Single Opt-in

Der Begriff Single Opt-in (deutsch: einfaches optieren, einfaches bestätigen; kurz: SOI) bezeichnet ein Anmeldeverfahren im Email- und Permission Marketing, bei dem das Eintragen einer Email-Adresse bereits als Bestätigung für den Empfang von Newslettern, Werbemails oder Mailings gilt. Trägt ein Interessent seine Email-Adresse auf einer Website in ein Formular ein, wird dieser Eintrag als Erlaubnis für den Werbenden betrachtet. Der Werbende kann anschließend Emails, Newsletter oder Mailings an den Interessenten senden, ohne dass dieser den Empfang nochmals bestätigen muss oder eine gesonderte Bestätigungsmail erhält – wie es beim Double Opt-in und dem Confirmed Opt-In der Fall ist. Ein Singe Opt-In ist zwar gesetzlich als Mindestvoraussetzung zum Empfang von Email-Werbung vorgesehen, jedoch ist die konkrete rechtskonforme Umsetzung nicht festgelegt. Letzteres führt häufig zu Unklarheiten bei werbenden Unternehmen, da Opt-Ins generell bestimmte Bedingungen erfüllen und auch dokumentiert werden müssen.

Allgemeine Informationen zum Thema

Das Single-Opt-In-Verfahren war lange Zeit gängige Praxis in unterschiedlichen Marketing-Disziplinen. Weil es bei einem einfachen Opt-In jedoch zu Missbrauch kommen kann, wurde das Verfahren häufig kritisiert: Trägt ein Fremder eine Email-Adresse einer anderen Person in ein Webformular ein, erhält diese Person darauffolgend Werbung, ohne dass sie sich dafür explizit entschieden hat. Der Versender ist dabei in der Beweispflicht: Er muss darlegen können, dass es sich bei der eingetragenen Email-Adresse auch um die Person handelt, der diese Email-Adresse gehört. Aus diesem Grund wurden das Confirmed Opt-In und das Double Opt-In-Verfahren eingeführt.

Funktionsweise

Ein Single Opt-In kann folgendermaßen ablaufen:

  • Ein Nutzer trägt seine Email-Adresse, Telefonnummer oder eine andere Kontaktmöglichkeit in ein Webformular oder eine Verteilerliste ein. Der Nutzer kann auch telefonisch oder per Fax dem Empfang von Newslettern zustimmen, indem er seine Kontaktdaten preisgibt.
  • Auf der Seite des Versenders wird die Kontaktmöglichkeit in eine Datenbank eingetragen und gespeichert. Mitunter wird dem Nutzer eine Website dargestellt, die seinen Eintrag in die Datenbank bestätigt.
  • Der Versender kann nun diesen Datensatz (engl.: Lead) nutzen, um dem Empfänger eine Werbemail oder regelmäßige Newsletter im Rahmen seines Email-Verteilers zukommen zu lassen. Der Versand erfolgt meist automatisiert mit der IT-Infrastruktur des Versenders oder mithilfe eines Drittanbieters, der sich auf das Email-Marketing spezialisiert hat.
  • Der Empfänger erhält eine Werbemail oder mehrere Newsletter, die sich auf bestimmte Zeiträume verteilen. Diese enthalten neben den werblichen Inhalten die üblichen Angaben zum Impressum des Anbieters und zu einem Opt-Out, sodass der Empfänger der Email zukünftig keine solchen Nachrichten mehr erhält.

Die Problematik bei jedem Single Opt-In besteht darin, dass der Eintrag einer Email-Adresse auch durch Dritte und sogenannte Bots stattfinden kann. In diesen Fällen entspricht die Person, deren Email-Adresse eingetragen wurde, nicht der Person oder dem Bot, der die Email-Adresse eingetragen hat. Das führt zu rechtlichen Konsequenzen. In erster Linie geht es dabei um die Einverständniserklärung des Adressinhabers. Er muss dem Empfang zustimmen.[1] Weiterhin darf das Email Marketing keine unzumutbare Belästigung darstellen, wenn es zulässig sein soll.[2] Die entsprechenden Passagen finden sich im Telemediengesetz.

Darüber hinaus kann der Versender auch nicht sichergehen, dass es sich um eine korrekte und gültige Email-Adresse handelt. Unter Umständen kommt der Newsletter dann nicht beim Empfänger an und muss als Streuverlust verbucht werden. Das Single Opt-In-Verfahren kann dementsprechend nicht gewährleisten, dass qualitativ hochwertige Datensätze mit korrekten Angaben generiert werden können. Aus Sicht der Leadgenerierung fehlt ein Follow-Up (deutsch: Nachkontrolle), der die Korrektheit der Daten bestätigt.[3]

Rechtliche Aspekte des Single Opt-In

Nichtsdestotrotz können Werbetreibende das Single Opt-In-Verfahren anwenden, wenn die Umsetzung bestimmte rechtliche Bedingungen erfüllt und vom Werbetreibenden so dokumentiert wird, dass er ein Protokoll mit den zentralen Daten der tatsächlich erfolgten Anmeldung vorlegen kann. Wichtig ist, dass der Single Opt-In um eine Bestätigungsmail oder eine Bestätigung in anderer Form ergänzt wird, da andernfalls das Vorliegen einer Einwilligung nicht bewiesen werden kann. Eventuelle Abmahnungen lassen sich auf diese Weise vermeiden. Auch die Qualität der Datensätze wird erhöht, da es sich dann um echte Personen handelt, die durch einen Opt-In ihr Interesse an dem Newsletter bekundet haben.

Die Einwilligung in den Empfang eines Newsletters muss nicht nur erfolgen und bestätigt werden, der Versender muss auch nachweisen können, dass eine Einwilligung vorliegt. Das beutetet, dass er unterschiedliche Daten speichern muss:[4]

  • Quelle, IP-Adresse und Host, mit denen der Single Opt-In erfolgt ist, sollten gespeichert werden. Zudem bekommt jeder Opt-In einen Zeitstempel, um nachvollziehen zu können, wann der Opt-In stattgefunden hat.
  • Diese Daten sollte der Versender verschlüsseln, bevor er sie in seiner Datenbank speichert.
  • Ein nachträgliches Verändern dieser Daten sollte durch das System nicht möglich sein, um Manipulationen zu verhindern.
  • Die Daten sollten mindestens einige Jahre aufbewahrt werden, um auch auf eine spätere Abmahnung adäquat reagieren zu können.

Auch das Webformular oder die Website, die zur Erfassung von Email-Adressen verwendet wird, müssen verschiedene Bedingungen erfüllen:[5]

  • Ein Opt-In darf nicht ein Teil der AGB sein (das sogenannte Kopplungsverbot).
  • Falls das Opt-In mittels Häkchen oder Kästchen erfolgt, dürfen diese weder angekreuzt noch als Pflichtfelder notwendig sein. Bei allen anderen Angaben sollte ausdrücklich erklärt werden, dass diese freiwillig sind.
  • Jedes Opt-In muss über den konkreten Inhalt des Newsletters und die Frequenz des Versandes informieren.
  • Bei jeder Anmeldung muss der Kunde darüber aufgeklärt werden, wie er den Newsletter wieder abbestellen kann. Zudem sollte jeder Newsletter eine einfache Abmelde-Option beinhalten.
  • Eine Datenschutzerklärung ist an der Stelle des Opt-In nicht rechtlich bindend. Jedoch ist es sinnvoll, den Kunden über die Verwendung der Daten zu informieren.

Bedeutung für das Online Marketing

Ein Single Opt-In kann unter bestimmten Bedingungen zu Abmahnungen führen. Deshalb ist es sinnvoll, den Single Opt-In um eine Bestätigungsmail zu ergänzen (Confirmed Opt-In) oder gleich auf einen Double Opt-In zu setzen – der ohnehin die etablierte Praxis darstellt.[6][7] Generell ist der Opt-In eines der wichtigsten Bestandteile beim Email Marketing. Einige Fallstricke sorgen allerdings dafür, dass die rechtssichere Umsetzung relativ anspruchsvoll ist. Email Marketing gilt zwar als eine der einfachsten und effektivsten Werbemaßnahmen, aber die verschiedenen rechtlichen Aspekte sollten keinesfalls unbeachtet bleiben.[8]

Einzelnachweise

  1. Telemediengesetz § 13 Pflichten des Diensteanbieters dejure.org. Abgerufen am 26.05.2016
  2. Telemediengesetz § 7 Unzumutbare Belästigungen dejure.org. Abgerufen am 26.05.2016
  3. Single Opt-In unternehmer.de. Abgerufen am 26.05.2016
  4. Nicht ohne mein “Opt-In”… Aber wie muss es aussehen? adressdaten.wordpress.com. Abgerufen am 26.05.2016
  5. Rechtliche Fallstricke im Email-Marketing rechtsanwalt-schwenke.de. Abgerufen am 26.05.2016
  6. Single oder Double Opt-In? emailmarketingtipps.de. Abgerufen am 26.05.2016
  7. Single oder Double Opt-In? datenschutz-praxis.de. Abgerufen am 26.05.2016
  8. Rechtssicheres E-Mail Marketing: 8 Tipps, die Sie beim Erstellen und Versenden von Newslettern beachten sollten e-recht24.de. Abgerufen am 26.05.2016

Weblinks

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