Die grüne Customer Journey: Unique Content durch informationellen Evergreen

Websites – ganz gleich, ob Onlineshops, Unternehmensseiten oder Image Sites – benötigen hochwertigen Content, um User von Produkten, Dienstleistungen oder bestimmten Meinungen zu überzeugen. Da der Mensch aber einen freien Willen besitzt, entscheidet er selbst, welche Geschichten er letztendlich als für sich sinnvoll erachtet und welche Websites er ignoriert.

Auch beim suchmaschinenoptimierten Texten ist Storytelling kein neues Pflaster. Websites, die Keyword-Spamming betrieben und noch immer betreiben, werden von Google abgestraft. Somit rückte mit dem Panda-Update die Qualität der Texte in den Vordergrund. Aus diesem Grund lohnt sich die Optimierung der Website Texte für Onlineshops und Brand Websites gleichermaßen. In diesem Artikel geht es darum, wie die psychologischen Basics in die Contenterstellung integriert werden können und welche positiven Auswirkungen Evergreen Storytelling auf das Ranking der Websites hat.

Psychologie bei der Contenterstellung

Wir schreiben für den Leser, Nutzer, Interessierten, User, potenziellen Kunden. Wie auch immer Du Deinen Adressaten nennen möchtest – die Zeiten, in denen Online-Redakteure ausschließlich für die Suchmaschine geschrieben haben, sind definitiv vorbei.

Was die User wollen, ist einfach: Sie wünschen sich vertrauensvolle Websites, mit hochwertigen, Mehrwert bringenden Informationen, die gleichzeitig Vertrauen schenken. Derartige Inhalte sind auch für das Unternehmen hinter der Website wichtige Kriterien, um im Internet stark aufzutreten. Nur mit einer guten Reputation können hochwertige Leads generiert und Conversions erzeugt werden. Wie können wir die User also glücklich stellen?

Im Marketing gibt es zahlreiche Methoden, um die Psyche der Adressaten zu beeinflussen. Ich möchte mich hier auf die vier wichtigsten beschränken, die vor allem für die Contenterstellung sinnvoll sind.

Abbildung 1: Die vier psychologischen Faktoren für die Contenterstellung

Psychologie und Suchmaschinenoptimierung

Natürlich müssen die Texte auch suchmaschinenoptimiert werden. Dabei sollte das Thema so abgebildet werden, dass ein holistisches Bild erzeugt wird. Sogenannte Keyword Cluster werden aus dem Hauptkeyword und semantischen Begriffen zusammengesetzt. Dies dient als Basis der Texterstellung. So kann das Thema vollumfänglich auf der Seite abgebildet werden und dem Leser einen detaillierten Überblick verleihen.

Mit dem Hummingbird Update sollen Suchanfragen schnell und präzise beantwortet werden. Der Algorithmus erkennt die Alltagssprache der Nutzer. Er richtet sich vor allem auf Longtail Suchanfragen, wobei jedem Wort Bedeutung zugeschrieben wird. So wird eine semantische Beziehung zwischen den Wörtern geschaffen und die Suchergebnisse werden gezielter ausgegeben.

Auf lange Sicht gesehen – der Outreach

Besonders gerne werden Inhalte geteilt, die unterhaltsam sind. Aber auch Content, der informiert und die eigene Meinung unterstreicht, wird in Freundeskreisen gerne weitergegeben. Diese Faktoren sollten bei der Contenterstellung nie unbeachtet bleiben, um auch im Outreach erfolgreich zu sein.

User Psychology

Während vor einiger Zeit Push-Marketing hoch im Kurs stand, wird heutzutage vermehrt Pull-Marketing betrieben. Potenzielle Kunden möchten selbst über den Kauf eines Produktes entscheiden. Besser ist es also, die Käufer und Interessenten zu motivieren. Die Vorteile des Produktes oder der Dienstleistung anzupreisen und vielleicht die ein oder andere Schwäche zu beweisen.

Dieses Verständnis nennt sich User Psychology. Website-Betreiber müssen also die Motivation der User verstehen. Die Frage lautet nicht mehr "Was braucht der User?", sondern "Was erwartet der User?", "Welche Absichten hat er?". Gleichzeitig sollten sogenannte Rezeptionsprofile erstellt werden, die den Adressaten genau definieren.

Diese werden in vier Kategorien unterteilt:

1. Der Realist, der genau weiß, dass er gerade manipuliert wird.

2. Der Passive, der sich vorrangig an der Geschichte / dem Storytelling erfreut und ergänzende Informationen für sich selbst nutzt.

3. Der Extrovertierte, der mit dem neu erlangtem Wissen seine Freunde beeindrucken möchte.

4. Der Spieler, der neue Plattformen entdeckt und selbst gerne Teil der Geschichte werden möchte.

Bei der Ausrichtung der Texte muss der Rezipient immer beachtet werden!

Praktischer Mehrwert für Alle

Der altbekannte Trick aus der Marketingwelt ist simpel: Es werden negative Emotionen ausgelöst, die mithilfe eines innovativen Produktes in etwas Positives verwandelt werden. Dadurch stellen sich Unternehmen auf eine Ebene mit dem potenziellen Käufer, denn sie wissen, was die Nutzer beschäftigt und auf welche Lösungen sie seit langem gewartet haben.

Gleiches gilt für die inhaltliche Präsentation der Produkte.

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Zwei Beispiele:

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1. Das Material der Polster für die Terrassenmöbel ist schnell trocknend. Oder: Die Polster der Terrassenmöbel sind nach einem sommerlichen Regensturm schnell wieder trocken. Was spricht Dich mehr an?

2. Ein Sommerkleid wird im Onlineshop auf einem weißen Hintergrund angepriesen. Ziemlich langweilig, oder? Werden die Fashion Items jedoch mit einem Styling-Tip kombiniert – passende Schuhe, Schmuck etc. – hat dies eine hohe Aussagekraft und die Chance auf eine Conversion steigt.

Abbildung 2: Sommerkleid - Style Vorschlag

Das Gehirn denkt in Bildern, Bedeutungen und Sinnzusammenhängen. Abstrakte Ideen sind dabei nur schwer zu verstehen. Auf den User gesehen ist also klar: Er wünscht sich tiefgreifende Informationen, die er mit seinen Freunden und Bekannten teilen kann. Nichtssagende Werbekampagnen oder Posts werden dabei schlichtweg vernachlässigt.

Evergreen vs. Short Term Content

Bei der Contenterstellung kommt vermehrt die Frage auf: Welche Art von Content soll erstellt werden? Short Term Content lässt sich schnell und einfach generieren. Jedoch verfällt der Hype nach kurzer Zeit und die Folgen verflüchtigen sich. Die Erstellung von Evergreen Content ist hingegen langwierig und bedarf einer umfangreichen Recherche. Der dabei entstehende Mehrwert ist hingegen enorm.

Evergreen Content – sinnvolle, nachhaltige Inhalte

Der Begriff „Evergreen Content“ leitet sich von den immergrünen Bäumen (Koniferen) ab. Die Bäume hören niemals auf, Photosynthese zu betreiben und leben stets in ihrem Rhythmus weiter. So auch die Inhalte, die stets eine hohe Relevanz aufweisen. Die Erstellung sowie der Outreach beanspruchen sehr viel Zeit, um die gewünschte Zielgruppe darauf aufmerksam zu machen.

Doch stehen die ersten Links einmal, so seedet sich der Content ganz von selbst. Ratgeber, Guides, E-Books und Co. werden von Usern geteilt und empfohlen, zu Recherchezwecken oder als Quellennachweis verwendet. Mit Evergreen wird eine statische Landingpage erstellt, die bei Bedarf um neue Informationen erweitert werden kann. Sie hat stets dieselbe URL, damit User wissen: „Hier finde ich den nötigen Input.“ Bestehen bereits gute Inhalte in Form von Blogbeiträgen oder kurzen Inhalten, können und sollten diese immer wieder ausgebaut werden.

Short Term Content – schnell erstellt, aber kurzlebig

Diese Inhalte sind der Liebling vieler Blogger und Social Media Marketer. Eingängiger Content, der im Kopf bleibt und sofort weitererzählt wird. Auf die Inhalte wird mit reißerischen Überschriften wie “Das passiert mit deinem Körper, wenn Du aufhörst zu rauchen” oder “Schock! Konzert von Mega-Star in Köln fällt aus – und es gibt keinen Ersatz” hingewiesen. Nur um Klicks zu generieren. Klar, diese Headlines erzielen viel Aufsehen. Doch irgendwann ist auch dieser Hype vorbei und die Website verschwindet in den Tiefen des Webs.

Gute Beispiele für derartigen Content sind Websites, wie heftig.de und buzzfeed.de. Sie sind voll von Clickbait und Cliffhanger Headlines.

Abbildung 3: Startseite heftig.de (23.08.2017)

Abbildung 4: Startseite buzzfeed.com (23.08.2017)

Als reine Content Marketing Strategie ist dieses Vorgehen unsinnig, wenn eine Marke Vertrauen erwecken möchte. Gute Inhalte müssen gezielt am Unternehmen und an der Zielgruppe ausgerichtet werden, um langfristige Erfolge zu erzielen. Was also notwendig ist, ist Evergreen Content…

Die Heldengeschichte

Durch Jahrhunderte und -tausende alte Geschichten-Erzählungen hat sich ein Muster herausgebildet, das bei jeder Geschichte aufgegriffen wird. Die Heldengeschichte ist ein wichtiger Teil oder gar eine Art des Storytellings, auf die sich jeder gute Redakteur beziehen sollte.

Basis der Heldengeschichte ist das von Joseph Campbell (US-amerikanischer Professor und Autor) entwickelte Modell der Heldenreise. Da er auf dem Gebiet der Mythologie forschte, hat auch seine Heldenreise viele mythische Elemente. Sie besteht aus 17 Schritten und beginnt beim “Ruf des Abenteuers”.

Abbildung 5: Die Heldenreise nach Joseph Campbell

Für das Storytelling bei der Contenterstellung fürs Web kann die Heldenreise deutlich gekürzt werden. Natürlich kann sie auch entsprechend erweitert werden, wenn die Geschichte sehr ausführlich werden soll. Dabei dürfen die mythischen Elemente nicht wörtlich gesehen werden. Sie sollen eher eine Metapher darstellen. Das Storytelling beginnt damit, den Leser dort abzuholen, wo sein Mangel auftritt und endet mit einer Belohnung - dem Produkt.

Abbildung 6: Die verkürzte Heldenreise fürs Evergreen Storytelling

Evergreen Storytelling – immergrüne Geschichten für jedermann

Die große Gefahr beim Texten fürs Internet: Man recherchiert und schreibt, schreibt und recherchiert. Und plötzlich wurden 1.000 Wörter geschrieben, wo nur 300 gebraucht sind. Beim Storytelling sollte genau das vermieden werden. Es geht nicht darum, so viele Alltags-Floskeln wie möglich zu integrieren oder nur Positives über das Unternehmen zu erzählen. Storytelling beschreibt die Ehrlichkeit, die Unternehmen und Webbetreiber zeigen sollen, um nahbar für ihre Kunden zu sein. Um ihnen einen Mehrwert zu bieten, der gerne mit anderen Usern geteilt wird. Lügengeschichten tragen zum Gegenteil bei.

Die Bedeutung von Storytelling

Geschichten erzählen ist nicht etwas, das erst durch die Digitalisierung aufkam. Geschichten wurden bereits vor hunderten von Jahren erzählt, um Wissen und Erfahrungen zu vermitteln, von moralischen und ethischen Aspekten im Leben zu berichten. Komplexe Informationen werden durch Bilder oder Metaphern veranschaulicht. So kann eine breite Zuhörerschaft das vermittelte Wissen verstehen und ebenfalls weitergeben.

Der Website Content sollte nicht nur für die Suchmaschinen erstellt werden, sondern vor allem für die Leser. Wie die verschiedenen Zielgruppen abgeholt werden, wurde bereits in der User Psychology und den Typen der Rezipienten deutlich. Wie wird der Content also aufbereitet?

… durch klassisches Storytelling…

Märchen sind das perfekte Beispiel für typisches Storytelling. Sie erzählen eine Geschichte linear – von Anfang bis Ende: Es war einmal ein kleines Mädchen, das in den Wald zog, um ihrer Großmutter Kaffee und Kuchen zu bringen. Dort stößt es auf einen bösen Wolf, der sie vom Weg abbringen möchte. Sie wehrt sich dagegen und läuft weiter bis zu Großmutters Haus. Dort wartet bereits der böse Wolf, als Großmutter verkleidet, nur darauf, auch das kleine Mädchen zu fressen…

Wie die Geschichte weitergeht, ist sicherlich bekannt. Doch können Geschichten nicht auch abwechslungsreicher gestaltet werden?

…Lebhaftigkeit mit Scrollytelling…

Beim Scrollytelling wird eine Landingpage gestaltet, die eine Geschichte holistisch abbildet. Durch scrollen blättert der User von Kapitel zu Kapitel und erlebt so anhand visueller Effekte den Ablauf der Geschichte. Ein Beispiel ist „Mein Vater, ein Werwolf“ von Spiegel Online. Als Graphic Novel wird hier die Geschichte von Georg Schnibben erzählt, der vor Kriegsende weiterhin die NS-Ideologie durchsetzen wollte.

…Abwechslung mit Visual Storytelling…

Beim Visual Storytelling werden verschiedene visuelle Elemente wie Videos, Bilder und Illustrationen eingesetzt, um die Geschichte zu erzählen. In Social Media werden Postings ohne Bilder schon gar nicht mehr wahrgenommen. Deshalb muss mit berührenden Bildern nachgeholfen werden. Ein erfolgreiches Beispiel dafür ist der Weihnachtsclip #heimkommen von EDEKA.

Video: #heimkommen Werbekampagne von EDEKA (Quelle EDEKA)

…Aufmerksamkeit mit Transmedia Storytelling…

Aufmerksamkeit erlangen. Das ist es, was sich große wie kleine Marken und Unternehmen wünschen. Sie möchten im Web gesehen werden. Eine aufregende Story wird erstellt. Sie ist die Basis für Bildposts, Videos, Zitate und vielen weiteren Inhalten, die auf die unterschiedlichen Plattformen zugeschnitten und dort veröffentlicht werden.

Die Wichtigkeit von informationellem Content – auch im Onlineshop

Informative Inhalte stärken das Vertrauen der User gegenüber der Website Betreiber. Unternehmen können ihr ganzes Know-how durch Storytelling vermitteln und durch interne Unternehmensgeschichten auf Abläufe und Prozesse aufmerksam machen. User erhalten einen Einblick in eine Welt, die sie sonst nicht zu Gesicht bekommen – ein enormer Vorteil, um das Vertrauen in eine Marke zu stärken.

Doch dieses Konzept kann auch auf Onlineshops angewandt werden. Bei Onlineshops werden gerne klassische SEO Texte generiert. Das bedeutet: schnellstmöglich viel Content. Im schlimmsten Fall wird noch Keyword Stuffing betrieben und schon ist der Text fertig. Die Qualität wird dabei vernachlässigt. Doch auch transaktionale Texte können informativ sein und als umfangreicher Kaufberater dienen, wie es baby-walz.de auf der Kategorieseite für Kinderwagen zeigt. Hier werden die User während ihrer Customer Journey am entscheidenden Punkt – der Awareness Phase – abgeholt. Die potenziellen Käufer benötigen einen Kinderwagen, sind sich dessen bewusst und informieren sich jetzt genauer darüber.

Die Textierung zielt also auf die Emotions- und Motivsysteme der User ab. Werden Emotionen geweckt, werden auch die Entscheidungsprozesse beeinflusst und User zur Konvertierung aufgefordert. Zusätzlich muss bei der Texterstellung nach den Motiven, also dem „Warum“ gefragt werden. Diese Faktoren spielen bei der Textierung von Produkt- und Kategorietexten eine tragende Rolle: Die User werden auf die Notwendigkeit aufmerksam gemacht, warum sie dieses spezifische Produkt benötigen. Um den Inhalt entsprechend zu gestalten, musst Du Dich in die Gedanken der User versetzen. Setze Dich mit den Emotions- und Motivsystemen auseinander und definiere, welche Informationen warum für den Nutzer wichtig sind. Einige Personen wünschen sich Sicherheit, während andere Abenteuer lieben. Diese Produkteigenschaften sollten auch entsprechend hervorgehoben und durch passende Formulierungen angepriesen werden.

Wird die Zielgruppe also anhand ihrer Motive genau definiert, können auch die Texte daran ausgerichtet werden. Die Folge: mehr Vertrauen, höhere Conversions.

Fazit

Evergreen Storytelling ist also eine erfolgreiche Art, in den Google Suchergebnissen auf den ersten Plätzen zu erscheinen. Dabei sollte stets der Mehrwert der Informationen vordergründig sein und eine übersichtliche Struktur gewählt werden. Durch diese Maßnahmen werden Nutzer dazu angeregt, die Inhalte nicht nur aus einer Laune heraus zu teilen. Sie sollen aktiv an der Wissensvermittlung teilnehmen. Unternehmen und Onlineshops profitieren gleichermaßen vom Evergreen Storytelling. Unternehmen können spannende Insights über interne Prozesse preisgeben oder auch negative Storys mit ihren Lesern teilen. Das zeugt von Ehrlichkeit und schafft Vertrauen.

Onlineshops können ebenfalls von Storytelling profitieren. Nicht nur in Blogs, auch in den Produkt- und Kategorietexten. Durch Storytelling fühlen sich potenzielle Kunden abgeholt. Zudem ist dies ein Platz, um einen umfangreichen Ratgeber zu erstellen. Durch die Platzierung auf der Kategorieseite haben Interessierte Ratgeber und Produkte auf einen Blick und brechen ihre Suche nicht während der Customer Journey ab.

Zusammengefasst bietet Evergreen Storytelling die folgenden Vorteile: