IASH

Die Abkürzung IASH steht für Internet Advertising Sales House (Online-Vermarkter). Konkret geht es um Kontrollprozesse der Vermarktung, das Verfahren wurde von der Initiative des Arbeitskreises Ad Networks im Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW) entwickelt und ist im Jahr 2009 in Deutschland aktiviert worden. In Großbritannien begann die Praktizierung des sogenannten Code-of-Construct bereits im Jahr 2005.

Allgemeine Informationen zum Thema

Online-Werbung galt lange Zeit als problematisch, weil die Werbetreibenden meist nicht wussten, wohin ihre Investitionen fließen. Die Frage also, welche Websites zum Werbenetzwerk hinzugezählt werden können und ob die werbenden Aktivitäten auch in einem seriösen Umfeld landen, beschäftigte Werbetreibende lange Zeit. Gemäß des IASH.eu-Code-of-Construct wird so verfahren, dass das Inventar der Ad Networks in vier Kategorien aufgeteilt wird: das Standard-, das Spezial-, das verbürgte und das gesperrte Inventar. Auf diesem Wege soll gewährleistet werden, dass alle geschalteten Anzeigenkampagnen auf seriösen Seiten veröffentlicht und nicht dort publiziert werden, wo sie für die Werbetreibenden potenziellen Schaden anrichten können.

Die Regeln für IASH

Wenn ein Unternehmen die Selbstverpflichtungserklärung unterzeichnet hat, verpflichtet es sich freiwillig, sich an eine Reihe grundlegender Regeln zu halten. Diese betreffen sowohl den Einkauf als auch die Nutzung von Werbeplatzierungen und die Erfüllung von Anzeigenaufträgen:

• Verbotene Inventars werden nicht benutzt.
• Advertiser und Agenturen verpflichten sich, eine Klassifizierung von erlaubtem Inventar vorzunehmen und verschiedene Inventartypen gemäß den auftragsspezifischen Wahlmöglichkeiten vorzunehmen.
• Werbeplätze auf nicht namentlich bekannten Websites und die Realisierung von Anzeigeaufträgen auf diesen sind verboten.
• Um die Einhaltung der genannten Regeln sicherzustellen, sollen regelmäßige Audits stattfinden, an denen unabhängige Auditpartner teilnehmen.

Veränderungen bei IASH seit 2011

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft hatte sich nach 2011 entschieden, keine IASH-Zertifizierungen von Ad Networks mehr durchzuführen. Zuvor, ab 2009, hatte es noch eine Partnerschaft mit dem Fraunhofer Institut gegeben, in der Folge kam es zu einer Zertifizierungswelle in Sachen IASH. Übergeordnetes Ziel war der Aufbau eines Netzwerks, das einem festgelegten Verhaltenskodex folgte und Vertrauenswürdigkeit auf- und ausbauen sollte. Jene Zertifizierungswelle endete im Jahr 2011. In der Zwischenzeit und den folgenden Jahren kam es zu zahlreichen Veränderungen am Markt, im Zuge derer sich viele Anbieter neu aufgestellt und ihre Portfolios diversifiziert hatten. In der Folge kam es so weit, dass IASH ruhte. Dariusch Hosseini, die die Leitung der Unit Ad-Networks im BVDW hatte, sagte: „Durch die Entwicklung im Mediaeinkauf (Stichwort Programmatic Buying) wird es zukünftig immer schwerer, vorab zu kontrollieren, auf welcher Seite welches Publishers die Werbung ausgeliefert werden soll. Die Entscheidung muss vom Adserver in einer Millisekunde getroffen werden. Eine manuelle Prüfung ist da nicht mehr möglich.“,

Diese Entscheidung hatte zur Folge, dass manuelle Prüfungen durch eine auf Neutralität ausgerichtete Instanz faktisch nicht mehr stattfinden konnte. Die Marktveränderungen setzten sich fort, und zwischenzeitlich verabschiedete sich AOL vom deutschen Markt, was weitere Entwicklungen in Gang setzte. Fortan setzte sich unter anderem Google mit seinem Google Display Network immer weiter durch, zudem begannen Vermarkter, eigene Netzwerke und Performance-Bereiche aufzubauen. Was am Ende blieb, war eine Selbstverpflichtung von Unternehmen, die am Code-of-Construct teilnahmen.

Microsoft und IASH

Auch für Microsoft war IASH nach der Einführung interessant. Alleine im September 2009 erreichten den Computergiganten fast 17 Millionen User, die die Angebote von MSN und Windows Live nutzten. Hinzu kamen fünf bis 10 Millionen Nutzer, die Microsoft Media Network nutzten und 500 Millionen Ad Impressions. Bei solchen Zahlen war die Herausforderung groß, die betroffenen Websites mussten zunächst sorgfältig ausgewählt und im nächsten Schritt genau geprüft werden.

Die Kunden erhielten über Targeting die Möglichkeit, unterschiedliche Themengebiete auszuwählen, also beispielsweise Financial, Travel, Shopping, Sport oder Entertainment. Microsoft konzentrierte sich seinerseits auf die Kontrolle der einzelnen Seiten und auf ein strenges Auswahlsystem, das sich an IASH orientierte. Microsoft Media Network war darüber hinaus Gründungsmitglied des Arbeitskreises Ad Networks innerhalb des BVDW. Damit kann das Unternehmen von sich behaupten, zu den ersten fünf deutschen Performance-Netzwerken zu gehören, die durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft zertifiziert wurden.

Schon damals legte Microsoft als Werbenetzwerk Wert auf qualitativ hochwertige Werbung und setzt strenge Maßstäbe an, um zahlreiche Analyse- und Targeting Möglichkeiten zu schaffen, IASH war eine davon. Diese begannen bei anfänglichen Testphasen und reichten über die optimale Budgetierung von Werbeetats bis hin zur automatischen Platzierung von Werbemitteln. Letzteres bedeutet, dass Werbung, die nicht optimale platziert ist, zugunsten einer besseren Platzierung ausgewechselt wird. Auf diese Weise konkurrierten alle vorhandenen Werbeplätze miteinander und konnten gezielt über das gesamte Netzwerk ausgestrahlt werden

Bedeutung für das Online Marketing

Während IASH zwischen 2009 und 2011 eine wichtige Rolle spielte, hat die Bedeutung im Laufe der Zeit abgenommen. Durch die angesprochenen Veränderungen des Marktes und die Zurückhaltung des BVDW rückten andere Instrumente in den Vordergrund. Dennoch ist und bleibt die Kontrolle über gezielten Platzierungen von Online-Werbung für jedes Unternehmen ein zentraler Punkt.

Weblinks

• IASH Zertifizierung – einfach ein Fax mehr
• IASH