Linkhändler: Die Drogendealer des Digital Marketing

„Schon gehört? Ich habe super neues Zeug reinbekommen. Exklusiv, beste Qualität. Muss aber unter uns bleiben, darf auf keinen Fall offiziell rausgehen. Wenn das auffliegt, bin ich dran – und der Typ ist seinen Job los. Aber es geht um viel Kohle. Wenn du willst, können wir das durchziehen. Wir kriegen das schon hin“. Es klingt wie eine Szene aus einem Hollywood-Streifen, ist aber Smalltalk zwischen Linkhändlern, wie er nicht selten stattfindet.

Das Millionen-Business: „Backlinks“

Seit jeher gibt es bei der Suchmaschinenoptimierung zwei große Teilbereiche: Die OnPage-Optimierung und die OffPage-Optimierung. Während sich die OnPage-Optimierung mit dem Content, der Technik und der Usability auseinandersetzt, geht es bei der OffPage-Optimierung vorrangig um Backlinkaufbau und Backlinkmanagement.

Dass guter Content, eine technisch einwandfreie Website und ein gutes Nutzererlebnis auf der Website viel Zeit und Investment kosten, ist bekannt. Nicht nur bei Onlineshops geht es mit große Budgets darum „den perfekten Web-Auftritt“ für seine Kunden zu bauen. Dass jedoch auch für Backlinks ein Vermögen investiert wird, ist meist nicht bekannt.

Info: Ein Backlink ist nichts anderes als ein Link von einer fremden Website auf die eigene Website. Google wertet Backlinks als eine Art „Referenz“. Grundsätzlich gilt dabei: je mehr Backlinks man von anderen Webseiten auf sein eigenes Projekt hat, desto besser. Und je mächtiger die linkgebende Seite, desto stärker und wertvoller der Link. Dazu später aber mehr.

Backlinks sind nach wie vor ein wichtiger Rankingfaktor

Backlinks haben eine nicht unbekannte Geschichte in der Online-Marketing Szene. Bis zum ersten Google Penguin-Update im Jahr 2012 wurde äußerst exzessiv mit sogenannten „Spambacklinks“ gearbeitet. Das heißt es wurden in Foren, Artikelverzeichnissen, Linkverzeichnissen, Blog-Kommentaren und auf minderwertigen Websites massenhaft Links auf die gewünschte Unterseite oder Website gesetzt, um damit die Rankings der wichtigsten Keywords in Google zu pushen. Diese Strategie hat bis dahin auch äußerst effektiv und gut funktioniert.

Das änderte sich allerdings von einen Tag auf den anderen mit dem ersten Penguin-Update. Die Google Penguin-Updates verbesserten den Algorithmus, um solche manipulativen Linkaufbaustrategien zu unterbinden. Unzählige Websites verloren mit den ersten Updates massiv an Sichtbarkeit und Top-Positionen. Zu dieser Zeit begann ein Umdenken und man fokussierte sich in der Szene mehr auf Content und Technik der Websites, um damit besser bei Google zu ranken. Der Markt für minderwertige Backlinks brach daraufhin enorm ein.

Da Backlinks aber weiterhin ein wichtiger Rankingfaktor blieben, veränderte sich der Markt hin zu qualitativ höheren Backlinks, also Links aus guten redaktionellen Artikeln. Auch wenn Google inzwischen auch im Bereich des Linkless-Ranking testete und Backlinks nicht immer zwingend für Top-Positionen notwendig sind, ist professionelle Suchmaschinenoptimierung speziell in umkämpften Gebieten ohne gute Backlinks kaum möglich.

Was definiert also einen guten Backlink?

1. Die linkgebende Website ist vertrauenswürdig und wird bereits selbst von anderen Websites verlinkt.

2. Der linkgebende Artikel ist thematisch passend, gut und umfangreich aufbereitet und befindet sich selbst im Google Index (kein Noindex, Rel Canonical auf eine andere URL oder ähnliches).

3. Der Link ist im Artikel natürlich eingebunden, also als Hinweis oder Quellenangabe.

4. Der Link ist nicht mit „nofollow“ markiert, um auch Linkpower weiterzugeben.

Wie definiert sich der Preis eines Backlinks?

Erfüllt ein Link die oben genannten Anforderungen, ist er auch auf schwächeren oder unbekannteren Websites bereits 200€ oder mehr Wert. Der Wert des Links steigt dann je nach Exklusivität und Stärke der linkgebenden Website und dem Umfang und der Professionalität des Contents. Für einen guten Backlinks rechnet man aktuell zwischen 500€ und 1200€. Exklusive und sehr starke Backlinks bewegen sich normalerweise im Bereich ab 1200€ bis 3000€, können aber in Ausnahmefällen über 10.000€ wert sein.

Was sagt Google zu Backlinkaufbau?

Oft hört man in der Branche vom Halbwissen geplagte Sätze wie „Backlinkaufbau ist verboten“ oder „Google straft Backlinkaufbau ab“. Das stimmt nur teilweise, bis gar nicht. Google selbst weiß natürlich wie wichtig Links sind und wertet diese auch entsprechend. Erst kürzlich, Mitte Dezember veröffentlichte Google den Leitfaden für Suchmaschinenoptimierung neu und schrieb darin:

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Daraus geht ganz klar hervor: Verbreitung und Verbesserung der eigenen Website durch Backlinkaufbau ist gestattet – „solange man es nicht übertreibt“. Aber: Backlink-KAUF ist nicht gewünscht.

Zu vermeiden sind laut Google:

• Versenden von Verknüpfungsanfragen an alle Websites, die mit Ihrem Themengebiet zusammenhängen

• Kaufen von Links von anderen Websites mit dem Ziel, einen höheren PageRank zu erzielen. (Quelle)

Linkaufbau wird zu Online-PR

Es gibt viele Möglichkeiten an Backlinks zu kommen. Eine davon: Online-PR. Da der Markt immer mehr auf Links höchster Qualität setzt, wird der alte Bereich des Linkkaufs mit klassischen PR Maßnahmen verknüpft: Es werden Pressemeldungen erstellt und verbreitet – und in diesem Zuge speziell darauf geachtet, dass Websites, welche diese Pressemeldungen aufnehmen, auch die gewünschte Seite verlinken. Praktisch: Die Budget-Töpfe für klassisches PR sind üblicherweise ohnehin größer als Online-Marketing-Budgets.

Im Sumpf der Dealer und bestechlichen Redakteure

Linkkauf ist zwar nicht von Google gewünscht, gehört aber zu den einfachsten und effektivsten Möglichkeiten Links aufzubauen. Gekauft wird im Idealfall direkt vom Webseitenbetreiber. Das ist der schnellste, direkteste und normalerweise auch günstigste Kontakt. Linkkaufanfragen landen allerdings schnell im Spamfolder – oder werden abgewiesen. Wird man vom Seitenbetreiber abgelehnt, kann man noch den Kontakt zum Linkhändler herstellen. Eventuell hat der ja zu einem Redakteur der Website schon einen Kontakt aufgebaut.

Im Normalfall hat jede größere SEO Agentur auch selbst Linkhändler angestellt oder zumindest Kontakt zu solchen. Das wertvollste Gut des Linkhändlers sind seine Kontakte. Einen Redakteur in einem exklusiven Magazin zu kennen, der einem den einen oder anderen Artikel mit Link verkaufen kann, kann dem Linkhändler statte Gewinne bescheren. Das führt dazu, dass größere Linkhändler Domainlisten mit mehreren tausend Domains und passendem Ansprechpartner für Linkkäufe haben. Natürlich handeln die Linkhändler auch untereinander. So kann es sein, dass ein Redakteur einen Artikel inklusive Link in einem Magazin für beispielsweise 500€ pro Stück an seinen Linkhändler verkauft.

Da SEO Agenturen nicht immer den direkten Draht zum Redakteur haben, kann es so passieren, dass man zum Link nur über eine Kette an „Dealern“ kommt. Das heißt die SEO Agentur beauftragt einen Link, der aber nur über eine Kette von 2 oder 3 Linkhändlern gebucht werden kann. Jeder dieser Händler schlägt da seinen Teil drauf und so bezahlt der Kunde im schlimmsten Fall ein Vielfaches von dem, was der Redakteur für den Artikel inklusive Link verlangt.

Wenn der Backlinkhändler anklopft

Vor kurzem veröffentlichte ein namhaftes Magazin einen Artikel über mein neuestes Webprojekt. Der Artikel war nicht bezahlt und der Redakteur nicht gekauft. Es war eine klassische PR Maßnahme und der Kontakt zu Redakteuren, die zur Erstellung des Artikels und zum Backlink für das Projekt führten. PR-mäßig ein voller Erfolg und ein wichtiger Schritt zur Stärkung der Marke des Projekts. Aber auch aus SEO Sicht ein Leckerbissen.

Kurz nach der Veröffentlichung des Artikels meldete sich ein großer Backlinkhändler bei mir: „Sehr nice, wie hast du denn das bei xxxxxx dot com gemacht?“. „Lass mich da auch mal buchen für gutes Geld“ und „für 5k oder so :D“. Leider musste ich den Händler enttäuschen. Es war kein Linkkauf – und der Redakteur nicht bestechlich. Würde sich der Redakteur dazu entscheiden, dort Links zu verkaufen, wäre sein Ruf als Redakteur ziemlich schnell zerstört und die Kooperation mit dem Magazin schnell beendet. Es könnte das Ende der Laufbahn als Redakteur für diese Person sein. Ein Risiko, dass sich oft nicht lohnt. Auch wenn sich ein Redakteurs-Gehalt mit Linkverkauf vermutlich monatlich auf ein Vielfaches erhöhen ließe.

Fazit: Millionenbudgets und was davon bleibt

Das Backlink-Business floriert wie eh und je. Große Onlineshop Betreiber fahren mit mittleren bis hohen fünfstelligen Monatsbudgets in den Markt und kaufen jeden Link, der irgendwie zu bekommen ist. Wenn am Jahresende die Budgets aufgebraucht werden müssen und exklusive Links auf den Markt kommen, werden horrende Summen dafür geboten. Beim Besuch einer SEO Konferenz vor ein paar Wochen: In einer Runde aus Suchmaschinenoptimierern und Redakteuren wurden einem Redakteur in der Runde für einen Link im „Kreditbereich“ auf einem namhaften deutschen Finanzportal 10.000€ geboten. In der Runde musste er natürlich dankend ablehnen.

Offiziell ist das zu gefährlich. Wie lange Backlinks noch so gehandelt werden können, hängt natürlich vorrangig von Google ab. Solange Backlinks einen wichtigen Anteil am Ranking ausmachen, behalten diese den Wert. Was bleibt ist das Risiko. Kommt ein neues Update, welches Backlinks im Google Algorithmus schwächt oder sogar ignoriert, sind die Investition der Käufer verloren und das Geschäftsmodell der Backlinkhändler würde von heute auf morgen zusammenbrechen.