Newsletter Optimierung: So holst Du (noch) mehr aus einem der besten Marketing-Kanäle

Aber zum Click-Through ist es ein langer Weg. Ich gebe Dir hier ein paar Tipps, die Dir bei der Newsletter Optimierung helfen werden.

Wie erziele ich mehr Sign Ups?

Der beste Newsletter bringt nichts, wenn die Empfängergruppe (zu) klein ist. Also sollte ein permanentes Ziel sein, mehr Leute in den Newsletterverteiler aufzunehmen. Mit ein paar simplen Anpassungen kannst Du dafür sorgen, dass Dein Newsletter spürbar häufiger abonniert wird:

Vermeide das Wort „Newsletter“

Ich weiß – das ist ein komischer erster Tipp in einem Artikel über Newsletter Optimierung. Das Wort "Newsletter" ist bei vielen Menschen negativ behaftet und wird oftmals mit Spam assoziiert.

Kommuniziere stattdessen einen beschreibenderen Titel. Vor einiger Zeit verschickte ich beispielsweise einen monatlichen "Conversion Newsletter". Da er nicht sonderlich gut angenommen wurde, entschied mich für den Titel "Regelmäßige Conversion Tipps per E-Mail" – die Eintragequote lag anschließend im zweistelligen Bereich – deutlich höher als vorher.

Gib dem Nutzer einen Grund – oder mehrere

(Fast) niemand abonniert Deinen Newsletter nur um des Newsletters willen. Stelle klar heraus, warum man sich in Deinen Newsletter eintragen sollte. Was hat der Nutzer davon? Was ist der Inhalt? Inwiefern bringt es einen weiter?

Ich durfte im Rahmen dieses Artikels für diese wirklich einfache Anpassung einen kleinen A/B-Test auf OnPage.org durchführen:

Abbildung 1: Durch eine einfache Vorteilskommunikation konnten die Newsletter Anmeldungen um 12,9% gesteigert werden.

Zur rechten Zeit am rechten Ort

Ein aktueller Trend ist, Nutzer am Konsumieren des Inhalts mit einer riesigen, alles verdeckenden Handlungsaufforderung zum Newsletter Sign Up zu bringen. Diese umgangssprachlich als "Exit Intent Popups" oder – technisch korrekter – als "(Exit Intent) Modal Windows" bezeichneten Codeschnipsel tauchen vor dem Verlassen der Seite oder nach bestimmter Zeit oder Scrollhöhe (oder einfach nur aus Versehen) auf und sind mit äußerster Vorsicht zu genießen.

Sie mögen sich positiv auf Eintragungsquoten auswirken, sorgen jedoch häufig für genervte Nutzer sowie Absprünge und schmälern so die Conversion Rates anderer Ziele wie z. B. Sales. Nachdem ich derartige Technologie mehrfach getestet habe, empfehle ich deren Einsatz nicht.

Abbildung 2: Exit Intent Popups mögen das Sammeln von E-Mail-Adressen unterstützen, wirken sich jedoch oft negativ auf übergeordnete Ziele aus.

Viele Websitebetreiber platzieren das Newsletter Sign Up Feld in der Fußzeile. Dort bringt es leider recht wenig, da es von vielen Nutzern schlichtweg übersehen bzw. durch die Positionierung als unwichtig erachtet wird.

Der beste Zeitpunkt, um dem Nutzer den eigenen Newsletter anzubieten, ist, wenn er eine positive Erfahrung mit der Website hat. Dies kann z.B. nach oder während des Lesens eines Artikels oder bei ausführlicher Betrachtung eines Produkts sein. Als konversionsstark und so gar nicht nervig herausgestellt hat sich in meinen Tests:

Blende am unteren Bildschirmrand Deiner inhaltlich wertvollen Seiten nach mind. 20 Sek. Aufenthalt und mehr als 30% Scrollhöhe eine aufklappende Box für den Newsletter Sign Up ein, sodass der Inhalt möglichst nicht oder nur minimal verdeckt wird.

Stelle sicher, dass die Box leicht wieder geschlossen werden kann und sich anschließend für mindestens 24 Stunden nicht wieder öffnet. Sonst ist der Nutzer schnell genervt. (Der ist aber auch empfindlich…)

Für große Websites: Biete angepasste Newsletter-Inhalte für unterschiedliche Empfänger(-gruppen) an

Wenn Du für das E-Mail-Marketing eines größeren Portals verantwortlich bist, ist es ratsam, nicht allen Nutzern den gleichen Inhalt anzubieten. Ein Finanzportal beispielsweise könnte dedizierte Newsletterverteiler für die Themen "Geldanlage", "Aktien" und "Versicherungen" anbieten und somit Eintragequote und Relevanz erhöhen. Je mehr Du von Deinem Nutzer weißt, desto personalisierter – und besser – können Deine Inhalte sein.

Überlege Dir selbst, wie eine passende "Content Recommendation Engine" für Deine Bedarfsgruppe aussehen könnte.

Wie schleuse ich Nutzer durch den Double Opt-In?

145 Wörter langweilige Theorie

In bestimmten Ländern – und dazu zählt auch Deutschland – sind kommerzielle bzw. werbliche E-Mails nur nach vorheriger Einwilligung des Empfängers zulässig. Diese Einwilligung nennt man "Opt-In". Da die einmal erklärte (mutmaßliche) Einwilligung des Empfängers von Dritten stammen könnte (beispielsweise durch die Eintragung einer E-Mail-Adresse in ein Formular), "(...) ist der nun tatsächlich Beworbene nicht an das Opt-in gebunden. Dass auch der Werbende dabei getäuscht wurde, spielt keine Rolle, denn auf sein Verschulden kommt es nicht an.

Um dieses Problem zu vermeiden, wird daher oft das Double-Opt-in gewählt: Hier kann sich der Werbetreibende sicher sein, dass die Einwilligung zum E-Mail-Versand tatsächlich von dem Konto stammt, an welches später die Werbemails ausgeliefert werden. Die für das Double-Opt-in notwendige Nachfrage wurde von Gerichten zuletzt häufig als nicht wettbewerbswidrig erachtet." (Quelle) Das Double-Opt-in passiert hierbei durch die Bestätigung der Einwilligung mittels Klick auf einen Link in einer Nachfrage- bzw. Bestätigungs-E-Mail.

Gähn. Geschafft.

TL;DR: Empfänger müssen ihre E-Mail bestätigen. Das nennt man Double-Opt-In.

Der Double-Opt-in. Dein Feind.

Nutzer denken oftmals, dass die Anmeldung für den Newsletter nach der Eintragung (Single-Opt-in) abgeschlossen sei. Sie wissen nicht, dass die Bestätigung der eigenen E-Mail-Adresse noch aussteht und so kommt es nicht selten vor, dass man einen eigentlich interessierten Nutzer niemals anschreiben darf. Ärgerlich.

Welche Anforderungen muss meine Single-Opt-in Page erfüllen?

Um zu verhindern, dass Nutzer denken, der Anmeldeprozess sei abgeschlossen, hilft das naheliegendste aller Mittel: Eine große, auffällige, unmissverständliche Überschrift, welche dem Nutzer sagt, dass er noch nicht fertig ist.

Auf der Single-Opt-in Page (die Seite, auf welche der Nutzer nach Eintragung seiner E-Mail-Adresse gelangt) solltest Du neben dieser Information keine ablenkenden Inhalte platzieren. Es ist unabdinglich, dass jeder Nutzer versteht, dass noch ein Schritt nötig ist.

Bei meinem Tool "Smartimize" habe ich das Ganze wie folgt gelöst und komme damit auf gerade mal 21 nicht-erfolgte Double Opt-ins bei mehr als 2.500 Eintragungen (das entspricht rund 0,8%).

Abbildung 3: Die Single-Opt-in Page muss sofort klar machen, dass noch ein Schritt für die Aufnahme in den Newsletter-Verteiler nötig ist.

Eine gute Single-Opt-in Page ist natürlich nur die halbe Miete. Die andere Hälfte trägt die Double-Opt-in E-Mail selbst bei:

Worauf kommt es bei meiner Double-Opt-in Mail an?

Viele Nutzer haben seit vielen Jahren die selbe E-Mail-Adresse. Die Flut an täglichen E-Mails ist da vorprogrammiert und so passiert es schnell, dass man einzelne Mails übersieht oder für unwichtig erachtet und nicht öffnet.

Damit Deine Double-Opt-in E-Mail gesehen und in derselben der Link angeklickt wird, befolge diese einfachen Tipps:

Betreff

Schon der Betreff muss deutlich machen, dass noch 1 Schritt nötig ist. Worte wie "Willkommen zu unserem Newsletter" o. Ä. werden schnell als unwichtige Informationsmails abgetan und nicht geöffnet.

Abbildung 4: Der Betreff der Double-Opt-in E-Mail sollte deutlich machen, dass hier eine Aktion erforderlich ist.

Inhalt

Deine Double-Opt-in E-Mail sollte (und darf aus rechtlichen Gründen) keine werblichen Inhalte enthalten. Werbung würde an dieser Stelle nur ablenken oder abschrecken und dafür sorgen, dass Nutzer den Anmeldeprozess nicht abschließen.

Wiederhole lediglich den Hauptgrund für Nutzer, ihre E-Mail-Adresse zu bestätigen. Zum Beispiel: "Bestätige jetzt Deine E-Mail-Adresse und erhalte regelmäßige Tipps per E-Mail."

Klick-Aufforderung

Die Klick-Aufforderung ist der wichtigste Part der E-Mail. Diese Art von Bestätigungs-E-Mails wird meist nicht Wort für Wort gelesen, sondern lediglich auf der Suche nach einem klickbaren Element überflogen. Ein gut sichtbarer Button mit entsprechender Beschriftung funktioniert hier meiner Erfahrung nach am besten.

Abbildung 5: Inhalt und Klick-Aufforderung in der Double-Opt-in E-Mail sollten sich auf das Wesentliche beschränken und für jeden leicht zu verstehen sein.

Wie erhöhe ich meine Newsletter Öffnungsrate?

Sei kein Spam

Damit eine E-Mail überhaupt geöffnet werden kann, muss sie erst einmal in den Posteingang des Empfängers gelangen. Es ist deshalb unabdingbar, nicht als Spam eingestuft zu werden. Denn: Im Spam Ordner schaut niemand nach und wenn Du Pech hast, werden Deine E-Mails komplett vom E-Mail-Anbieter Deines Empfängers geblockt.

5 Tipps, um nicht als Spam eingestuft zu werden:

1. Fordere Deine Empfänger in der Double-Opt-in E-Mail dazu auf, Dich in ihr Adressbuch einzutragen. Sende eine entsprechende vCard (.vcf) mit. Du findest vCard-Generatoren bei der Suchmaschine Deines Vertrauens. Sobald Du im Adressbuch stehst, ist die Wahrscheinlichkeit, als Spam eingestuft zu werden, sehr gering.

2. Formuliere Deinen Newsletter und insbesondere den Betreff nicht zu werblich. Worte und Textphrasen wie "kostenlos", "Erfolg", "Geld zurück", "Garantie", "100% zufrieden" u. Ä. lassen bei jedem Spam-Filter die Alarmglocken läuten.

3. Biete eine einfache Opt-Out-Möglichkeit gut sichtbar am Ende jeder E-Mail an. Dies vermindert die eingereichten Beschwerden ("als Spam markieren") durch Nutzer bei ihren E-Mail-Anbietern.

4. Führe vor dem Versand Deines Newsletters einen Spam Check durch. Gute Newsletter Tools bieten eine entsprechende Funktionalität an.

5. Pflege Deine Empfängerliste. Lösche Empfänger, bei welchen Du vom Server abgelehnt wirst ("Bounce").

Der erste Eindruck zählt – bei jeder E-Mail

Die kleine Vorschau im E-Mail-Client bzw. Browser Deines Empfängers ist die einzige Chance, für Deinen Newsletter, gelesen zu werden. Konkret besteht die Vorschau aus den folgenden für Dich relevanten Bausteinen:

Absendername

Während die meisten Absender (zurecht) ihren Firmennamen als Namen verwenden, kann es durchaus Sinn machen, das übergeordnete Thema Deines Newsletters (z. B. "Marketing Hacks") zu verwenden. Durch die meist prominente Darstellung des Absendernamens erhält dieser besonders viel Aufmerksamkeit. Sollte Dein Newsletter sehr "persönlich" formuliert sein, kann auch der Name des Verfassers anstelle des Firmennamens oder Themas funktionieren.

Betreffzeile

Die Betreffzeile variiert natürlich mit jedem Newsletter, weshalb ich hier nur sehr allgemeine Tipps geben kann. Die Jungs (und Mädchen) von konversionsKRAFT beispielsweise arbeiten in letzter Zeit häufig mit Icons und erzielen damit mehr Aufmerksamkeit als andere E-Mails im Posteingang.

Abbildung 6: konversionsKRAFT erzielt Aufmerksamkeit im Posteingang durch die Verwendung von Icons.

Viele Menschen reagieren außerdem besonders aufmerksamkeitsstark und positiv auf ihren eigenen Namen. Es kann also die Öffnungsrate verbessern, wenn man den Betreff mit dem Vornamen des Empfängers einleitet.

Textauszug

Ein viel zu oft vernachlässigter Baustein ist der Textauszug der E-Mail. Wie bei der META-Description einer Website hat man hier wertvollen Platz für weitere Informationen. Als Textauszug wird der erste Absatz oder Satz der E-Mail verwendet. Die meisten Newsletter verschenken den Platz für nur eingeschränkt motivierende Handlungsaufforderungen à la "Wird der Newsletter nicht korrekt angezeigt, klicken Sie hier".

Abbildung 7: Internet World zeigt, wie man es nicht macht. Der Textauszug der E-Mail macht direkt Lust auf weniger.

Pro-Tipp: Platziere ein unsichtbares 1x1 Pixel Bild ganz am Anfang Deines Newsletters. Der ALT-Text. welcher Du diesem Bild gibst, wird in den meisten E-Mail-Programmen als Textauszug verwendet.

Beispiel:

Wie steigere ich Click Through Rates?

Dein Newsletter kann Dein bester Traffic-Lieferant sein. Nutzer, welche über einen Newsletter auf Deine Website gelangen, haben bereits zwei große Hürden genommen: Die Öffnung Deiner E-Mail und das Klicken auf die Handlungsaufforderung in derselben. Sie sind hochqualifiziert und der – meiner Meinung nach – wertvollste Traffic, den Du kriegen kannst.

Ich habe in der Vergangenheit einige E-Mail-Marketing Kampagnen gesehen bzw. begleitet, deren Conversion Rates vom Klick in der Mail zum Lead oder Kauf jenseits der 50%-Marke liegen (von Wiederholungskäufen mal ganz abgesehen). Sobald dieser "Click Through" geschehen ist, liegt es also nur noch an der Landing Page, den Traffic ordentlich zu konvertieren (hier ein paar Tipps dazu). Aber wie bringe ich den Nutzer zum Klicken in meinem Newsletter?

Dein Newsletter sollte nicht wie Werbung wirken

"Werbung ist unsympathisch. Da trag’ ich mich wieder aus."

So oder so ähnlich denken wohl die meisten Menschen über Werbung per E-Mail. Werbebotschaften bzw. Handlungsaufforderungen sollten deshalb nur sehr vereinzelt eingesetzt werden.

Du willst mit Deinem Newsletter auf den Verkauf eines Produkts hinwirken? Dann denke in den ersten zwei Mails nicht einmal daran, irgendeinen Sales Pitch einzuleiten. Positioniere Dich als Autorität. Als Experte. Nach einigen E-Mails darfst Du dann sympathisch auf Dein Produkt hinweisen.

Auch beim Design Deines Newsletters ist Vorsicht geboten. Je mehr gestaltet er wirkt, desto eher wird er als Werbung wahrgenommen. Meine Idee für einen A/B-Test: Teste Deinen "gebrandeten" Newsletter gegen eine einfache Text-E-Mail ohne (viel) grafische Gestaltung.

Dein Newsletter sollte auf genau eine Zielseite verlinken

Bei Newslettern ist es wie bei Marketing Landing Pages: Je mehr Entscheidungen der Nutzer treffen muss, desto weniger konvertiert er. (Siehe auch: The Paradox of Choice)

Zeige dem Nutzer nicht Deinen ganzen "Bauchladen" in einer einzigen E-Mail. Wenn Du alles richtig machst (siehe nächster Abschnitt), hast Du viel Zeit, die verschiedenen Zielseiten nach und nach "mundgerecht" zu bewerben.

Wenn Du nur eine Zielseite verlinkst, muss sich Dein Newsletter um nur ein Thema drehen. Das ist gut für den Leser im Endeffekt auch für Dich.

Wie sorge ich dafür, dass sich meine Empfänger nicht wieder austragen?

Wirklich. Guter. Inhalt.

Gib den Leuten wertvolle Informationen an die Hand. Sorge dafür, dass der Inhalt sie weiterbringt und sie das gewonnene Wissen oder die erhaltenen Informationen in irgendeiner Form für sich anwenden können.

Als Beispiel nimm meine Artikel hier bei OnPage.org oder meine Vorträge, falls Du schon mal einen gesehen hast: Ich würde nie etwas veröffentlichen oder vortragen, das keine für (möglichst) jeden umsetzbare Tipps enthält. Ansonsten würde ich direkt Leser bzw. Publikum – und meinen Ruf – verlieren. Mit Newslettern ist das nicht anders.

Mach Lust auf mehr

Die Filmbranche macht es vor. Gute Serien enden mit einem Cliffhanger – einer Szene bzw. Handlung, die Luft auf die nächste Episode macht. Setze dieses Prinzip für Deine Newsletter ein. Werde dabei so spezifisch wie möglich, ohne zu viel zu verraten.

Abbildung 8: In meinem (ehemaligen) Conversion Tipp Newsletter halte ich das Interesse der Nutzer durch einen Cliffhanger und senke so die Opt-Out-Quote.

Nerve Deinen Nutzer nicht.

Ich kann verstehen, wenn Du so von Deinem Angebot überzeugt bist, dass Du am liebsten jeden Tag einen Newsletter versenden würdest. Leider wird der Schuss in aller Regel nach hinten losgehen.

Sende deshalb nur in regelmäßigen Abständen Newsletter – z.B. wöchentlich oder monatlich. Am besten lässt Du den Empfänger die Frequenz selbst auswählen und bei Bedarf anpassen.

Fazit & Bonustipp

Der Aufbau großer Newsletter-Verteilerlisten ist kein Hexenwerk. Indem Du die oben genannten Tipps befolgst, wirst Du schnell sichtbare Erfolge erzielen können – insbesondere, wenn das Thema E-Mail-Marketing für Dich noch neu ist. Probier’ es aus, es lohnt sich :-)

Hast Du noch weitere Tipps für Newsletter Optimierung? Lass es mich wissen in den Kommentaren.

Danke für’s Lesen <3

Bonustipp: Teste nicht nur Deine Website, sondern auch Deine Newsletter! Die meisten gängigen Newsletter Tools bringen A/B-Testing Funktionalität mit sich. So können z.B. verschiedene Betreffzeilen & Inhalte an einer kleineren Anzahl an Empfängern auf Öffnungs- und Click-Through-Rate getestet werden, um anschließend die besser performende Variation an die restliche Empfängergruppe zu senden.