Funnel-Analyse

Die Funnel-Analyse (auch als Konversionspfad-Analyse bezeichnet) dient dazu, Nutzer auf den Stationen, die auf ein bestimmtes Ziel hinauslaufen, zu begleiten und zu überprüfen, ob und wo dieser abspringt bzw. den Vorgang vorzeitig beendet. Solche Ziele können beispielsweise eine Anmeldung bzw. Registrierung oder auch ein Kauf im Sinne einer abgeschlossenen Bestellung sein. Dieser Weg, den der User online benutzt, wird auch User Journey oder Customer Journey genannt. Die Bezeichnung „Funnel“ (was für „Trichter“ steht) deutet darauf hin, dass bestimmte Ebenen von immer weniger Nutzern tatsächlich durchschritten werden, was wiederum Aussagekraft über den Absprungszeitpunkt geben kann.

Allgemeine Informationen zum Thema

Die Aussagekraft der Funnel-Analyse wird deutlich, wenn man sich beispielhaft einige Prozesse ansieht, die User bis zu einem bestimmten Ziel durchlaufen. Ein Nutzer kann etwa auf eine soziale Plattform kommen, indem er dorthin über die Suchmaschine gelangt. Er kann auch mittels eines Bildes oder Videos in sozialen Netzwerken landen. Die nächste Stufe wäre nun die Registrierung auf der Seite, die bereits von weniger Nutzern durchgeführt wird als die Durchführung des kurzen Besuchs oder die Registrierung. Entscheidet sich der User aber für die Registrierung und wird dann aufgefordert, eine Ausweiskopie anzufertigen und zu versenden oder einer SMS-Verifikation zuzustimmen, wird sich die Zahl derer, die diese Prozesse durchlaufen, spürbar reduzieren. Die Trichter wird - bildhaft gesprochen - also nach unten immer dünner.

Letztlich dient die Funnel-Analyse also dazu, das Nutzerverhalten besser zu verstehen und zu erkennen, an welchem Punkt dieser aus dem Prozess aussteigt und damit die Abbruchquote (Bounce Rate) erhöht. Diese Form der Analyse eignet sich beispielsweise bei Bestellvorgängen in Online-Shops, für die das Wissen über den Zeitpunkt des Kaufabbruchs wertvolle Erkenntnisse liefert.

Beispiel Konversionspfade in einem Online-Shop

Anhand der folgenden Grafik wird deutlich, wo sich der „Trichter“ verengt bzw. der Aufbau der Seite dazu beiträgt, dass das Interesse des Nutzers relativ gleich bleibt:

Bild: onlinemarketing-praxis.de

Das Schaubild zeigt, an welcher Stelle seines Besuchs der Nutzer das Interesse verliert und den Vorgang abbricht. Folgende Aspekte spielen dabei eine wesentliche Rolle:

• Leadgenerierung: Bereits an dieser Stelle werden oft die ersten Fehler gemacht. Wenn die Ansprache, der Aufbau der Seite hinsichtlich Übersichtlichkeit und Benutzerfreundlichkeit oder der Einsatz von Werbemitteln nicht optimal eingesetzt werden, verlassen Nutzer oft die Seite. Sie fühlen sich als Zielgruppe nicht angesprochen beenden den Besuch schnell wieder.
• Überzeugung: Wenn ein Nutzer grundsätzlich nicht vom Shop überzeugt ist oder ihn nicht für vertrauenswürdig hält, wird er den Konversionspfad relativ schnell verlassen.
• Handlungsaufforderung: Die Handlungsaufforderung muss klar und eindeutig sein und keine Fragen beim User offenlassen. Wird er nicht entsprechend zielgerichtet zur Bestellung oder Anfrage geleitet, wird er den Vorgang aller Voraussicht nach frühzeitig abbrechen.
• Usability: Die benutzerfreundliche Gestaltung einer Seite ist nach wie vor ein häufiger Grund, Online-Shops wieder zu verlassen. Wenn Anfrage- oder Bestellprozesse kompliziert und nicht selbsterklärend gestaltet sind, kommt es oft zu Abbrüchen im Konversionspfad.

Auswertungsbeispiel: Ferienhaus

Anhand der Buchungen für ein Ferienhaus und den Weg der User dorthin lässt sich eine einfache Auswertung vornehmen. Grafisch lässt sich das folgendermaßen darstellen:

Bild: stetic.com

Das Resultat kann zum Beispiel so aussehen:

Bild: stetic.com

In diesem Beispiel haben insgesamt 72 User die Seite besucht, was dem Wert von 100 Prozent entspricht. 16,67 Prozent sind auf die Formular-Seite gegangen, tatsächlich für den Buchungsvorgang haben sich 5,56 Prozent entschieden. Die Auswertung ergibt, dass der Besuch auf der Formular-Seite verbesserungswürdig ist, da die Verweildauer der User zwar recht hoch ist, der nächste Schritt zur Buchung aber selten gemacht wird. Möglicherweise ist die Seite für das Formular nicht benutzerfreundlich genug oder es fehlt eine klare Anleitung, wie weiter verfahren werden kann.

Um den Ursachen des Problems genauer auf die Spur zu kommen, kann eine weitreichendere Analyse sinnvoll sein. Denkbar ist, dass das Ausfüllen des Formulars in mehreren Schritten geschehen muss und dass der Nutzer diese Angaben vor dem Versenden erneut bestätigen muss. Zudem besteht die Möglichkeit, dass der Nutzer bei den Eingaben Fehler macht, die zu Mehraufwand führen. Hilfreich kann das Anlegen weiterer Punkte sein, die überprüft werden müssen:

• Anzeige für das Ferienhaus
• Anzeige für das Buchungsformular
• Fehlerhafte Eingabe
• Anzeige der Bestätigung
• Die Bestätigung wurde abgeschickt.

Bei der Auswertung muss unterschieden werden, denn eine fehlerhafte Eingabe des Nutzers hat andere Maßnahmen zu Folge als andere Gründe für den vorzeitigen Abbruch eines Vorgangs. Nicht immer ist die Funktionalität der Webseite sichergestellt, insbesondere, wenn unterschiedliche Betriebssysteme oder Browser im Spiel sind. Mit Hilfe der Funnel-Analyse kann eine Unterteilung in verschiedene Besuchergruppen und Segmente vorgenommen werden, die bei der Auswertung hilft. In unserem Beispiel kann etwa überprüft werden, mit welchem Browser die einzelnen Schritte problemlos durchgeführt wurde und welcher Probleme bereitete.

Bedeutung für die Webanalyse

Für die Analyse und Einleitung entsprechender Schritte bei hohen Absprungraten ist die Funnel-Analyse ein sinnvolles Instrument. Gerade Seiten, die zahlreiche unterschiedliche Schritte von ihren Usern abverlangen, sind gut beraten, die stattfindenden Prozesse auf Nutzerseite genau zu prüfen und im nächsten Schritt zu verbessern.

Weblinks

• Was bitte ist... der Conversion Funnel?
• Der Sales Funnel (Verkaufstrichter) – Definition, Erklärung und Beispiele
• Conversion Funnel