Und ich zahl’s trotzdem: AdWords Branding Kampagnen schalten

Für den eigenen Brand organisch auf Platz 1 zu ranken ist in der Regel ein leichtes Spiel. Vor allem, wenn man einen Fantasie-Namen benutzt und die Konkurrenz nicht unbedingt den gleichen Firmennamen verwendet. Häufig rankt man bei Google schon nach kurzer Zeit ganz oben.

Wer auf Google AdWords, also auf Paid Search setzt, verzichtet häufig auf Branding bezogene Kampagnen, um Budget zu sparen und investiert das Geld stattdessen lieber in umkämpfte Keywords, um in anderen, nicht brand-bezogenen Bereichen mehr zu bewegen. Doch genau das Gegenteil ist meistens der Fall. Mittels Branding Kampagnen kann man nicht nur günstig und einfach an Konversionen gelangen, sondern auch Budget sparen und den Branding Effekt vergrößern. Diese und noch viele weitere Vorteile zeigen die nachfolgenden Punkte.

1. Grund: Site-Links in der Anzeige dominieren

Google AdWords ermöglicht das Anzeigen von Sitelinks in den Werbeanzeigen. Hierzu muss man lediglich eine Erweiterung im AdWords Interface aktivieren und dort die Seiten hinterlegen, die in der Anzeige erscheinen sollen. Die Änderungen sind bereits nach einigen Stunden sichtbar. Also “no big deal”. Der Effekt jedoch ist gigantisch.

Abbildung 1: Site-Link Erweiterung

Man stellt sehr schnell fest, dass der Anzeigen-Block durch die Site-Links in den SERPs enorm groß wirkt. Wenn man von Google zusätzlich auch noch organische Site-Links angezeigt bekommt, dann befüllt man mit den eigenen Brand-Ergebnissen den kompletten “above-the-fold” Bereich der ersten Google SERPs. Zurecht! Dadurch steigt natürlich auch die Klickrate der ersten beiden Ergebnisse: Die Anzeige wird dadurch günstiger und die Relevanz steigt. Nutze also den Doppeleffekt.

Abbildung 2: Auch wenn Mitbewerber auf den Brandnamen mitbieten, durch Site-Links in AdWords und organische Site-Links dominiert man das Ergebnis.

Tipp: Es kann vorkommen, dass beim Brand Search Deiner Marke auf der ersten Seite negative und/oder ältere Presseberichte auftauchen. In diesem Fall nichts wie ran an die AdWords Anzeigen. Dadurch rutschen die anderen Ergebnisse unterhalb des Sichtbereichs und werden eher weniger gesehen/geklickt. AdWords kann also auch helfen die eigene Reputation zu retten.

2. Grund: Günstige CPC-Preise

Das Schalten von Brand Keywords bei Google AdWords begeistert auch deshalb besonders, da die Klickpreise extrem niedrig sind. Im Vergleich zu generischen Keywords, auf die auch die Konkurrenz bietet, kosten die eigenen Brand Keywords nur einen Bruchteil und konvertieren sogar noch besser.

Die Klickrate (CTR) ist in der Regel hoch, da die Relevanz zur Zielseite ebenfalls hoch ist. Und je höher die Klickrate, desto performanter ist die Kampagne und desto niedriger der CPC. Das Beispiel in Abbildung 2 zeigt, wie gravierend der Unterschied sein kann. Während bei dem allgemeinen Keyword “Conversion Optimierung” das Keyword Tool ein Klickpreis von 8,71€ vorschlägt, ist der Brandname “findologic” mit 0,73 Cent ein wahres Schnäppchen.

Abbildung 3: Ein Beispiel aus dem AdWords Keyword Tool. Der CPC Vergleich eines allgemeinen Keywords vs. eines Brand Keywords

3. Grund: Bessere Kontrolle des Besucherflusses

Ein guter Grund Werbung bei AdWords zu schalten, ist zudem die bessere Steuerung des Brand Traffics. Der wesentliche Vorteil der Paid Search gegenüber der organischen Suche ist der besser kontrollierbare Besucherfluss. Alle User, die den Brandnamen eingegeben haben und auf eine Anzeige klicken, gelangen in der Regel auf eine spezielle Landing Page und somit in den Konversions-Funnel.

Diese Landing Page ist in der Regel der initiale Konversions-Treiber und leitet den Benutzer zu weiteren Zielen, damit die Konversion schneller erfolgen kann. So lässt Du die Besucher Teil des Sales Prozesses werden. Als nächsten Schritt kann man dann z.B. das Retargeting aktivieren.

4. Grund: Neue Branding Botschaft testen

Wie in Punkt 2 erwähnt, ist der Brand CPC verhältnismäßig günstig. Dies kann daher optimal zu Testzwecken genutzt werden, um den neuen Slogan oder die neue Branding Message zu erproben. Hierzu legt man mehrere Textanzeigen an und lässt sie gegeneinander laufen. Welche performen besser? Welche Message wird besser geklickt?

Bevor Du also den vermeintlich besseren Slogan in alle anderen Kanäle “rausposaunst”, check am besten das Verhalten der echten Nutzer, um Deine Werbesprüche zu testen. Auch cool: So kannst Du Deine Kollegen mit Zahlen überzeugen und musst die Entscheidung über die neue Werbebotschaft nicht aus dem Bauch heraus treffen.

Abbildung 4: Performt nicht so gut - “Innovative Optimierungstools für bessere Webseiten” scheint zu allgemein zu sein.

Abbildung 5: Deutlich bessere Message mit mehr Klicks: “OnPage Software für In-House SEOs und Agenturen.” Beide Anzeigen wurden im gleichen Zeitraum getestet.

Tipp: Ist die Anzahl von Impressions recht hoch und die Anzahl der Klicks gering oder bei 0, dann liegt der Verdacht nahe, dass die Werbebotschaft unverständlich oder unattraktiv ist.

5. Grund: Penalty erhalten? AdWords to the rescue.

Zugegeben, dies ist einer der schlimmsten Zustände, die eine Brand treffen kann. Wenn Google entscheidet eine Brand Penalty auszusprechen, wird aus Spaß purer Ernst und der Brandtraffic fällt eventuell komplett aus. Man rankt organisch nicht mehr mit der eigenen Brand.

Einige Beispiele aus der Vergangenheit wie lastminute.com oder ebay.com zeigen, wo die Sichtbarkeit rapide gesunken ist und große Trafficverluste verzeichnet worden sind. Die erste Gegenmaßnahme ist hierbei das Schalten von Google AdWords. Zwar bekommt man damit nicht den 100%igen Traffic zurück, kann aber eine Zeit lang die Penalty abfedern, bis der Brand wieder in den Rankings erscheint.

Abbildung 6: Im Februar 2014 traf es lastminute.com: Brand Penalty durch die Suchmaschine.

Es gibt also mindestens 5 gute Gründe Google AdWords für die eigene Brand zu schalten. Welche Erfahrungen hast Du damit gemacht? Wir freuen uns auf Dein Feedback.