Cross Device Ad Targeting

Mittels Cross Device Ad Targeting lässt sich ein User auf verschiedenen Endgeräten sowohl identifizieren als auch zuordnen. So ist es möglich, dem Nutzer beispielsweise auf seinem Desktop PC die gleichen Werbeangebote auszuspielen wie auf seinem Smartphone.

Allgemeine Informationen zum Thema

Eine der großen Herausforderungen des Online-Marketings ist der häufige Gerätewechsel der Nutzer. Nutzte man früher für seine Online-Aktivitäten ausschließlich seinen PC, kommen heute zahlreiche andere Geräte hinzu. So kann etwas am Rechner begonnen und später auf dem Smartphone oder Tablet fortgesetzt werden. Von außen wird die Zuordnung von Nutzern und Geräten problematisch, wenn es nicht ausreichend Möglichkeiten gibt, diese eindeutig durchzuführen. Cross Device Ad Targeting bietet hier Unterstützung an.

Beim Cross Device Ad Targeting werden über Cookies des Smartphones oder Tablets oder mittels Browsercookies die Zielpersonen identifiziert, bevor eine Werbeaktion durchgeführt wird. Weitere Möglichkeiten der Zuordnung sind die Logins bei Facebook oder beim Google-Account. Dadurch kann Werbung an jedes Gerät desselben Nutzers gesendet werden. Zahlreiche Menschen verwenden das sogenannte Single-Login (auch als Single-Sign-On, SSO, bekannt), um sich komfortabel und schnell bei jedem Gerät einloggen zu können. Die bei diesem Verfahren einmalige Authentifizierung ermöglicht den Zugriff auf alle Informationen aller genutzten Geräte.

Beim Cross Device Ad Targeting wird die Geräte-ID (Unique Device Identifiers, UDID) genutzt, um konkretes Targeting durchzuführen. Sie wird jedoch aufgrund von Datenschutz-Richtlinien in eine Werbe-ID (Advertising-ID, IDFA) umfunktioniert, sodass die Nutzer von sich aus die personalisierte Werbung deaktivieren können.

Vorbild Amazon & Co.

Dienste wie Amazon oder Netflix nutzen das Cross Device Ad Targeting intensiv. Schauen die Nutzer beispielsweise einen Film auf dem Rechner und unterbrechen ihre Aktivität freiwillig oder unfreiwillig, können sie zu einem späteren Zeitpunkt ihr Vorhaben auf einem anderen Gerät fortsetzen. Der Dienst „merkt sich“, wo die Unterbrechung stattgefunden hat und sorgt dafür, dass sie an der gleichen Stelle fortgesetzt werden kann. Sämtliche Inhalte können also direkt dem Nutzer zugeordnet werden und sind so unabhängig von der Frage, auf welchem Gerät dieser gerade aktiv ist. Gegenüber anderen Anbietern, die Online-Marketing betreiben, haben Dienste wie Amazon allerdings den Vorteil, dass es sich grundsätzlich um autorisierte Benutzerkonten handelt, die Zuordnung ist also denkbar einfach.

Die Verbindung von Nutzern und Endgeräten

Um zu erkennen, wie Werbemaßnahmen auf die Nutzer Einfluss nehmen, werden Daten über die Nutzeridentität benötigt. Dabei geht es weniger um sensible Daten wie Name, Anschrift oder Geburtsdatum, als vielmehr um die Wechselwirkungen der Werbemaßnahmen und um die Frage, über welchen Werbekanal Kaufentscheidungen getroffen wurden. Dabei spielen die Browser der Nutzer eine große Rolle. Cookies, die Werbemittel über mobile Geräte auf einem Smartphone gesetzt werden, bleiben dort, während stationär gesetzte Cookies nur dem stationären Browser zugeordnet werden. Anders verhält sich die Sache bei Apps. Dort spielen Cookies eine untergeordnete Rolle. Maßgeblicher sind hier Parameter wie Device IDs oder GPS-Koordinaten.

Wo also der Weg über die Login-Daten nicht funktioniert, sind andere Lösungen gefragt. Eine davon sind Hochrechnungen und Annäherungen, die recht präzise Ergebnisse liefern. Dabei werden pro Gerät (Device) mehr als 200 Messpunkte gesetzt, die versuchen das Nutzerverhalten in Bezug zu setzen. Über diesen Weg ist es auch ohne Zugangsdaten möglich, herauszufinden, ob es sich bei einem neu verwendeten Gerät um denselben Nutzer handelt.

Der deterministische und der probabilistische Ansatz

Grundsätzlich muss man zwischen dem deterministischen und dem probabilistischen Ansatz beim Cross Device Ad Tracking unterscheiden. Bei der deterministischen Herangehensweise werden Login-Daten genutzt, also zum Beispiel die von Facebook oder Google. Die Verlässlichkeit dieser Daten ist hoch, da eine eindeutige Zuordnung erfolgt. Die Reichweite beschränkt sich aber auf die Nutzer, die Facebook oder Google nutzen. Das soeben beschriebene Verfahren mit der Einbindung von Cookies, GPS-Koordinaten und Hochrechnungen wird als probabilistischer Ansatz bezeichnet. Dieser kann in die Zuordnung einbezogen werden und so die Anzahl der erreichten Nutzer erhöhen. Beim probabilistischen Ansatz ist die große Herausforderung der Datenschutz. Wer hier nichts rechtskonform arbeitet, kann Schwierigkeiten bekommen. Auf dem Markt haben sich daher Anbieter versammelt, die eindeutige Nutzerdaten crawlen. Gesucht werden Profile auf sozialen Netzwerken, Bilder, Plugins, Adressen und persönliche Daten. Dabei wird, um Rechtssicherheit und Datenschutz zu gewährleisten, gezielt auf Daten zugegriffen, mit deren Weitergabe die Nutzer sich einverstanden erklärt haben. Den Nutzern werden einmalige User-IDs zugeordnet, so kann die Lücke zu den deterministischen Daten geschlossen werden

Bedeutung für das Online-Marketing

Alexander Gösswein von „Criteo“ geht davon aus, dass in Zukunft die Bedeutung von Cross Device Marketing erheblich zunehmen wird. Er belegt mit Zahlen, dass zwischen dem ersten Besuch einer Website und dem Kaufabschluss immer häufiger ein oder mehrere Gerätenutzungen liegen. Um Werbeaktionen zielgerichtet ausrichten zu können, sieht Gössling Cross Device Ad Targeting nicht nur auf dem Vormarsch, sondern betrachtet es als Notwendigkeit, um als Unternehmen erfolgreich zu sein.

Für das Online-Marketing wird Cross Device Ad Targeting in Zukunft weiter an Relevanz hinzugewinnen. Die Nutzung unterschiedlicher Geräte nimmt stetig zu, immer mehr Menschen sind überall online und nutzen dabei vermehrt mobile Geräte wie Smartphones oder Tablets. Um verlässliche Daten zu erhalten und Werbemaßnahmen effizient gestalten zu können, wird der Verzicht aus Cross Device Ad Targeting Nachteile mit sich bringen.

Weblinks

• Cross Device Ad Targeting
• Cross-Device Marketing verändert alles
• Cross-Device-Marketing entmystifiziert