Customer Life Cycle
Mit dem Customer Life Cycle (auch Kundenbindungszirkel oder Kundenlebenszirkel genannt) wird ein Vorgehen beschrieben, das dazu führen soll, Kunden dauerhaft an ein Unternehmen zu binden. Er soll sich also über den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung hinaus treu und loyal zeigen und im besten Fall durch Weiterempfehlungen weitere Kunden zum Unternehmen bringen. Der Customer Life Cycle beginnt mit der ersten Kontaktaufnahme und endet mit der dauerhaften Auflösung der ehemals eingegangenen Geschäftsbeziehung [1].
Allgemeine Informationen zum Thema
Der Customer Life Cycle gehört zum übergeordneten Thema der Kundenbindung, die gemeinsam mit der Neukundengewinnung zu nennen ist. Beides – Kundenbindung und Neukundengewinnung – stehen durchaus konträr zueinander, denn während die eine Fraktion von Unternehmen auf die Kundenbindung schwört (und dadurch auch neue Kunden gewinnt, so die Argumentation) legt Fraktion B den Fokus eher auf die Neukundengewinnung. Letztlich schließt das eine das andere nicht aus, und es ist eine Frage der Gewichtung bzw. Verteilung von Kundenbindung und Neukundengewinnung. In welchem Verhältnis beides zueinander steht, wird kontrovers diskutiert. Erfahrungsgemäß ist es effektiver, die Kundenbindung zu intensivieren statt viel Geld für Werbemaßnahmen auszugeben.
Der Customer Life Cycle umfasst fünf Stufen, für die Kundenbindung im Allgemeinen gibt es zahlreiche Maßnahmen und Aktionen, die immer darauf abzielen, die Erwartungen der Kunden zu übertreffen und somit ein Maximum an Zufriedenheit herzustellen[2].
Die fünf Phasen des Customer Life Cycle
Die fünf Phasen des Customer Life Cycle – die sowohl die analoge als auch die digitale Geschäftswelt betreffen – lassen sich wie folgt zusammenfassen:
1. Der Kunde zeigt Interesse
2. Der Kunde erwägt einen Kauf
3. Der Kunde kauft (oder bucht oder bestellt)
4. Der Kunde braucht den Kundenservice oder benötigt eine Reparatur
5. Der Kunde kauft erneut
In jeder einzelnen dieser Phasen gibt es sogenannte Touchpoints, die vornehmlich in der digitalen Strategie zum Tragen kommen. Sie sollen dafür sorgen, dass der Kunde während des Customer Life Cycle immer zur richtigen Zeit, am passenden Ort und mit dem richtigen Medium entsprechend auf ihn zugeschnittene Nachrichten erhält. Das ist eine Herausforderung, denn das agierende Unternehmen muss den richtigen Zeitpunkt für diese Maßnahmen abpassen. Dazu gehört auch das Wissen darüber, wann der Kunde mit welchem Wissen versorgt werden muss, um die Kundenbindung zu gewährleisten.
Folgende fünf Maßnahmen gehören zum erfolgreichen Gestalten Customer des Life Cycle dazu:
1. Awareness: Damit ist die Frage gemeint, wie genau man am besten die Kunden auf sich aufmerksam macht.
2. Consideration: Hier geht es darum, dem Kunden deutlich zu machen, dass er durch die Unternehmensprodukte oder -dienstleistungen einen Mehrwert erhält.
3. Purchase: Das Kauferlebnis muss derart gestaltet werden, dass es ohne Zwischenfälle und reibungslos verläuft, um von den Kunden positiv aufgenommen zu werden.
4. Ownership: Gemeint sind Maßnahmen, die sicherstellen, dass der Kunde Freude am Produkt bzw. der Dienstleistung hat.
5. Reconsideration: Im Fokus dieser Maßnahme stehen Produkte oder Dienstleistungen, die dazu beitragen, dass der Kunde beim Unternehmen bleibt und auch in Zukunft dort kauft.
An dieser Stelle stehen die Differenzen zwischen Neukundengewinnung und Kundenbindung im Raum, denn oft vertreten Marketer und Werbebeauftragte die Auffassung, dass mit dem Kauf eines Produktes das Marketing abgeschlossen ist und man sich mit den nächsten Neukunden beschäftigen muss. Doch in der Beschäftigung und Pflege der Bestandskunden sind Chancen verbunden, die ohne großen (finanziellen) Aufwand erfolgreich sein können, wenn sie richtig genutzt werden. Angebote von Produkten, Dienstleistungen oder Aktionen und einem passgenauen Service führen im besten Fall dazu, dass aus einem Bestandskunden erneut ein Kunde wird, der weitere Produkte kauft. Darüber hinaus trägt das Erlebnis der Freude über das bereits erworbene Produkt dazu bei, dass das Kaufverhalten künftig positiv beeinflusst werden kann[3].
Kundenbindung via Mail
Ein Bestandteil des Customer Life Cycle kann auch im Versand von Mails liegen. Nachdem der Kauf oder die Bestellung abgeschlossen wurde, kann beispielsweise eine Dankesmail versendet werden. Zudem können Umfragen, Bewertungen oder die Nutzung sozialer Medien genutzt werden, um die Kundenbindung zu vertiefen. Automatisierte Mails stoßen jedoch an ihre Grenzen, wenn der angeschriebene Kunde zum Beispiel ein Feedback gibt. Denn dieses muss entsprechend gewürdigt und beantwortet werden, womit die Grenze der automatisierten Mail erreicht ist. Auch wenn es relativ einfach ist, Kunden durch persönliche Ansprache und Gesten der Wertschätzung näher an sich zu binden, so kann der Plan auch scheitern, wenn er das Gefühl bekommt, nicht persönlich gemeint, sondern Bestandteil eines vorgefertigten Marketing-Mailings zu sein.
Insbesondere Mails, die von Kunden ein Feedback wünschen, sind nur dann sinnvoll, wenn man mit den Reaktionen der Kunden auch entsprechend umgeht. Wenn Unternehmen nach einer Rückmeldung fragen, diese kommt, aber unbeantwortet bzw. folgenlos bleibt, kann sich der positiv erzielte Effekt schnell umdrehen[4].
Bedeutung für das Online Marketing
Neben der Neukundengewinnung ist der Customer Life Cycle Ansatz von erheblicher Bedeutung bei der Kundenbetreuung und der Kundenbindung. Durch gezielte und wirksame Pflege der Bestandskunden lassen sich neue Geschäfte generieren, ohne dabei den Aufwand betreiben zu müssen, dert für die Neukundengenerierung notwendig ist.
Einzelnachweise
- ↑ Customer Life Cycle wifimaku.com. Abgerufen am 23.04.2018
- ↑ CRM für Onlineshops: Massnahmen zur Kundenbindung estrategy-magazin.com. Abgerufen am 23.04.2018
- ↑ Der Customer Life Cycle in der digitalen Strategie gobiq.at. Abgerufen am 23.04.2018
- ↑ Customer Life Cycle: Mit Erstkäufermailings den Dialog starten email-lounge.de. Abgerufen am 23.04.2018