Viewable Impression

Viewable Impression steht für die Dauer der Sichtbarkeit von Werbung im Internet. Gemessen werden bestimmte Zeiträume, in denen Werbung auf dem Bildschirm sichtbar wird. Die Definition der Sichtbarkeit fällt unterschiedlich aus, man kann aber von einer Sichtbarkeit sprechen, wenn sich mindestens 50 Prozent der Fläche für eine Sekunde im vom Kunden gesehenen Bereich befindet (man spricht von der 50/1-Regel). Bei Videos gelten zwei Sekunden (die 50/2-Regel) als ausreichend, um von Sichtbarkeit zu sprechen. Für die Vergleichbarkeit wird die Viewability Rate verwendet.

Allgemeine Informationen zum Thema

Lange Zeit galt der Klick als allgemeine Messgröße für Werbung im Netz. Doch diese rückte immer weiter in den Hintergrund, weil immer weniger Internetnutzer auf Banner oder ähnliche Anzeigenformate klicken. Alleine von 2007 bis 2009 sank der Anteil der Personen, die sich für den Klick auf eine Bannerwerbung entschied, von 32 auf 16 Prozent. Der Trend nach unten setzte sich auch in den folgenden Jahren weiter durch. Hinzu kommt, dass die Verteilung von Klicks und Bevölkerung nur eingeschränkte Aussagekraft hat. Im Jahr 2014 wurden 85 Prozent aller Klicks von lediglich acht Prozent der Bevölkerung durchgeführt, was eine nur unzureichende Aussagekraft über Zielgruppen zur Konsequenz hat.

Mit der Einführung der 50/1-Regel entstand 2014 die Frage, ob diese aus den USA stammende Praxis auch in Deutschland übernommen werden kann. Anfangs fielen die Bewertungen der deutschen Marktteilnehmer unterschiedlich aus: Fritz Stürmer, damals DACH-Manager von „Project Sunblock“, sagte 2014: „Diese 50/1-Regel ist eine Minimalforderung, die keinen Advertiser zufriedenstellen kann.“ Dennoch sah Stürmer schon damals, dass es „eine „klare Tendenz zur Viewability als Währung“ in der Online-Mediaplanung gebe. Und fügte hinzu: „Die Branche rechnet nun einmal nach dem Tausender-Kontaktpreis und nicht nach den 50 Prozent von irgendwas.“.

Für Google ist es zur Selbstverständlichkeit geworden, die Option „Sichtbarer CPM“ bzw. „viewable CPM“ anzubieten und die Werbekunden nur für sichtbare Anzeigenimpressionen bezahlen zu lassen. Dabei wurde die 50/1-Regel in die Kalkulation einbezogen und als Messgröße benutzt. Auch für Google gilt bei Videos die Regel, dass die Anzeige mindestens zwei Sekunden sichtbar sein muss.

Kinderkrankheit Beweisbarkeit

Die Frage, ob Advertiser wirklich nur Werbung bezahlen, die gesehen wird, stand lange Zeit im Fokus der Kritik. Es fehle, so der Vorwurf, an Transparenz, oft könne man nicht sicher sein, dass die Werbeeinblendungen auch tatsächlich vom Konsumenten gesehen wurden. Um der Kritik zu begegnen, entschieden sich viele Agenturen, eine Garantie für die Sichtbarkeit der Anzeige zu geben.

Herausforderung Videowerbung

Problematisch erwies sich die Arbeit mit Video Ad Impressions, bei denen sich zeigte, dass sie nicht den gleichen Wert haben. Einige konnten getrackt werden, andere nicht. Das lag beispielsweise an unterschiedlichen Player-Umgebungen, die angewendete Auslieferungstechnologie oder auch der Frage, wie das Video beim Publisher eingebunden wurde. Der seit 2008 aktive VAST-Videostandard (Video Adserving Template) war zunächst einmal für die Überprüfung der Sichtbarkeit nicht geeignet. Die mögliche Alternative, der VPAID-Standard (Video Player Adserving Interface Definition) erwies sich ebenfalls als nur bedingt geeignetes Instrument, um die Sichtbarkeit von Werbevideos zu messen.

Bei VAST 2.0 bestand zwar die Möglichkeit, die Durchsichtsrate für ¼, 1/2, ¾ und 1/1 des Werbespots zu ermitteln. Zudem konnten die tatsächlich gestartete Videos gezählt werden. Doch die Sichtbarkeit der Viewable Impression ließ sich nicht lückenlos nachweisen. Denn selbst wenn ein Video abgespielt wird, der Nutzer aber zum Beispiel einen Tabwechsel vornimmt, wird das Video nicht gesehen, es läuft lediglich im Hintergrund.

Mit VAST 4.0 konnten zahlreiche Verbesserungen erzielt werden. Zu diesen gehört unter anderem eine Überprüfungsfunktion, die dem Publisher die sichtbaren Impressionen zeigt. Dadurch lassen sich Nutzer- oder IP-Adressen markieren und Targeting-Segments berücksichtigen, die der Optimierung dienen, weil sie Reporting und Analytiken ermöglichen. So lässt sich der sichtbare Videobestand besser optimieren.

Bedeutung für das Online-Marketing

In Anbetracht der Tatsache, dass die Sichtbarkeit von Werbung oft im Bereich von nur 50 Prozent oder sogar darunter liegt, ist Viewable Impression ein wertvolles Instrument, um zu umfassenderen Daten und somit zu einer verbesserten Wirkung zu kommen. Allerdings ist Viewable Impression nicht in der Lage, einen 100%tige Aussagekraft zu erzeugen, weil es ein technisches Assessment ist und letzte Lücken immer bestehen bleiben. Eine klare Tendenz lässt sich aber auf jeden Fall erzielen. Auf diese Weise lassen sich strategische Entscheidungen auf einer breiteren Informationsbasis treffen. Der Grad der Sichtbarkeit ist je nach Maßnahme und Agentur verschieden, es gilt also, bei der Wahl des richtigen Dienstleisters aufmerksam zu sein und weitere Metriken und KPIs in die Strategie mit einzubeziehen.

Weblinks

• OVK unterstützt Sichtbarkeitsrichtlinie für Standardwerbeformen
• Standards und Trends im Video Advertising – Ein Gastbeitrag von Christoph Henning
• Glossar Viewable Impression