Owned Media

Unter Owned Media versteht man im Marketing die Publikation von Unternehmen auf Kommunikationskanälen. Dabei geht es ausschließlich um eigene Unternehmensinhalte, die in der Verantwortlichkeit besagter Unternehmen liegen.


Allgemeine Informationen zum Thema[Bearbeiten]

Owned Media wird oft nur mit digitalen Medien in Verbindung gebracht, also etwa mit Blogs oder sozialen Netzwerken. Tatsächlich geht das Thema aber über digitale Formate hinaus und kann auch Medien wie Kundenzeitschriften, Mitarbeiterpublikationen oder Corporate-TV umfassen. Zusammenfassend ist Owned Media alles, was – auf den ersten Blick erscheinend – kostenlos publiziert wird. Damit grenzt es sich von Paid Media ab, für das gezahlt wird. Owned Media lässt sich unter anderem unter dem Oberbegriff Content Marketing einordnen.[1]


Unterschiede zwischen Owned, Paid und Earned Media[Bearbeiten]

Während Owned Media für Unternehmen kostenlos ist, versteht man unter Paid Media jede Form von bezahlter Werbung. Alle Kampagnen im Sinne von Marketing oder PR fallen darunter. Geworben wird auf Suchmaschinen, sozialen Medien, aber auch im Fernsehen oder Radio.

Bei Paid Media haben Unternehmen die volle Kontrolle über die Form und Art der Inhalte, die verbreitet werden (das ist bei Earned Media anders, dazu etwas weiter unten mehr). So lassen sich durch gezieltes Platzieren von Inhalten Reichweiten steigern und so Wirkung erzeugen. Allerdings kann der finanzielle Aufwand erheblich sein, je nach Kampagne und genutzten Medien. Zudem wird Paid Media schnell als Werbung erkannt und bringt nicht selten eine gewisse Unglaubwürdigkeit mit sich.

Earned Media hebt sich ab, weil es hier nicht darum geht, dass das Unternehmen selbst Inhalte produziert und publiziert. Vielmehr kommen die Inhalte von Dritten, die ein Produkt oder eine Dienstleistung aufgreifen und darüber berichten. Earned Media hat den Vorteil, dass es kostenlos ist und trotzdem Wirkung erzeugt. Allerdings kann man kaum Einfluss darauf nehmen, in welcher Form der Content erzeugt wird. Auf die Tonalität etwa hat man keinen Einfluss. Zudem ist Earned Media meist das Ergebnis von zuvor durchgeführten kostenpflichtigen Kampagnen, es ist also nur auf den ersten Blick kostenlos.

Bei Owned Media hat das Unternehmen die Gestaltung ganz und gar selbst in der Hand – was, wie und wo publiziert wird, entscheiden also nicht Dritte. Vom Arbeitsaufwand des Unternehmens abgesehen ist Owned Media, wie erwähnt, kostenlos, alles in allem ist diese Form der Werbung also die kostengünstigste, und die mit der größten Kontrolle. Doch auch hier kann es zu Problemen mit der Glaubwürdigkeit kommen, da die Inhalte ja offen vom werbenden Unternehmen publiziert werden.[2]


Die Gestaltung von Owned Media[Bearbeiten]

Der erwähnte Nachteil von Owned Media ist die bereits angedeutete fehlende Glaubwürdigkeit. Die Konsumenten solcher Botschaften erkennen meist schnell, dass es sich um direkte Aussagen des eigenen Unternehmens handelt. Hier besteht also die Gefahr, dass das Vermittelte als subjektiv eingefärbt wahrgenommen und somit als unglaubwürdig eingeordnet wird.

Zu den wertvollsten Inhalten zählen solche, die aufgrund von Empfehlungen zustande kommen. Dies gelingt in aller Regel nicht dadurch, dass man mehr oder weniger offenkundige Eigenwerbung produziert. Vielmehr muss es darum gehen, Inhalte mit Mehrwert zu verfassen, also solche, die Informationen enthalten – Tipps, Neuigkeiten oder Unterhaltung, die die User anspricht.

Ein – wenn auch eher fragwürdiges – Beispiel sind Inhalte über die private Altersvorsorge. Diese werden häufig als redaktionelle Beiträge ausgegeben, obgleich die Verfasser nicht selten der Finanzdienstleistung angehören. Diese schreiben auf der einen Seite Beiträge, die Informationen enthalten, die die Leser häufig noch nicht kennen. Sie bewerben über diese Argumentation aber eben auch ihre eigenen Produkte. Um einen klassischen Fall von Owned Media handelt es sich hier meistens nicht, da die redaktionellen Beiträge oft in Tageszeitungen erscheinen. Auf eigenen Websites bzw. eigenen Blogs von Finanzdienstleistungsunternehmen sind ähnliche Beiträge aber auch oft zu finden.

An diesem Beispiel wird auch deutlich, dass Owned Media nur auf den ersten Blick kostenlos ist. Denn der Aufwand für das Verfassen von Artikeln oder sonstigen Beiträgen erfordert Zeit und Manpower, bedingt also auf indirektem Wege Kosten. Zum anderen ist die Form der redaktionellen Inhalte nicht selten verbunden mit anderen Maßnahmen wie etwa Anzeigenschaltungen, die dann nicht kostenlos sind.[3].


Oberbegriff Converged Media[Bearbeiten]

Meist werden die verschiedenen Formen, also Owned Media, Earned Media und Paid Media, im Zusammenspiel eingesetzt, da sie sich gegenseitig bedingen und befruchten können. Dieses Zusammenwirken wird als Converged Media bezeichnet, es dient unter anderem der Erzeugung von Glaubwürdigkeit. So können über Paid Media Leads generiert werden, während über Owned Media beispielsweise der Traffic gesteigert werden kann.[4].


Bedeutung für das Online Marketing[Bearbeiten]

Owned Media spielt bei uns erst seit Mitte der 1990er Jahre eine Rolle. Das hängt mit der Etablierung und Weiterentwicklung des Internets zusammen. Vorher war es sehr aufwändig und teuer, eine breitere Öffentlichkeit über eigene Kanäle zu erreichen. Die Möglichkeiten von Owned Media beschränkten sich daher damals auf wenige Unternehmen, die mit der nötigen Finanzkraft ausgestattet waren.

Das stellt sich heute grundlegend anders dar. Über Websites, Landing-Pages, Newsletter und Blogs kann faktisch jeder zum Publisher werden, der finanzielle Aufwand hält sich dabei in überschaubaren Grenzen.

Im Laufe der Jahre hat sich Owned Media allerdings auch zu einer Art Verpflichtung gegenüber den Usern und Kunden entwickelt. Virtuelle Visitenkarten (die in den 90ern durchaus noch Akzeptanz erfuhren) sprechen heute kaum noch jemanden an, stattdessen wird von Websites erwartet, dass sie nützliche Inhalte und Informationen zur Verfügung stellen. Diese Verpflichtung ist jedoch auch eine Chance, weil man mit entsprechender Qualität User und Kunden mittel- und langfristig an sich binden kann.[5].

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. owned media digitalwiki.de Abgerufen am 20.11.2020
  2. owned earned und paid media ihre bedeutung und nutzung in deiner content marketing strategie webpixelkonsum.de Abgerufen am 20.11.2020
  3. owned media die kraft der eigenen kanaele ikp.at Abgerufen am 23.11.2020
  4. was ist owned media sem-deutschland.de. Abgerufen am 23.11.2020
  5. owned media die kraft der eigenen medien/ themenmacher.de. Abgerufen am 23.11.2020

Weblinks[Bearbeiten]

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