Dynamische Ausrichtung der Inhalte für maximale User Experience

Auch die Rechtswissenschaften nutzen diese Definition in ihren grundlegenden Entscheidungen. Überträgt man dieses einfache Konzept auf den E-Commerce oder die Art, wie die Nutzer durch das Web geleitet werden, kann man sagen: Die User besitzen ihre natürliche Handlungsfreiheit und werden durch guten Content und eine attraktive User Experience gezielt auf etwas aufmerksam gemacht.

Basis für diese Arbeit ist eine spezifizierte Content Strategie, welche die Nachfrage der Nutzer mit dem Angebot eines Unternehmens vereint. Die strategische Planung des Contents entlang der Customer Journey und des Content Funnels ist dabei essenziell. Hinzu kommt die User Experience, die dem Nutzer ein unvergessliches und attraktives Erlebnis auf der Website vermittelt. Das Ergebnis: Expertise, Authority, Trust – und Conversions.

In diesem Artikel möchte ich Tipps und Tricks für eine perfektionierte User Experience auf Basis hochwertiger Inhalte geben.

Doch erst einmal ein paar Definitionen…

Was ist eigentlich eine Content Strategie?

Die Content Strategie definiert einen ausführlichen Redaktionsplan auf Basis einzigartiger, fachlicher und zum Unternehmen passender Inhalte, die regelmäßig auf der eigenen Website veröffentlicht werden. In der digitalen Welt bedeutet dies vor allem, die traditionellen, linearen Marketing-Strategien um 180 Grad zu drehen und an der Customer Journey der (potenziellen) Käufer auszurichten.

Durch einen auf die gewünschte Conversion zugeschnittenen Content Funnel können die Inhalte speziell auf die User zugeschnitten werden. Damit diese spezifischen Inhalte auch dem gewünschten Buyer Persona ausgespielt werden können, müssen dynamische, individuelle Inhalte geschaffen werden.

Dynamische Inhalte – bitte was?

Dynamische Inhalte oder Smart Content personalisiert die Inhalte, die ein Nutzer auf der Webseite sieht. Die Grundlage hierfür schaffen Nutzersignale wie voreingestellte Interessen oder das vergangene Verhalten des Users auf einer Website:

• Wie lange hat er auf welchen Seiten verweilt?

• Hat er Videos vollständig angesehen?

• Wurden Downloads getätigt?

All dies ist entscheidend dafür, welche Inhalte ausgespielt werden. Das bekannteste Beispiel sind Amazons Empfehlungen "Nutzer, die Produkt A kauften, kauften auch Produkt B".

Der wichtigste Faktor dabei ist Relevanz. Werden beispielsweise personalisierte Newsletter ausgesendet, so kann die Conversion deutlich gesteigert werden.

Ähnliches ist bei Remarketing-Maßnahmen festzustellen. Hier werden beispielsweise Produkte angezeigt, bei denen der Nutzer den Kaufvorgang abgebrochen hat. So kann er gezielt wieder zurück in den Sales Funnel geholt werden. Ergo: Die Emotionen der User werden angesprochen und Interaktion und Engagement gefördert.

Eine weitere Möglichkeit dynamischer Inhalte ist die Optimierung für Mobile-User. Das Tippen am Smartphone kann oft umständlich sein. Daher können verkürzte Formulare den Nutzern angeboten werden. Generell gilt es, weniger Text mit mehr Relevanz zu erzeugen. Dies kann beispielsweise durch Bullet-Points geschehen, Tabellen oder andere auflockernde Strukturelemente.

Im Gegensatz dazu gibt es die statischen Websites. Dabei wird jede Seite der Website separat als Datei generiert und auf dem Server abgelegt. Das bedeutet: Jedem Nutzer wird die gleiche Webseite ausgespielt. Dabei kommen zwar teils schnellere Ladezeiten zum Tragen, jedoch kann die Anpassung der Seiten mit hohem Aufwand verbunden sein.

User Experience und Usability – das ist doch das Gleiche?

Eben nicht. Auch wenn diese Terme oft gleichermaßen gebraucht werden, sind sie doch so unterschiedlich. Viele verbinden mit User Experience die Front-End-Entwicklung. Jedoch gehört viel mehr dazu. Es ist nicht nur die grafische Darstellung des Contents, sondern auch die informationelle Aufbereitung der Inhalte. Bevor wir Online-Redakteure uns mit der Erstellung eines Content Hubs oder Themenclusters beschäftigen, sollten die Fragen

• Beantworten meine Inhalte die Suchintention der User?

• Ist der Inhalt leicht zu lesen und zu verstehen?

• Wissen die Leser, wo weitere Informationen zu finden sind?

• Werden weitere Informationen leicht gefunden?

beantwortet werden. Sie legen die Basis für eine hervorragende, emotionale User Experience.

Die Usability beweist hingegen die Gebrauchstauglichkeit oder Benutzerfreundlichkeit einer Website. Handelt es sich dabei um eine gute und hochwertige Aufbereitung, ist der Nutzer glücklich und zufrieden. So können eine schlechte Navigation, ungenaue Ergebnisse in der Suchfunktion, unzureichende Facetten bei der Produktwahl oder schlecht platzierte Links eine schlechte Usability erzeugen. Die Folgen sind klar: Der Nutzer verlässt die Seite und macht sich auf die Suche nach einer besseren, die alle Qualitätsfaktoren erfüllt.

Content entlang der Customer Journey

SEO-Strategien entwickeln, ohne die Macht der Customer Journey im Hinterkopf zu halten? Unmöglich – für SEOs, SEAs und, und vor allem, für Online-Redakteure. Der beste Content der Welt bringt nichts, wenn er die geliebte Zielgruppe nicht erreicht. Er ist zwar da, aber in den Tiefen des Webs für niemanden zu finden – außer vielleicht den ein oder anderen Crawler.

Wir definieren unsere Inhalte anhand der Customer Journey, holen so die User auf unsere Seite und zeigen ihnen, wer wirklich Ahnung vom Thema hat.

Die Customer Journey schaut wie folgt aus:

Abbildung 1: Darstellung der Customer Journey (Quelle: xpose360)

Und mit welchen Inhalten möchten wir unsere potenziellen Käufer locken? Das ist von Dir abhängig und davon, welche Produkte Du an den Mann oder die Frau bringen möchtest.

Grundsätzlich kannst Du Dich an diesen vier Leitgedanken orientieren:

1. Emotional: Ausgefallener Content erzeugt Aufmerksamkeit und Gesprächsstoff bei den Usern.

2. Funktional: Anleitungen und hilfreiche Tipps sollten dem Kunden auch nach dem Kauf zur Verfügung stehen.

3. Vordergründig: Aktuelle Entwicklungen über das Produkt oder im Unternehmen integrieren den User ins Geschehen.

4. Tiefgründig: Werte des Unternehmens bauen Vertrauen auf und sind ein erster Schritt zu einem loyalen Kunden.

Diese Schritte können in einem Content Funnel vereinfacht dargestellt werden. Grundsätzlich geht es schließlich um die Awareness, Consideration und die Purchase Phase der Customer Journey.

Zur Veranschaulichung hier einige Content Ideen, die die Überzeugungsarbeit bei potenziellen Kunden vereinfachen kann – am Beispiel vom Kauf von Schokoladen-Drops für Cookies. Der USP: Die Drops werden aus ökologisch-nachhaltig angebautem Kakao gewonnen und in einer Schokoladenmanufaktur hergestellt.

Abbildung 2: Ablauf eines Content-Funnels (Quelle: xpose360)

Werden die Inhalte entlang der Customer Journey grob ausgerichtet, können erste strategische Schritte definiert werden. Die zu erreichenden Ziele werden niedergeschrieben und von relevanten KPIs unterstützt. Wenn bereits Content besteht, wird dieser jetzt der Qualitätskontrolle unterzogen und hinsichtlich der definierten Strategie-Basis untersucht.

• Müssen einige Themen erweitert werden?

• Fehlen Themenhubs komplett?

• Können komplizierte Themen verständlicher aufbereitet werden?

Hier setzt das Brainstorming und eine ausführliche Keyword-Recherche an, um einen übersichtlichen Content Plan zu entwickeln. Wird dabei zugleich auf die User Experience geachtet, steht einer erfolgreichen Conversion nichts mehr im Wege.

Optimierung der User Experience

Um die User Experience optimieren zu können, muss erst einmal klar sein, von welchen Faktoren die User Experience beeinflusst wird. Peter Morville hat hierzu das Honeycomb-Modell entwickelt, dass sehr schön zeigt, wie die Faktoren ineinander spielen.

Abbildung 3: Grafik auf Basis des Honeycomb-Modells von Peter Morville

Durch dieses Modell können Prioritäten bei der Content Erstellung gesetzt werden. Gleichzeitig wird eine Balance zwischen Content, Kontext und den Ansprüchen der User geschaffen. Vielleicht sind bestimmte Schritte für loyale Kunden irrelevant, während sie für Neukunden unabdingbar sind. Oder aber das Farbschema muss an die Zielgruppe angepasst werden – hier dürfen natürlich die Designer ans Werk 😊.

Werden Nutzerdaten effizient gemessen und für die Optimierung der User Experience genutzt, fällt das 1. den Kunden nicht auf und 2. erzielt der Webseiteninhaber eine höhere Conversion.

Welche Daten werden also benötigt, um dynamischen Content zu erzeugen?

Jeder Mensch hinterlässt im Internet seinen Digital Footprint. Bereits kleine Daten, die zunächst als wenig relevant erscheinen, haben eine große Wirkung, wenn es um die Content Ausrichtung geht.

Ein einfaches Beispiel verrät, welche Daten durch wenige Klicks des Users gesammelt werden können – eine Kurzgeschichte:

Beispiel 1

Es ist Sommer. Die Studentin Emma bummelt durch die Stadt, genießt ein Eis, setzt sich auf eine Bank und öffnet auf dem Smartphone ihre Mails. „Top-Angebote für Bademode – jetzt reduziert im Shop um die Ecke!“ Der Laden ist wirklich nur ein paar Meter von Emma entfernt. Doch leider hat sie den Newsletter zu spät gelesen und der Laden hat bereits geschlossen. Sie bleibt sitzen und scrollt durch die Mail. Nach wenigen Klicks ist sie im Online-Shop angekommen und stöbert durch das Angebot. Sie schaut sich die unterschiedlichen Produkte an – auf dem einen verweilt sie länger, das andere schließt sie sofort wieder. Eine Stunde später hat sie sich endlich entschieden und legt den neuen Bikini in den Warenkorb. Sie überlegt noch einmal kurz und klickt schließlich auf „Kauf abschließen“. Emma ist zufrieden, der Shopbetreiber auch. Denn er hat viele neue Informationen über Emma erhalten:

• Verweildauer auf Produktseite, Kategorieseite, Startseite

• Scrolltiefe

• Werden Suchfilter genutzt? Wenn ja, welche?

• Welche CTA werden geklickt?

• Zahlart

• Versandart

• Wurde ein Gutschein genutzt?

• Ist sie ein Neu- oder Stammkunde?

• Muss sie auf Angebote aufmerksam gemacht werden, um einen Kauf zu tätigen?

All diese Informationen schaffen die Basis für die weitere Content-Ausrichtung. Das nächste Mal, wenn Emma den Shop aufruft, werden ihr vielleicht überwiegend Sonnenhüte angezeigt, vielleicht auch bestimmte Produkte, auf denen sie längere Zeit verweilt, sie aber nicht gekauft hat. Der Digital Footprint ist entscheidend für die weitere Strategie, die speziell an Emmas Kaufverhalten angepasst wird. Im Shop können beispielsweise auch die Navigationspunkte entsprechend der Klickrate der Facetten priorisiert und angeordnet werden.

Beispiel 2

Ein weiteres Beispiel wäre die Optimierung einer Karriereseite eines Unternehmens. Das Unternehmen ist auf der Suche nach neuen Mitarbeitern und veröffentlicht ein großes Portal mit den verschiedenen Stellenanzeigen. Allerdings sollen zwei Zielgruppen angesprochen werden. Zum einen junge Schulabgänger, die auf der Suche nach einem Ausbildungsplatz sind. Zum anderen erfahrene Arbeiter, die bereits lange Zeit in dem Beruf gearbeitet haben, aber den Arbeitgeber wechseln möchten. Durch die genaue Definition dieser Zielgruppen können Tracking-Maßnahmen umgesetzt werden, die das Alter und die persönlichen Hintergründe definieren. Werden diese optimal genutzt können die folgenden Inhalte spezifisch ausgespielt werden.

1. Für Schulabgänger können umfassende Inhalte über den Beruf und zu möglichen Weiterbildungen und Aufstiegschancen angezeigt werden.

2. Erfahrene Branchen-Mitarbeiter möchten hingegen mehr über das Unternehmen selbst, Gehalt und Aufstiegschancen erfahren.

Emotionale Bilder, welche die jeweilige Zielgruppe ansprechen sind der erste Anhaltspunkt. Für erfahrene Arbeiter reichen womöglich Bullet-Points mit den relevanten Informationen aus. Junge Interessenten können mit Videos oder Engagement-Content angesprochen werden. Dieser kann auch über Social Plattformen geteilt werden.

Dynamischer Content ist am effektivsten, wenn er in Echtzeit ausgespielt wird. Faktoren hierfür können der Standort, das Wetter, die Tageszeit, das Endgerät oder das persönliche Interesse sein. Ganz gleich, wie lang die Inhalte am Ende sind und in welcher Art sie dargestellt werden, die Devise lautet: Dein Content muss der Beste sein!

Fazit

Wer seine Zielgruppe kennt und die Inhalte mit Kreativität, Themenfokus und SEO Fokus aufbaut und dabei die User Experience beachtet, schafft eine solide Basis für die Umsetzung der Content Strategie.

Die Content Strategie hinsichtlich der User Experience auszurichten bedarf eine umfassende Konzeption, mit einer umfangreichen Datenerhebung. Eine Strategie kann durchaus schnell erstellt sein, doch trifft sie wirklich die Kernpunkte der Nutzerbedürfnisse? Motiviert sie wirklich die User dazu, eine Conversion zu tätigen – ganz gleich, ob es eine Newsletter-Anmeldung oder ein Produktkauf ist? Ist die Zielgruppe überhaupt bekannt? Bei dieser Frage sollte angesetzt werden, um sich über die weiteren Punkte Gedanken zu machen.