Ja”s bedarf. Ob Podcasts ein Hype sind oder als das neue Nonplusultra-Contentformat den Markt in den nächsten Jahren komplett ändern, wird sich zeigen. Fakt ist: Es bleibt weiter spannend.

Fazit

Podcasts bieten eine weitere Möglichkeit, Deine Zielgruppe zu erreichen und ihnen Informationen zur Verfügung zu stellen. Da Podcasts eine Rolle für SEO spielen, kann das neue Türen öffnen. Denn somit dienen sie nicht mehr nur als nettes Add-On zur Kundenbindung. Wenn Du Deine Seiten mit den Audioinhalten in Sachen SEO korrekt aufsetzt, kannst Du auch neue Kunden erreichen, die über die Googlesuche auf Dich aufmerksam werden. Aber auch hier gilt es wie so oft, eine Antwort auf die folgende Frage zu finden: Macht es für Deine Dienstleistung oder Dein Produkt tatsächlich Sinn, einen Podcast aufzusetzen? Für Rezepte oder How-to-Anleitungen bspw. empfiehlt es sich weiterhin, Text, Bild oder Video zu verwenden, da diese den Usern die Möglichkeit geben, die Inhalte zu überfliegen. Sollte Deine Antwort “ja “ lauten, freuen wir uns darauf, bald in Deinen Podcast reinzuhören.