Die ersten Sekunden nach dem Besuch einer Website entscheiden darüber, ob der Nutzer tiefer einsteigt – oder abspringt.
Als Betreiber Deiner Website kannst Du mit der Beantwortung von zwei einfachen Fragen dafür sorgen, dass Nutzer gerne bei Dir bleiben und so Deine Conversions sichtbar steigern.
Um Relevanz und Bedarf im Kopf des Nutzers zu wecken, eignen sich besonders die Hauptüberschrift, der "Hero Shot" (das Hauptbild auf der Seite) und die Vorteilskommunikation.
Bei kaum einem Element wird so viel falsch gemacht wie bei der Hauptüberschrift. Über-kreative Texter schaffen es regelmäßig, mit nichtssagenden Überschriften wie "Der Anstoß, der etwas in Bewegung setzt" Conversion Rates in den Keller zu treiben. Dabei ist es so einfach: Komm auf den Punkt. Hier sind meine Tipps für bessere Überschriften:
Tipp: Länge der Überschrift
Deine Hauptüberschrift sollte maximal zwei Zeilen lang sein (auf Desktop & Tablet). Damit stellst Du sicher, dass der Inhalt in kürzester Zeit vom Nutzer erfasst werden kann.
Tipp: Inhalt
Zu viel Kreativität schadet Überschriften. Nenne das Kind beim Namen und erwarte nicht, dass Nutzer zu abstrakte Formulierungen korrekt interpretieren. Lies Deine Überschrift einer themenfremden Person vor und überprüfe, ob sie versteht, worum es auf Deiner Seite geht.
Tipp: Wortreihenfolge
Beim Überfliegen von Inhalten (und das tun fast alle Nutzer, bevor sie etwas Wort für Wort lesen) fallen besonders jene Worte auf, die am Anfang und am Ende der Überschrift platziert sind. Du erzielst also maximale Relevanz, wenn die ersten und letzten Worte möglichst aussagekräftig für Dein Angebot sind. Vermeide unbedingt Pronomen und sonstige inhaltslose Wörter an diesen wichtigen Stellen.
Abbildung 1: Die am Anfang und Ende platzierten Worte innerhalb einer Überschrift erhalten die stärkste Aufmerksamkeit.
Bilder ziehen extrem viel Aufmerksamkeit auf sich und werden gleichzeitig sehr viel schneller verarbeitet als textlicher Inhalt. Es ist deshalb wichtig, dass der Hero Shot entweder das Produkt abbildet und "positiv verstärkt" – oder, dass er den Nutzer emotional auflädt.
Tipp: Motiv
Das Motiv sollte die Hauptüberschrift sinnvoll unterstützen und Lust auf das Produkt machen. Meist funktionieren große Produktabbildungen besser als kleine. Zeige Menschen bei der Nutzung Deines Angebots oder besonders detailreiche Aufnahmen Deines Produkts.
Vorsicht bei der Abbildung von Gesichtern: Gesichter ziehen besonders viel Aufmerksamkeit auf sich und lenken stark vom Inhalt ab.
Maximale Ablenkung erzielt man durch die Abbildung eines Gesichts, welches einen mit einem lächelnden Blick (Zähne!) direkt anschaut. Derartige Motive sollten von keiner anderen als der Dentalbranche verwendet werden.
Tipp: Emotionen
Die Abbildung von negativen Emotionen (z. B.: trauriges Kind als "Model" für eine Nachhilfeschule) erzeugt negative Emotionen beim Betrachter. Negative Emotionen verkaufen nicht.
Stattdessen solltest Du positive Emotionen abbilden. Stelle Dir die Frage: Welches Gefühl soll bzw. wird mein Angebot beim Nutzer auslösen?
Abbildung 2: Negative Emotionen verkaufen nicht. Zeige nicht das Problem, sondern das Ziel.
Tipp: (Keine) Stockphotos
Niemand glaubt Dir, dass ein mit Headset ausgestattetes Supermodel die Anrufe in Deiner Firma entgegen nimmt. Niemand glaubt Dir, dass Mr. iStockphoto bei Dir arbeitet, welcher nebenbei für die Konkurrenz in Teilzeitbeschäftigung als Arzt, Handwerker, Anwalt und Leichtathlet tätig ist. Und niemand glaubt Dir, dass Dein ethnisch maximal variables Team jubelnd vor dem Monitor sitzt – bei perfektem Licht.
Stockphotos sind unauthentisch.
Wenn Du Dich schon in der unangenehmen Situation befindest, auf Stockphotos zurückgreifen zu müssen, dann verwende unbedingt Bilder mit sehr geringer Download-Anzahl.
Besser: Schieße eigene Fotos. Oder lass welche schießen. Sie müssen nicht perfekt sein. Aber sie müssen echt sein. Damit baust Du Vertrauen auf und gibst Deinem Unternehmen ein Gesicht.
Abbildung 3: Wenn es schon Stockphotos sein müssen, dann bitte möglichst authentisch. Was ist glaubwürdiger – links oder rechts?
Sobald die Hauptüberschrift und der Hero Shot Relevanz erzeugen und Lust auf das Angebot gemacht haben, wird es ernst: Warum sollte der Nutzer wertvolle Lebenszeit mit dem weiteren Eintauchen in Deine Website verbringen und nicht einfach auf den Zurück-Button des Browsers klicken? Eine gut sicht- und erfassbare Vorteilskommunikation wirkt Wunder.
Tipp: Platzierung & Gestaltung
Deine Vorteilskommunikation sollte im ohne zu scrollen sichtbaren Bereich platziert sein. In meiner Conversion Agentur haben wir die Platzierung vielfach getestet. "Above the fold" funktioniert so gut wie immer am besten. (An dieser Stelle erzähle ich nicht mehr über das Thema "above the fold"; das habe ich bereits hier und hier getan.)
Die Vorteilskommunikation sollte auffällig gestaltet sein und aus dem Erscheinungsbild der restlichen Inhalte hervorstechen. So gewährleistest Du, dass die Blicke der Nutzer möglichst schnell auf dieses wichtige Element gelenkt werden. Achte gleichzeitig darauf, dass die Lesbarkeit nicht durch eine Über-Gestaltung eingeschränkt wird.
Um die Erfassbarkeit zu erhöhen, platziere Deine Vorteile in maximal 2 Spalten.
Tipp: Inhalt
Kurze, auf den Punkt gebrachte Formulierungen funktionieren am besten. Schreibe möglichst nicht mehr als 2 Zeilen Text je Vorteil. Somit können die Inhalte schnellstmöglich erfasst werden.
Wie schon weiter oben bei der Überschrift empfehle ich dringend, eine optimierte Wortreihenfolge zu wählen: Platziere an Anfang und Ende wichtige, aussagekräftige Worte.
Bemühe Dich, in Kundennutzen zu sprechen – nicht in Angebotseigenschaften. Als kleine Denkhilfe frage Dich: "Welchen Vorteil bringt eine bestimmte Angebotseigenschaft für meinen Kunden?"
Tipp: Umfang
So viel wie nötig, so wenig wie möglich.
Bleibe beim Zusammenstellen Deiner Vorteile maximal relevant: Was ist den Kunden erfahrungsgemäß wichtig? Was wird häufig in Verkaufsgesprächen gefragt?
Das menschliche Kurzzeitgedächtnis kann sich 7 plusminus 2 Aspekte merken. Wenn Du also maximal 5 Vorteile im oberen Bereich Deiner Einstiegsseite kommunizierst, bist Du in jedem Fall auf der sicheren Seite.
Abbildung 4: SteuerGo kommunizieren die Vorteile ihres Produkts übersichtlich und gewährleisten eine schnelle Erfassbarkeit durch den Nutzer (Quelle)
Der Nutzer überlegt sich 3 mal, ob er tiefer in die Website einsteigt, wenn er in den ersten Sekunden nicht sicher sein kann, dass es sich hier um ein seriöses und verlässliches Angebot handelt. Mit kleinen Kniffen kannst Du das Vertrauen in Deine Marke sekundenschnell aufbauen bzw. stärken.
Dass ein Logo auf jede Website gehört, erklärt sich von selbst. Dennoch macht es Sinn, rund um das Logo einige Aspekte zu beachten.
Tipp: Platzierung & Größe
Die Platzierung oben links ist gelernt, und wird von den meisten Nutzern erwartet. Hierhin geht der erste Blick, wenn man wissen möchte, wer das gezeigte Angebot verantwortet.
Ausnahmen sind aus Branding-Gründen möglich, aber immer mit großer Vorsicht zu genießen.
Das Logo selbst sollte nicht zu groß sein; denn eine zu große Darstellung wirkt "unsicher" und marktschreierisch.
Tipp: Transferiere das Vertrauen in andere Marken auf die eigene
Wenn die eigene Marke nicht allseits bekannt und beliebt ist, kann man sich den Raum in unmittelbarer Nähe des eigenen Logos zunutze machen.
Durch die Platzierung von Medienlogos (TV / Print / Vergleichsportale / …) mit einem kleinen Zusatz "Bekannt aus…" transferiert man einen Teil des Vertrauens in diese meist bekannten Marken auf die eigene Marke.
Abbildung 5: Transferiere das Vertrauen von bekannten Media-Unternehmen durch Nähe zu Deinem Logo auf die eigene Marke.
Randnotiz: Wenn Du eine Website für eine unbekannte Marke betreibst und diese unbekannte Marke Tochter/Partner einer größeren Marke ist: Platziere einen Zusatz "Ein Produkt von [bekannte Marke]" direkt neben das Logo.
Das Support-Versprechen sollte natürlich nicht nur innerhalb der ersten 10 Sekunden wahrgenommen werden, sondern vielmehr in Momenten präsent sein, in welchen der Nutzer unsicher ist. Es geht hierbei gar nicht darum, dass der Nutzer gleich zum Telefon greifen soll, sondern lediglich um die Vermittlung eines Sicherheitsgefühls.
Tipp: Vermeide Anonymität & kommuniziere Support-Bereitschaft
Platziere eine Support-Telefonnummer (möglichst mit Ortsvorwahl, das wirkt "persönlicher" als eine 0800-Hotline) und eine Mail-Adresse bzw. einen Link zur Kontaktaufnahme in der Kopfzeile. Zeig, das Du für den Nutzer da bist, wenn er mal nicht weiter weiß. Das ist wichtiger, je teurer und/oder erklärungsbedürftiger Dein Produkt ist.
Gerade für unbekannte Marken sind vertrauensbildende Elemente extrem wichtig. Während Kundenzitate und Rezensionen innerhalb der User Journey positiv sind, kommt es in den ersten 10 Sekunden auf schneller zu konsumierende Inhalte an.
Tipp: Zeige Größe – nutze den "Social Proof"
"Wenn das schon andere nutzen, kann das ja nicht schlecht sein."
Teste, wie sich die Darstellung von Nutzerzahlen oder sonstigen Metriken auf Deine Conversions auswirkt. Gerade im Bereich der Kopfzeile setzen wir derartige Social Proof Elemente über alle Branchen hinweg sehr erfolgreich ein.
Einige Beispiele:
Abbildung 6: A&O Hotels kommuniziert die Weiterempfehlungs-Quote & Gast-Anzahl in der Kopfzeile.
Tipp: Bewertungen & Auszeichnungen
Bewertungen und Auszeichnungen sind oft ebenfalls in den Bereich des Social Proof einzuordnen. Dennoch schreibe ich hier einen separaten Abschnitt über diese Elemente, da sie oftmals nicht von Endkunden bzw. Konsumenten, sondern dritten Instanzen wie Vergleichsportalen, dem TÜV o. ä. vergeben werden.
Sofern die Bewertung nicht von einer allgemein bekannten Autorität wie z. B. Stiftung Warentest vergeben wurde, bietet es sich an, die vergebende Instanz mit einem kurzen Satz zu beschreiben. Das erhöht die Glaubwürdigkeit.
Generell sollten Bewertungen und Auszeichnungen im ohne zu scrollen sichtbaren Bereich nicht inflationär eingesetzt werden. Konzentriere Dich besser auf 1 bis 2 aussagekräftige Siegel – somit wird der restliche Inhalt nicht zu sehr in den Hintergrund gedrängt.
Es ist gar nicht so schwer, den Nutzer in wenigen Sekunden für sich zu begeistern. Mit einer aussagekräftigen Überschrift, einer auf den Punkt gebrachten Vorteilskommunikation und einer Prise Vertrauensbildung wirst Du Absprungraten messbar senken.
Hast Du noch weitere Empfehlungen für die ersten 10 Sekunden? Lass es mich wissen in den Kommentaren.
Danke für’s Lesen <3
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Veröffentlicht am 08.03.2016 von Nils Kattau.
Seit 2004 hat Nils mehr als 1.800 A/B Tests durchgeführt. Heute berät er als einer der top Conversion Optimierer bekannte Unternehmen in der Steigerung ihrer Sales und Leads. Sein Wissen teilt er regelmäßig in Vorträgen und auf smartimize.com, dem ersten intelligenten Ratgeber-Tool für „do it yourself“-Conversion Optimierung. Mehr über seine Arbeit erfährst Du auf nilskattau.de.