Qualitätsfaktor Adwords

Der Qualitätsfaktor des Werbeprogramms Google AdWords ist eine Kennzahl, welche Nutzern anhand einer Skala von 1 bis 10 eine Schätzung über die Relevanz eines Keywords in Bezug auf die Zielseite und den verwendeten Anzeigentext abgibt. Der Qualitätsfaktor bestimmt den Anzeigenrang eines Keywords wovon wiederum abhängt, wie teuer der CPC ist und an welcher Position die Anzeige in den Google SERPs erscheint. Der Qualitätsfaktor AdWords wird von Google mit Hilfe von Algorithmen berechnet.

Hintergrund

Lange Zeit war es für Werbungtreibende, die das Google-AdWords-Programm nutzten, nicht möglich zu erfahren, welche Qualität ihre Keywords voraussichtlich haben. Schon im Jahr 2002 wurde der „quality score“ eingeführt, welcher die Qualität eines Keywords in Bezug auf die Zielseite berechnet. Im Jahr 2005 führte Google schließlich den Qualitätsfaktor für Keywords für seine Werbekunden ein. Für die Nutzer des Werbeprogramms war es seither einfach nachvollziehbar, ob Keywords relevant für Werbung sind oder nicht. Allerdings gab es seither immer wieder Missverständnisse, was den Qualitätsfaktor betrifft. Denn bei dieser Größe handelt es sich um eine Schätzung, die unter anderem Einfluss auf den Klickpreis und die Anzeigenschaltung hat. Allerdings entscheidet letztlich der Anzeigenrang (Ad rang) darüber, an welcher Position die Textanzeige geschaltet wird und wie hoch der Klickpreis letztlich ist.

Abstufung

Der AdWords Qualitätsfaktor kann demnach als auch als Klickwahrscheinlichkeit bezeichnet werden, die auf einer Skala von 1 bis 10 von Google angezeigt wird. Je höher die Zahl, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige zu diesem Keyword auch ausgelöst wird. Den Qualitätsfaktor können Nutzer abrufen, wenn Sie in ihrem AdWords-Konto auf Keyword-Ebene mit der Mouse auf eine neben dem Keyword angezeigte Sprechblase fahren.

Anhand von drei Faktoren zeigt Google schließlich, wie hoch die Klickwahrscheinlichkeit ist:

• voraussichtliche Klickrate: Werte von überdurchschnittlich bis unterdurchschnittlich

• Anzeigenrelevanz: Werte von überdurchschnittlich bis unterdurchschnittlich

• Nutzererfahrung mit der Zielseite: Werte von überdurchschnittlich bis unterdurchschnittlich

Google stuft neue Keywords bei neuen Konten standardmäßig mit einem Qualitätsfaktor von 6 ein. Im Laufe der Zeit kann der Faktor steigen oder sinken, wenn Google genügend Daten über das Nutzerverhalten nach dem Klick auf die Anzeige erhalten hat.

Was der Qualitätsfaktor beeinflusst

Der Qualitätsfaktor selbst wirkt sich nur in Kombination mit dem hinterlegten Klickpreis auf den Anzeigenrang der hinterlegten Textanzeigen aus. Darüber hinaus ist die Wahrscheinlichkeit für Keywords mit höherem Qualitätsfaktor größer, dass sie eine Anzeigenschaltung auslösen. Außerdem können hohe Qualitätsfaktoren zu niedrigeren Klickpreisen führen. Werbungtreibende profitieren außerdem von hohen Qualitätsfaktoren bei der Gebotsschätzung für die Anzeigenschaltung auf der ersten Suchergebnisseite oder einer Top-Platzierung auf der Seite.

Berechnung

Google berechnet den Qualitätsfaktor eines Keywords mit Hilfe von Algorithmen. Der Faktor selbst wird laut Angaben des Suchmaschinenkonzerns von verschiedenen Aspekten beeinflusst, die vor allem durch die Historie des AdWords-Kontos beeinflusst werden. Hierzu zählen:

• wie oft ein User auf eine angezeigte URL geklickt hat
• wie oft ein Keyword einen Klick auf eine AdWords-Anzeige ausgelöst hat
• wie hoch die gesamte Klickrate aller Anzeigen und Keywords in einem AdWords-Konto ist
• wie hoch die Qualität der Zielseite eingeschätzt wird (Relevanz, Usability und Sicherheit)
• wie relevant das Keyword zu den dazu hinterlegten Textanzeigen ist
• wie hoch die Relevanz des hinterlegten Keyword in Bezug auf eine Suchanfrage ist
• wie gut die Leistung des AdWords-Kontos in Bezug auf die Zielregionen der Anzeigen ist

Wenn ein Geräte-Targeting über AdWords genutzt wird, kommt für die Schätzung des Qualitätsfaktors noch dieser Aspekt in Betracht.

• wie gut die Leistung von Anzeigen auf verschiedenen (mobilen) Geräten (Tablet, Laptop oder Dektop-PC) ist

Wenn Textanzeigen auch im Google Display-Netzwerk geschaltet werden sollen, wird für die Berechnung des Qualitätsfaktors zudem berücksichtigt, wie sich die Anzeigenleistung auf der gewählten und ähnlichen Websites darstellen wird.

Qualitätsfaktor vs. Anzeigenrang

Der Qualitätsfaktor ist lediglich eine Schätzung, mit der Google die Klickwahrscheinlichkeit einer Textanzeige zu einem bestimmten Keyword angibt. Wie genau die Berechnung erfolgt, basiert auf Algorithmen, die jedoch anhand dreier Werte im AdWords-Konto auf Keyword-Ebene abgerufen werden können. Welchen Anzeigenrang eine Textanzeige letztlich erhält, hängt von der Kombination aus Keywordgebot und Qualitätsfaktor ab. Der Anzeigenrang wird bei jeder Eingabe eines Suchbegriffes neu berechnet, da Google AdWords auf dem Prinzip von Anzeigenauktionen beruht. Folglich können die Klickpreise trotz eines Qualitätsfaktors von 10 sehr hoch sein, wenn viele Mitbewerber ebenfalls auf dieses Keyword bieten und den Preis kontinuierlich erhöhen. Der Anzeigenrang selbst kann trotz eines niedrigen Qualitätsfaktors erhöht werden, wenn Nutzer den Klickpreis deutlich steigern. Der Anzeigenrang kann im Gegensatz zum Qualitätsfaktor auch in neue Kampagnen oder Anzeigengruppen übertragen werden.

Nutzen für das Online Marketing

Der AdWords Qualitätsfaktor kann für Werbungtreibende sinnvolle Anhaltspunkte geben, ob Keywords Klicks auslösen werden oder nicht. Durch das Verbessern von Anzeigentexten oder sogar Anpassungen auf der Zielseite können Werber langfristig die Leistung ihres AdWords-Kontos optimieren. Zugleich sind Anpassungen auch wichtig, da Google anhand der Historie eines Kontos den Qualitätsfaktor bestimmt. Mit diesem Instrument sorgt Google zugleich dafür, dass die Qualität der Anzeigen kontinuierlich steigt und Teilnehmer am Werbeprogramm für diese Verbesserung sorgen. Denn letztlich sorgt die Verbesserung des Qualitätsfaktors dazu, dass Klickpreise bei gleichem Anzeigenrang verringert und somit Werbekosten gespart werden können. Zugleich haben Internetnutzer die Chance, dass ein Klick auf eine Google Textanzeige auch wirklich ein relevantes Ergebnis liefert.

Weblinks

• Infoseite von Google AdWords zum Qualitätsfaktor
• Informationen von Google zum Anzeigenrang