Behavioral E-Mail Marketing
Behavioral (auch Behavioural genannt) E-Mail Marketing wird für die Online-Werbung angewendet. Es ist vergleichbar mit dem Behavioral Targeting und basiert auf dem Verhalten des Empfängers von Mails. Man kann daher von Verhaltens-E-Mail Marketing sprechen. Insbesondere bei der Arbeit mit Newslettern und um abgebrochene Käufe besser einschätzen zu können, ist dieses Marketinginstrument oft die erste Wahl bei Unternehmen und Shops.
Allgemeine Informationen zum Thema
Beim Behavioral E-Mail Marketing werden unterschiedliche Tracking-Daten betrachtet und bewertet. Zu ihnen zählen gefüllte Warenkörbe, angesehene Produkte und Klicks. In der Regel wird Behavioral E-Mail Marketing im Zusammenhang mit dem Versenden von Newsletter-Abonnenten angewendet und auf deren Verhalten ausgerichtet. Durch das Behavioral E-Mail Marketing ist der Versender von Newslettern beispielsweise in der Lage, sich die Daten von abgebrochenen Käufen („Warenkorbabbrecher) anzusehen und den Newsletter darauf auszurichten. So kann der auf das Verhalten des Empfängers ausgerichtete Newsletter zum Beispiel auf ähnliche Produkte wie die nicht erworbenen oder auf Sonderangebote hinweisen und so zum Kauf anzuregen[1].
Umfangreiche Datenauswertungen durch Behavioral E-Mail Marketing
Nur wenige Marketinginstrumente erzielen so genaue und aussagekräftige Werte wie das Behavioral E-Mail Marketing. Die Messungen sind detailliert und liefern Werte, die sich effizient in die eigene Strategie einbauen lassen. Grundlage für dieses Vorgehen ist die Verzahnung von E-Mail-Inhalten und einer umfassenden Webanalyse. Dabei wird die Kundenkommunikation mit den Unternehmensumsätzen in Verbindung gebracht und die Relevanz beider Faktoren zueinander ermittelt.
Die Problematik von Kunden, die lange überlegen, ob sie kaufen oder nicht, ist ebenso bekannt wie die der abgebrochenen Käufe. Untersuchungen haben gezeigt, dass durchschnittlich sieben Kontakte zwischen Unternehmen und Kunde nötig sind, bis dieser zu einem Käufer wird. Für Unternehmen und Shops bedeutet diese Tatsache einen enormen logistischen und finanziellen Aufwand, der sich dennoch häufig in Konversionsraten zwischen zwei und drei Prozent bewegt. Mit anderen Worten: ein großer Teil des Werbebudgets wird umsonst ausgegeben.
Verwaiste Warenkörbe erschweren die Situation zusätzlich, bieten aber auf der anderen Seite auch eine Chance, da Warenkörbe bereits verlässliche Informationen bieten. Die Steigerung der abgeschlossenen Kaufprozesse ist also einer der wesentlichen Bestandteile des Behavioral E-Mail Marketings.
Durch die Verbindung der Webanalyse mit dem E-Mail Marketing lassen sich potenzielle Kunden gezielter ansprechen und personalisierte Maßnahmen entwickeln, die den Kunden dort erreichen, wo seine Interessenschwerpunkte liegen. Da diese Prozesse automatisch ablaufen, ist der Aufwand dahinter übersichtlich, die Wirkung aber spürbar und effizient.
Um die Wirksamkeit von Behavioral E-Mail Marketing zu verdeutlichen, sei ein Beispiel angeführt: Der britische Versandhändler Sainsbury‘s Bank hat seine Sparte der Haustierversicherungen mit Behavioral E-Mail Marketing nicht nur stark verbessert, sondern darüber hinaus wertvolle Daten erhalten, die sich strategisch in weitere Marketingmaßnahmen integrieren lassen. Er fand heraus, dass in der genannten Sparte die Öffnungsrate bei 70 Prozent lag, die Klickrate bei 50 Prozent, die Konversionsrate bei 12,8 Prozent und der Return-on-Invest bei 750 Prozent lag. Anhand dieser Daten konnten wertvolle Erkenntnisse gewonnen und weitere Aktivitäten geplant und realisiert werden[2].
Behavioral E-Mail Marketing als Selbstdisziplinierung für Unternehmen
E-Mail Marketing hat mindestens zwei Schwächen. Die eine betrifft die Wertigkeit von Mails, die der Kunde oft nicht oder kaum empfindet. Täglich bekommen wir unzählige Mails, die nur teilweise unsere Interessen widerspiegeln. Hinzu kommen Spam-Mails oder solche, die wir zumindest als solche empfinden. Mails kosten nichts und werden daher für die meisten Empfänger nicht als wertvoll empfunden.
Die zweite Schwäche sind Inhalte, die nicht auf die Empfänger zugeschnitten sind. Diese sind beispielsweise zu lang und bringen den Leser dazu, vorzeitig mit der Lektüre aufzuhören. Oder sie enthalten Informationen, die ihn nicht bewegen und interessieren. Nicht selten liegt das daran, dass Unternehmen eher auf ihre Bestände blicken als auf die Interessen der Kunden. Wenn Lagerbestände abgebaut werden müssen, kommt es oft vor, dass gezielt mit diesen Produkten die (potenziellen) Kunden angesprochen werden. Durch die Datendichte, die Behavioral E-Mail Marketing zutage fördert, lassen sich Marketingmaßnahmen konkreter und auf die Bedürfnisse der Empfänger zuschneiden, wie oben am Beispiel der verwaisten Warenkörbe deutlich wurde[3].
Auswertung des Kundenverhaltens
Die Auswertung des Kundenverhaltens kann mittels Grafiken oder anderen Hilfsmitteln durchgeführt werden[4]. Zusammengefasst werden zum Beispiel Fragen wie die nach den Gründen für die Abmeldung von Mailings, wie häufig auf den Spam-Link statt auf den Abmelde-Link geklickt wird oder wie die Relevanz ermittelt wird. In der Folge können die eigenen Aktivitäten selbstkritisch analysiert und neue Strategien entwickelt werden[5].
Bedeutung für das Online Marketing
Da Behavioral E-Mail Marketing zahlreiche und verlässliche Daten liefert, ist es für E-Mail Marketing und die Arbeit mit Newslettern kaum verzichtbar. Die Effektivität und die Effizienz der Arbeit lassen sich deutlich steigern, die Ergebnisse, die durch Behavioral E-Mail Marketing gewonnen werden, können gezielt in die Unternehmensstrategie integriert werden. Insbesondere der Umgang mit verlassenen Warenkörben wird durch Behavioral E-Mail Marketing erheblich leichter.
Da das Verfahren automatisiert durchgeführt wird, entstehen kaum Kosten und ein nur geringer logistischer Aufwand, was als zusätzliches Argument für das Behavioral E-Mail Marketing verstanden werden kann.
Einzelnachweise
- ↑ Behavioural E-Mail Marketing wifimaku.com. Abgerufen am 22.09.2017
- ↑ Behavioural-E-Mail Marketing Definition email-marketing-forum.de. Abgerufen am 22.09.2017
- ↑ Die Zukunft des Newsletters - Verhaltensbasiertes E-Mail Marketing estrategy-magazin.de. Abgerufen am 22.09.2017
- ↑ Subscriber Engagement Infographic litmus.com. Abgerufen am 22.09.2017
- ↑ Infografik: Wie verhalten sich Newsletter Empfänger emailmarketingblog.de. Abgerufen am 22.09.2017