Dark Traffic

Dark Traffic (übersetzbar etwa mit „geheimer Datenverkehr“) wird oft auch als Dark Social (also als „geheimes soziales Netzwerk“) bezeichnet. Es handelt sich bei diesem Phänomen um Aufrufe von Websites, die sich nicht zurückverfolgen und damit auch nicht durch Messungen analysieren lassen.

Allgemeine Informationen zum Thema[Bearbeiten]

Für die Suchmaschinenoptimierung, aber auch, um verlässliche Daten für die eigenen Auswertungen zu erhalten, sind Messungen hinsichtlich Websitebesuchen bedeutsam. Kommt ein User über eine Suchmaschine oder ein soziales Netzwerk wie beispielsweise Facebook auf eine Seite, lässt sich das leicht nachvollziehen. Anders verhält es sich, wenn der Besuch über eine Mail oder einen Messenger wie zum Beispiel WhatsApp erfolgt. Diese Quellen lassen sich nicht zweifelsfrei identifizieren, was die Auswertung erschwert. Bekannt wurde diese Problematik erst 2012, als Alexis C. Madrigal in der Zeitschrift „The Atlantic“ nachwies, dass zahlreiche Besuche von Websites über Mails oder Messengers zustande kommen. Damit widersprach er der bis dahin angenommenen Prämisse, der Großteil der Besucher käme über Suchmaschinen oder soziale Netzwerke[1].

Ansätze zur Problemlösung[Bearbeiten]

Die Teilungen, die über Dark Traffic laufen, wurden im Oktober 2016 auf 70 Prozent geschätzt, diese Tendenz dürfte sich seitdem mindestens fortgesetzt haben. Für Marketer bedeutet diese Tatsache eine Herausforderung, da sie schwer an aussagefähige Daten hinsichtlich der Herkunft von Shares herankommen. Entgegen der Annahme, dass die meisten Teilungen über Facebook und andere soziale Netzwerke kommen, verschicken viele Nutzer lieber URLs via Mail oder Messenger, diese werden also einfach kopiert und in eine private Nachricht eingefügt.

Der Lösungsansatz liegt nun in Share-Buttons, die über Messengers funktionieren. Auf diese Weise werden die URLs nicht mehr kopiert, sondern wie bisher auch geteilt. Buzzfeed zum Beispiel hat mit dieser Methode dafür gesorgt, mehr Shares über WhatsApp als über Twitter zu erhalten. Auskünfte über die genaue Quelle der geteilten Inhalte werden dadurch zwar nicht erzielt, aber sowohl die Herkunft als auch die Weiterverbreitung der Inhalte lässt sich besser analysieren und steuern. Damit ist das Problem, das sich aus Dark Traffic ergibt, zwar nicht vollständig zu lösen, aber doch auf bestimmte Bereiche einzugrenzen[2].

Lange URLs als Zeichen von Dark Traffic[Bearbeiten]

Dark Traffic gänzlich zu tracken, ist (derzeit) nicht möglich. Doch es gibt Möglichkeiten, trotzdem Aussagen darüber machen zu können, etwa mit Google Analytics (GA). GA klassifiziert sogenannten „Direct Traffic“ als solchen, der über die direkte Eingabe in das Suchfeld erfolgt. Gibt man also beispielsweise „ryte.com“ händisch in das Eingabefeld des Browsers ein, wird dieser Vorgang als Direct Traffic eingeordnet. Allerdings kann GA hier nicht unterscheiden, ob die Eingabe über die eigene Tastatur oder durch eine Mail oder das Anklicken eines Links via Messenger erfolgt ist. Hilfreich ist hier der Blick auf die Länge der URL. Ist diese mit besonders vielen Zeichen versehen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie händisch eingegeben wurde, sehr gering, man kann also davon ausgehen, dass es sich um Dark Traffic handelt. Erstellt man nun daraufhin bei GA ein Segment, das ausschließlich Direct Traffic erfasst, lässt sich über die Betrachtung der Art und insbesondere der Länge der URLs leichter erkennen, wobei es sich vermutlich um Dark Traffic handelt[3].

Dark Traffic wird weiterhin zunehmen[Bearbeiten]

Abgesehen von der Tatsache, dass URLs, die via Mail weitergeleitet werden, keine Daten liefern, kommen weitere Gründe hinzu, die dafür sprechen, dass sich Dark Traffic weiter ausbreiten wird:

  • Messaging ist weiterhin auf dem aufsteigenden Ast, die Nutzerzahlen haben deutlich zugenommen, ein Ende dieser Entwicklung ist nicht abzusehen
  • Kleinere Suchmaschinen wie Duck Duck Go spielen zwar im Vergleich zu Google & Co. eine nur geringe Rolle, müssen jedoch als Teil der Produktion von Dark Traffic berücksichtigt werden, da sie keinerlei Daten ihrer Besucher senden
  • Und auch die großen Suchmaschinen wie Google oder Yahoo Search sind dazu übergegangen, Zugriffe zu anonymisieren, zudem wird meist der HTTPS-Standard verwendet

Ein weiterer, nicht zu unterschätzender Grund für die Zunahme von Dark Traffic sind jedoch die Nutzer selbst. Sie haben im Laufe der Zeit ein Gespür dafür entwickelt, ob und was mit ihren Daten passiert. Deshalb nutzen viele Nutzer alle Möglichkeiten, die ihnen zur Verfügung stehen, um keine digitalen Fingerabdrücke im Netz zu hinterlassen. Für die Marketers und Publisher heißt das, mit immer weniger Informationen auskommen zu müssen, was dafür sorgt, dass es immer schwieriger wird herauszufinden, was die User mögen oder nicht mögen. Die Problematik betrifft auch Anbieter, die Werbung schalten, denn sie wollen möglichst viel über ihre Zielgruppe wissen. Durch Dark Traffic wird der Informationsfluss auch an dieser Stelle gestört[4].

Bedeutung für das Online Marketing[Bearbeiten]

Für das Online-Marketing ist Dark Traffic von großer Bedeutung, weil er die Analyse der Seitenbesucher erschwert und dazu führt, nur eingeschränkte Informationen zur Verfügung zu haben. Es ist daher empfehlenswert, sämtliche Tools zu nutzen, um den Graubereich, der sich durch Dark Traffic ergibt, einzugrenzen. Vollständig lässt sich Dark Traffic zwar nicht in den Griff kriegen, doch zumindest teilweise lassen sich bei geschickter Strategie Informationen erarbeiten, die bei der Ausrichtung des Marketings hilfreich sein können.

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Dark Traffic Definition sumago.de. Abgerufen am 03.05.2018
  2. Dark Social: Ein Trend zum geheimen sozialen Netzwerk effektor.de. Abgerufen am 03.05.2018
  3. Was ist Dark Social und wie kann es getrackt werden? brandwatch.com. Abgerufen am 03.05.2018
  4. Warum Dark Traffic zu einem Problem für Webseiten geworden ist blog.hubspot.de. Abgerufen am 03.05.2018

Weblinks[Bearbeiten]