Scroll-Tracking Analyse mit Google Analytics

Scroll-Tracking ermöglicht Webseitenbetreibern das Messen des Scroll-Verhaltens der User, also auf welche Art und mit welcher Intensität User eine Webseite konsumieren und sich mit deren Inhalten beschäftigen. Daten, wie etwa die Absprungrate, die Besuchsdauer oder die Seitenaufrufe pro Sitzung betreffen zwar allesamt das Userverhalten auf einer Webseite, geben jedoch kaum Rückschluss auf den Konsum der bereitgestellten Information.

Was bringt das Scroll-Tracking für die Analyse einer Webseite?

Das Messen und Analysieren der Scroll-Tiefe von Besuchern einer Webseite bringt viele Vorteile mit sich. Es hilft in erster Linie besser zu verstehen, wie sich die Besucher auf der Seite verhalten und wie sie mit ihr interagieren.

Abbildung 1: Scroll-Tracking Analyse

Beispiel: Ein Internetnutzer gelangt über ein Suchergebnis von Google auf eine Webseite und verweilt dort für drei Minuten ohne eine weitere Seite dieser Website aufzurufen. In den Standardansichten von Google Analytics wird zwar eine dreiminütige Sitzungsdauer, jedoch auch eine Absprungrate von 100% gemessen. Betrachtet man als Webseitenbetreiber diese Daten, erhält man keine Informationen darüber, ob der Besucher nun tatsächlich den gesamten Inhalt gelesen beziehungsweise konsumiert hat. Man erfährt also nicht, ob die bereitgestellte Information das Bedürfnis des Nutzers befriedigt hat.

Besonders bei längeren Artikeln macht deshalb eine Scroll-Tracking Analyse Sinn. Der Konsum von Informationen hängt vor allem von deren Platzierung auf einer Webseite ab. Durch das Messen der Scroll-Tiefe stellt man fest, ob einzelne Abschnitte und wichtige Informationen gelesen oder eben nicht gelesen werden.

Abbildung 2: Scroll-Tracking Ereignisse in Google Analytics

Mithilfe dieser Daten kann man eine Trichteranalyse erstellen, die zeigt, wie groß die tatsächlichen Absprünge im Vergleich zu sehr interessierten Besuchern einer Webseite sind. Das Scroll-Tracking in Google Analytics wird auf Basis der Scroll-Tiefe und eines Events getrackt. Es empfiehlt sich entweder ein Ereignis pro 25% oder pro 10% Scroll-Tiefe auszulösen.

Bei dieser Darstellung der Events ist es wichtig, zwischen eindeutigen und gesamten Ereignissen zu unterscheiden. Die eindeutigen Ereignisse beinhalten die Anzahl der einzelnen Ereignisse pro Kategorie, Aktion oder Label auf Sitzungsebene, die gesamten Ergebnisse hingegen zeigen alle gemessenen Ergebnisse in diesem Zeitraum.

Abbildung 3: Eindeutige Ereignisse des Scrollverhaltens

In diesem Beispiel sieht man, dass 401 User weniger als die Hälfte der gesamten Seitentiefe gescrollt haben. Bereits vor den ersten 30% der Webseite sind 222 User (~25%) ausgestiegen.

Scroll-Tracking einrichten

Ein Script zur Integration von Scroll-Tracking via Google Analytics mitsamt Anleitung gibt es auf github.com. Wichtig ist vorab zu definieren, welche Seiten berücksichtigt werden sollen. Seiten auf denen aufgrund des Layouts oder kurzer Inhalte kein Scrollen möglich ist, können grundsätzlich ausgeschlossen werden. Es empfiehlt sich zudem eine Mindesthöhe einer Seite festzulegen, ab welcher das Script aktiviert werden soll.

Man kann sich generell beim Tracking des Scrollverhaltens entscheiden, ob man die prozentuale Seitenhöhe beziehungsweise Scrolltiefe oder das Scrollen zu bestimmten Elementen, wie dem Footer der Seite, als Ereignisse auslöst. Für WordPress-Websites gibt es zudem das Plugin WP Scroll Depth zur Integration des Scroll-Trackings.

Echte Bounce Rate durch Scroll-Verhalten tracken

Die Bounce Rate (Absprungrate) in Google Analytics beinhaltet jenen prozentualen Anteil an Besuchern, die nur einen Seitenaufruf generiert haben. Es sind also jene Besucher, die ohne weitere Interaktion auf der Einstiegsseite die Webseite wieder verlassen haben. Der Grundgedanke ist: Je höher die Bounce Rate, desto weniger beschäftigen sich User mit dem Inhalt der Webseite. Doch kann man nur aufgrund der Anzahl der Seitenaufrufe nicht darauf schließen, dass sich dieser User nicht auch mit der Seite beschäftigt hat. Liest man den Inhalt einer einzelnen Seite beispielsweise hat man sich damit befasst und ist demnach kein Absprung mehr.

Wenn das "Abfeuern" der Events während des Scrollens auf einer Webseite keinen Einfluss auf die Absprungrate haben soll, kann man das mittels zusätzlichem Parameter vermeiden. Die Ereignisse, die in Analytics durch das Scroll-Tracking ausgelöst werden, sind passive Ereignisse. Aus diesem Grund sollte man Non-Interaction Events aktivieren, sodass diese Ereignisse keinen Einfluss auf die Bounce Rate nehmen.

„True Reader Bounce Rate“ nach Zeit messen

Zusätzlich ist es empfehlenswert die sogenannte "True Reader Bounce Rate" zu messen, indem nach einer festgelegten Sitzungsdauer kein Absprung mehr getrackt wird, auch wenn nur eine einzelne Seite aufgerufen wurde. Das bedeutet, dass wenn sich etwa ein Besucher auf dessen Einstiegsseite drei Minuten lang aufhält und anschließend diese Seite wieder verlässt, ist er kein Bounce mehr.

Abbildung 4: Echte Bounce Rate nach Verweildauer messen

Für diese Optimierung des Standard-Trackings in Google Analytics fügt man dem bisherigen Universal Tracking Code die setTimeout-Zeile hinzu. Am Ende der Zeile definiert man die Zeitspanne nach deren Ablauf das "Kein Bounce"-Event ausgelöst wird. Der User ist in diesem Fall also nach 45 Sekunden Verweildauer auf einer einzelnen Seite kein Absprung mehr. In Kombination mit dem Messen der Scrolltiefe geben diese Daten glaubwürdigere Rückschlüsse auf das tatsächliche Userverhalten und ermöglichen gezieltere Analysen in Google Analytics.

User Engagement durch Micro-Conversions analysieren

Um zu messen, wie intensiv sich Webseitenbesucher mit dem Inhalt der Seite beschäftigen und etwa Texte lesen, sollten Ziele definiert werden. Durch das Konfigurieren von Zielvorhaben wird das User Engagement als Micro-Conversion in Google Analytics erfasst.

Abbildung 5: Scroll-Conversions in Google Analytics erstellen

In diesem Fall wird das beim Scrollen ausgelöste Ereignis als Zielvorhaben definiert.
Im Google Analytics Konto unter Verwalten > Datenansicht > Zielvorhaben wird die passende Scrolltiefe als Micro-Conversion eingestellt:

1. Zieleinrichtung > Benutzerdefiniert

2. Zielbeschreibung > Ereignis

3. Zieldetails > Kategorie, Aktion und Label des Events definieren

Damit wird für jede Sitzung, in der mindestens bis zur Hälfte der gesamten Seitenhöhe gescrollt wurde, eine Conversion gespeichert, deren Conversion-Rate zeigt, wie hoch der Bestandteil an "Engaged Usern" tatsächlich ist.

Fazit:

Die Daten der Scroll-Tracking Analyse helfen dabei zu verstehen, welche Inhalte häufiger Interesse geweckt haben und konsumiert wurden. Außerdem geben sie nützliche Hinweise darauf, wo einzelne Elemente, wie etwa Handlungsaufforderungen, platziert werden sollen. Generell helfen sie also das Nutzererlebnis einer Webseite zu verbessern.

Um erfolgreiche Webseiten und Webinhalte zu erstellen, die das Nutzerbedürfnis bestmöglich befriedigen, ist es wichtig das User-Verhalten der Seite zu kennen und zu verstehen. Und dabei ist das Scroll-Tracking ein essentieller Bestandteil der User-Analyse. Zusätzlich sollte das setTimeout-Event aktiviert werden, um auf Basis der Verweildauer der Webseitenbesucher die echte "True Reader Bounce Rate" der Webseite zu messen.