Wie Du sinnvolle SEO-Ziele setzt und erreichst – Praxis Guide

SEO mit falscher Zielsetzung ist wie eine Taxifahrt von Frankfurt nach Berlin: Teuer, zeitaufwendig, frustrierend. Denn egal um welches Projekt es geht, in einem Unternehmen muss jeder Mitarbeiter zu jeder Zeit wissen, was er wie tun soll, und vor allem warum.

Aus diesem Grund greifen Firmen wie Google, Intel, Uber und LinkedIn auf ausgeklügelte Zielsetzungsstrategien zurück. So schaffen sie ein Framework, in dem Energie, Werte und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter zu Resultaten kultiviert werden.

Doch bevor wir uns mit diesen Strategien näher auseinandersetzen, müssen wir klarstellen, was das mit SEO zu tun hat.

Suchmaschinen-Optimierung ist die Kunst, den größten Online-Service der Welt als kostenlose Werbeplattform zu nutzen. Durch sie gewinnst Du neue Nutzer und machst sie zu Kunden. Damit ist SEO schon ein Ziel an sich. Doch kein gutes, denn dafür ist es viel zu ungenau.

Unter dem Begriff SEO werden hunderte verschiedene Maßnahmen gebündelt. Durch SEO-Ziele lässt sich festlegen und tracken, welche davon wirklich Bedeutung für Dein Unternehmen haben.

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Was sind SEO-Ziele? – 8 Beispiele

1. Organischen Traffic erhöhen

Zum organischen Traffic zählen alle Nutzer, die Deine Seite direkt über die Google-Suche und nicht über Werbeanzeigen finden. Um Deinen organischen Traffic zu erhöhen, musst eine Seite vor anderen angezeigt werden.

Damit das gelingt, muss Dein Content als relevanter und nützlicher für die Suchintention eingestuft zu werden. Das Ziel ist also den Besuchern das zu geben, was sie wollen.

2. Conversion Rate erhöhen

Die Besucher Deiner Seite möchten etwas von Dir und Du etwas von ihnen. Ganz egal, ob es Dir um Käufe, Klicks oder Downloads geht … jede dieser Handlungen lässt sich als Conversion, also als Umwandlung vom Besucher zum Kunden auffassen. Die Conversion Rate ist der Anteil der Besucher, der das tut, worauf Deine Seite ausgerichtet ist.

3. Verweildauer erhöhen

Je qualitativer Dein Content, desto mehr Zeit verbringen Besucher auf Deiner Seite. Entsprechend wird die Verweildauer von Google als ein wichtiger Indikator für Page Quality eingesetzt. Es ist also ein sinnvolles Ziel, Content mit Elementen anzureichern, die Nutzer bei der Stange halten.

4. Domain Authority ausbauen

Eine hohe Domain Authority resultiert aus positiver Interaktion mit Deiner Seite und ist vergleichbar mit sozialem Status. Genauso wie ein „Dr.“ vor dem Namen dabei hilft in der Fachwelt ernst genommen zu werden, sorgt guter Content, dafür, dass Google Deine Seite bevorzugt. Als Indikator für Domain Authority dient z.B. wie oft Deine Beiträge geteilt oder kommentiert werden.

5. Absprungrate verringern

Die Absprungrate beziffert den Anteil der Nutzer, die Deine Seite sofort wieder verlassen. Dafür kann es viele Gründe geben: zu den häufigsten zählt, dass die Suchintention nicht beantwortet wird oder die Seite eine schlechte Nutzererfahrung bietet.

6. Page Speed erhöhen

Was schon in den 90ern nervig war, ist heute inakzeptabel. Eine Seite, die zu lange lädt, frustriert Deine Nutzer und zwingt sie selbst beim hochwertigsten Content dazu, woanders ihr Glück zu suchen.

Da an erster Stelle Mobilgeräte in Googles Ranking einfließen, muss Deine Seite auch bei Nutzern von mobilen Daten innerhalb von Sekundenbruchteilen auf jede Berührung reagieren.

7. Linkstruktur optimieren

Ob Deine Seite ein gutes Gesamtpaket abgibt, beurteilt der Algorithmus unter anderem durch Deine Linkstruktur. Je schlüssiger Du interne Seiten miteinander verknüpfst, desto besser finden Nutzer relevante Inhalte und bleiben bei Dir.

Nimm Dir dabei gerne ein Beispiel an Apple. Das wertvollste Unternehmen der Welt versteht es, seine Geräte miteinander zu verknüpfen: Das MacBook führt zum iPhone, das iPhone zu AirPods und die AirPods zur Apple Watch. Genau so kann und sollte auch interne Verlinkung aussehen.

8. Website User Experience verbessern

Google will seinen Nutzern nicht nur gute Informationen liefern, sondern positive Erlebnisse. Entsprechend sollte Deine Webseite einen rundum guten Eindruck hinterlassen. Dieser entsteht unter anderem durch die folgenden 6 Faktoren:

•  Erfüllung der Suchintention

•  Mobile Friendliness

•  Hochwertigen Content, der Themen- und Keyword-Clustern folgt

•  Sicherheit, Konformität und Barrierefreiheit

Wie Du siehst, lassen sich auch die obigen SEO-Ziele noch einmal in viele weitere Punkte unterteilen. Die Auflistung ist zudem alles andere als vollständig. Bevor wir nun aus 8 Zielen 32 und aus 32 wiederum 128 machen, müssen wir eine Sache ganz klar feststellen:

SEO-Ziele sind immer nur eine Erweiterung Deiner ganz persönlichen Ziele für Dich und Dein Unternehmen!

Das sollten sie zumindest sein, wenn Du Dir Zielsetzungsstrategien von den erfolgreichsten Firmen unserer Zeit zunutze machen möchtest. Wie das in der Praxis funktioniert, erfährst Du im nächsten Absatz.

SEO-Ziele mit der SMART-Methode definieren

Die Setzung sinnvoller Ziele ist eine Wissenschaft für sich. Wie in jedem anderen Fachbereich auch, gibt es ein paar Konzepte, die alle anderen überschatten. Wie Newtons Gesetze in der Physik, der Dreisatz in der Mathematik, oder AGILE in der Softwareentwicklung.

Zwei der bedeutendsten Zielsetzungsstrategien sind SMART und OKR. In diesem Guide wollen wir beide kombinieren und auf SEO anwenden.

Beginnen wir mit der SMART-Methode. SMART steht für die Art, wie Du gute SEO-Ziele formulierst. Nämlich: spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, terminiert.

Abbildung 1: Smart Ziele

Am besten lässt sich das an einem Beispiel veranschaulichen:

•  „Normales“ Ziel: mehr Umsatz

•  Smartes Ziel: 10 % mehr Monatsumsatz durch organischen Traffic zwischen dem 1. und 30. November.

Das „normale“ Ziel sagt wenig aus. Das smarte Ziel hingegen spezifiziert, was wann angestrebt wird: Eine, durch Google Analytics und weitere SEO-Tools messbare, attraktive und realistische Steigerung, die durch eine Zahl spezifiziert und auf einen Zeitraum terminiert wurde.

Hinweis: Da SMART aus dem amerikanischen kommt, kennst Du vielleicht auch Variationen der Buchstaben. So wird „A“ z.B. auch als „achievable“ und „M“ als „meaningful“ oder „motivational“ gedeutet. Lass Dich davon nicht verwirren und entscheide Dich guten Gewissens für die Variante, die Dich am meisten anspricht.

Als findiger Leser wirst Du bereits gemerkt haben, dass smarte SEO-Ziele nicht ausreichen, um Dein Unternehmen auf den richtigen Pfad zu bringen. Die Ziele selbst leuchten wie Sterne in der Ferne, doch die Reise zu diesen fernen Lichtpunkten liegt noch weitestgehend im Dunkeln.

In einer ganz ähnlichen Lage befanden sich auch Larry Page und Sergey Brin nach der Gründung von Google. Bis ihnen der Investor John Doerr dabei half, OKR einzuführen.

Warum die OKR Methode für Deine Zielsetzung unerlässlich ist

OKR steht für Objectives & Key-Results und hilft Dir dabei, SEO-Ziele in Bezug zueinander zu setzen. Aus isolierten Punkten wird so ein zusammenhängendes Bild, das Dir den Weg weist. Wichtig dabei: Ziel ist nicht gleich Ziel.

In der englischen Sprache tritt dies deutlicher zutage. Dort wird zwischen Goals, Objectives und Targets unterschieden. Während Goals ein übergeordnetes Ziel beschreiben, sind Objectives wichtige Aufträge, die als Richtungsweiser dienen. Targets sind Etappenziele, die den Weg zu den Objectives abstecken und dabei helfen, auf Kurs zu bleiben.

Abbildung 2: OKR

Dieses Verhältnis wird im OKR Modell konkretisiert und anwenderfreundlich gemacht. Wir formulieren unsere SEO-Ziele als Objectives und setzen sie direkt in Bezug zu Key-Results.

Key-Results sind konkrete Ergebnisse, die zur Zielerreichung unerlässlich sind. Sie verbinden den Ist- mit dem Soll-Zustand und geben so eine Antwort auf die Frage: „Was muss ich tun und warum muss ich es tun?“

Beispiel:

• Dem Ziel: „3000 Käufe von Produkt X über die organische Suche erhöhen“ wird

• das Objective: „Organische Suche für Produkt X verbessern“ zugeordnet. Erfüllen lässt sich dieses Objective durch

• die Key-Results: 5 % Conversion Rate, Erhöhung der durchschnittlichen Verweildauer auf 2 Minuten, und Verringerung der Absprungrate auf 40 %.

Das Interessante ist nun, dass aus den Key-Results wiederum Objectives auf einer tieferen Ebene entstehen können. Die Erreichung dieser Objectives kann dann mit konkreteren Key-Results ergänzt werden. So muss z.B. festgelegt werden, wie genau die Conversion Rate erhöht werden soll.

Dieses Prinzip funktioniert in beide Richtungen. So könnte das Ziel aus dem Beispiel wiederum ein Key-Result für unser ursprüngliches Ziel: „10 % mehr Monatsumsatz durch organischen Traffic zwischen dem 1. und 30. November.“ sein. Und dieses wiederum ein Key-Result für das Goal „mehr Investitionskapital.“

Genau das ist die Magie von OKR: Durch die Verknüpfung von zwei Elementen wird eine Kaskade aus konkreten Schritten abgeleitet, die sicher zum angestrebten Ziel führen. Und das selbst dann, wenn das ursprüngliche Ziel so vage ist wie „mehr Investitionskapital“.

OKR vs. KPI

Bevor wir uns nun an die Umsetzung machen, noch ein kleiner Hinweis zum Unterschied zwischen Key-Results und Key Performance Indicators (KPIs). KPIs wie Conversion Rate, Absprungrate und Verweildauer sind konkrete Kennzahlen, die zu jeder Zeit für jeden relevant sind. Key-Results hingegen sind abhängig von Deinen individuellen Zielen.

Mit OKR kannst Du also durchaus auf KPIs zurückgreifen. Aber Du solltest immer nur die für Dich in diesem Augenblick relevantesten auswählen.

In der Theorie ist eine Optimierung sämtlicher KPIs sinnvoll. In der Praxis lässt das jedoch den Overchoice-Effekt eintreten: „Je größer die Vielfalt, desto schlechter die Wahl.“ Denn menschliche Gehirne und Unternehmen können nur eine begrenzte Anzahl an Optionen managen. OKR zwingt uns dazu, dem Genüge zu tun und ist ein Autopilot zur besten Entscheidung.

SEO-Ziele nicht nur setzen, sondern auch erreichen

SMART und OKR helfen uns zwar dabei, die richtigen SEO-Ziele zu finden, doch aller guten Dinge sind drei! Am Ende wollen wir Ziele nicht nur setzen, sondern sie vor allem erreichen. Dazu benötigen wir Initiativen.

Initiativen sind Maßnahmenpakete, die vermutlich zu den Key-Results (und damit auch zum Objective) führen.

„Vermutlich“ deshalb, weil selten schon von vornherein klar ist, welche Handlung wann zum Erfolg führt. Auch wenn es nicht in allen Unternehmen so kommuniziert oder gar geplant wird: Versuch und Irrtum sind feste Bestandteile jedes Wachstumsprozesses. Das gilt in ganz besonderem Maße bei SEO, denn gute SEO ist immer ein laufender Prozess und nie eine einzelne Maßnahme.

Entsprechend helfen Initiativen dabei, verschiedene Vorgehensweisen auszuprobieren, bis die gewünschten Key-Results erreicht sind.

Wenden wir dieses Prinzip auf unsere Lieblingsfrage an: „Wie soll die Conversion Rate auf 5 % erhöht werden?“

Unsere Initiative könnte nun die folgende Hypothese testen: „Die Marke eines Produkts in seiner Beschreibung häufiger zu erwähnen, steigert die Conversion Rate.“

Sobald wir verschiedenste Variationen des Textes ausprobiert haben (z.B. die Verwendung von Wir-Botschaften), finden wir vielleicht heraus, dass der Text die Conversion Rate kaum beeinflusst.

Daraus könnten wir dann z.B. schlussfolgern, dass er kaum gelesen oder in der mobilen Version unserer Webseite nicht benutzerfreundlich dargestellt wird. Auch aus diesen Punkten ließen sich wieder Objectives und Key-Results ableiten, mit denen wir dann eine bessere Initiative starten können.

SEO-Ziele in der Anwendung – 3 Case Studies

Vielleicht sind Dir beim Lesen schon Gedanken dazu gekommen, welche SEO-Ziele bei Dir momentan im Vordergrund stehen. Falls nicht, helfen Dir die folgenden Case Studies dabei, einen Anfangspunkt zu finden.

Case Study 1: Organischen Traffic generieren

Wir sind Publisher für ein kleines Online-Magazin, das Tests und Reportagen zu Videospielen veröffentlicht. Jedes Mal, wenn Leser eines der Spiele über einen Affiliate-Link kaufen, erhalten wir eine kleine Umsatzbeteiligung. Die Conversion Rate ist bereits sehr gut. Unser vorläufiges SEO Ziel ist es deshalb, mehr organischen Traffic zu erzeugen.

Nach Einsicht in unsere internen Daten formulieren wir das Ziel „Den organischen Traffic in den nächsten vier Monaten um 10 % erhöhen“. Daraus wird das Objective: „Organischen Traffic erhöhen“.

Als Key-Result dient die Anzahl der Impressionen, die wir mithilfe der Google Analytics unter „Organic Search“ oder mithilfe des Performance-Reports der Google Search Console ermitteln.

Bei der Recherche für unsere Zielformulierung fällt zufällig auf, dass der Großteil unseres Traffics von Testberichten besonders schlechter Spiele stammt. Unsere erste Initiative lautet nun: Testberichte zu den schlechtesten 30 Spielen des Monats schreiben.

Case Study 2: Conversion Rate optimieren

Wir führen einen Onlineshop für Herrenschuhe mit hohen Absätzen. Der Absatz unseres Shops lässt allerdings zu wünschen übrig. Durch Anwendung von SMART und OKR können wir uns nach einigen Initiativen auf die Verbesserung der Conversion Rate durch bessere Produkttexte konzentrieren.

Das smarte SEO Ziel lautet: „Die Conversion-Rate der 100 wichtigsten Produkttexte in der nächsten Saison um 2% steigern.“

Dem Goal: „Conversion Rate der wichtigsten Produkttexte steigern“ ordnen wir die Key-Results: „Satzlänge auf unter 20 Wörter reduzieren“, „Passivkonstruktionen umstellen“, „Keywordnutzung auf den Search Intent der Zielgruppe abstimmen“ und „Interlinks nutzen“ zu.

Case Study 3: User Experience verbessern

Wir bieten einen digitalen Kurs an, durch dessen Hilfe Studenten innerhalb von 4 Wochen lernen können, akademische Fachtexte doppelt so schnell zu lesen. Unser SEO Ziel ist es, eine bessere User Experience zu liefern.

Die User Experience bemisst sich vor allem an der Engagement-Rate. Sie zeigt an, ob und wie Nutzer mit den Inhalten unserer Seite interagieren. Die Engagement-Rate stellt bereits ein Key-Result dar, das mit dem Engagement Report von Google Analytics gemessen werden kann.

Wir formulieren unser Ziel smart: „Das organische Engagement bis zum September nächsten Jahres um 30 % erhöhen.“

Dem Goal: „Organisches Engagement erhöhen“ können wir nach einer Recherche mit Google Analytics die folgenden Key-Results zuordnen:

• „Durchschnittliche Engagement Zeit der unbeliebtesten Lektionen um 20 % erhöhen.“

• „Durchschnittliche Scrolls der unbeliebtesten Seiten um 40 % erhöhen.“

• „Durchschnittliche Klicks per User von 1,45 auf 1,8 erhöhen.“

Fazit: Wie Du Deine SEO-Ziele im Überblick behältst

Die richtige Zielsetzungsstrategie hilf Dir dabei SEO-Maßnahmen mit Ambitionen, Werten und Sinn zu verknüpfen. Durch sie bleibst Du motiviert und machst aus Aufgaben zum Abhaken eine aufregende SEO-Journey, die Dir und Deinem Team jeden Tag aufs Neue Erfolgserlebnisse beschert.

Damit Du dabei den Überblick behältst, solltest Du in jedem Fall auf SEO Reporting zurückgreifen. Durch Reporting werden die Ergebnisse Deiner Bemühungen sichtbar. Sowohl für Dich, als auch für alle, die mit Dir zusammenarbeiten.

Zunächst mag Reporting wie zusätzliche Arbeit wirken. Langfristig hilft es Dir aber dabei, Deine SEO-Ziele einzuhalten und Schwachstellen in der Planung zu entdecken, bevor sie teuer werden. Lies gerne direkt unseren SEO-Reporting-Guide, um alles zu erfahren, was Du wissen musst.

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