Active View
Mit Active View ist ein Messinstrument im Online Marketing gemeint, das die Sichtbarkeit von Anzeigen erfassen soll. Wenn die Auslieferung von Anzeigen über Google Publisher-Tags (kurz: GPT) erfolgt, ist Active View bereits automatisch enthalten.
Allgemeine Informationen zum Thema
Active View dient der Beantwortung zweier Fragen:
1. Wie viel Prozent seiner Werbeanzeige waren für den Kunden sichtbar?
2. In was für einem Zeitraum war die Werbeanzeige sichtbar?
Hinsichtlich der Sichtbarkeit einer Werbeanzeige wird nach folgendem Schema vorgegangen: Sie muss zu 50 Prozent verdeckt sein und mindestens eine Sekunde eingeblendet werden, also faktisch sichtbar sein. Interessant ist Active View für Publisher und Advertiser. Für den Werbetreibenden dient es als Messinstrument, um die Wahrscheinlichkeit zu erfahren, dass seine Werbeanzeige vom Kunden wahrgenommen wird. Webseitenbesitzer sehen, ob und inwieweit die Anzahl der Klicks gesteigert werden kann[1].
Neue Kennzahlen seit 2015
Die Definition darüber, wann eine Anzeige sichtbar ist (also 50 Prozent Sichtbarkeit der Fläche bei einer Einblendung von mindestens einer Sekunde) wurde vom „Interactive Advertising Bureau (IAB)“ festgelegt, also der Dachorganisation von Werbeanbietern. 2015 hat AdSense ohne vorherige Ankündigung im Zuge der Umstellung der Leistungsberichte mit Active View neue Kennzahlen eingeführt. Diesen wird nachgesagt, sie hätten deutlichen Einfluss auf die Performance von Kunden.
Wie bereits oben angedeutet, wollen sowohl Werbende (also Advertiser) als auch Webseitenbetreiber (Publisher) Informationen darüber haben, wie gut die Chancen stehen, von Webseitebesuchern wahrgenommen zu werden. Je höher dabei die Sichtbarkeit ist, desto wertvoller ist die Impression. Gerade wer Einnahmen über das sogenannte CPM-Modell oder über Klickzahlen generiert, ist an der Sichtbarkeit besonders interessiert, weil diese von Werbenden als Voraussetzung für eine Buchung erwartet werden. Bannerplätze, die schlecht platziert sind, verlieren also an Performance.
AdSense hinkte in Sachen Active Views lange Zeit der Entwicklung hinterher, sodass es nur konsequent war, den Schritt zu machen, den zuvor die meisten Anzeigenserver bereits gegangen waren[2].
Beispiel für Active View Berichterstellung mit Google Publisher-Tags (GPTs)
Das Problem der Sichtbarkeit von Anzeigen zeigt Google anhand eines Beispiels auf:
Befindet sich ein Placement am unteren Ende einer Website, kann es – je nach Bildschirmgröße – sein, dass der Nutzer die Anzeige nur sehen kann, wenn er bis nach unten scrollt. Das kann dazu führen, dass Nutzer eine Anzeige überhaupt nicht sehen, da sie unter Umständen abspringen, bevor die Werbeanzeige für sie sichtbar wurde. Sowohl für die Nutzer, die die Anzeige sehen, als auch für die, die sie nicht sehen, wird diese aber als Impression erfasst. Damit werden jedoch keine Aussagen darüber gemacht, ob ein Nutzer ein Placement auch tatsächlich gesehen hat und ob die Zeit ausreichend lang war.
Google hat auf diese Problematik reagiert und am 2. März 2017 den Messwert „Aktive Ad-Server-Impressionen in Active View“ verändert. Statt wie bisher die ausgelieferten Impressionen zu zählen, werden nur noch die heruntergeladenen Impressionen gezählt. Hintergrund dieser Veränderung war es, zu einer Übereinstimmung der gemessenen Sichtbarkeitswerte von Drittanbietern zu kommen. Google unterscheidet zwischen vier Herangehensweisen:
1. Aktive Active View-Impressionen: Damit ist die Gesamtzahl der Impressionen gemeint, die gemessen werden können.
2. Mit Active View messbare Impressionen: Dies setzt sich zusammen aus Impressionen, die gemessen wurden und deren Verhältnis zu allen möglichen Impressionen. Der optimale Wert ist hier derjenige, der 100 Prozent am nächsten kommt.
3. Mit Active View gemessene und sichtbare Impressionen: Damit ist die Anzahl der sichtbaren Impressionen einer Website gemeint, die sich aus den messbaren Impressionen ergibt. Als sichtbar gilt eine Anzeige, wenn sie den oben beschriebenen Vorgaben des IAB entspricht, also zu mindestens 50 Prozent und nicht weniger als eine Sekunde angezeigt wird.
4. Prozentualer Anteil des in Active View gemessenen Anteils: Hier ist der Prozentsatz der Impressionen gemeint, die durch Active View gemessen wurden. Als Formel lässt sich das folgendermaßen darstellen:
(Messbare Impressionen ÷ Aktive Impressionen) x 100
Eine Anzeige gilt dann als messbar, wenn ein Tag, der mit Active View kompatibel ist, die Sichtbarkeitsinformationen zu einer Impression erfassen konnte.
Für In-Stream-Videoanzeigen gilt im Übrigen eine leicht geänderte Vorgabe, da hier die bekannten 50 Prozent der Anzeige mindestens zwei Sekunden sichtbar sein müssen[3].
Der Nutzen von Active View
Das wesentliche Problem von Online-Anzeigen war die nicht gesicherte Sichtbarkeit. Abhängig von Bildschirmgröße und anderen Faktoren gab es immer wieder Unklarheit darüber, ob die Sichtbarkeit von Impressionen gegeben war oder nicht. Die Tatsache, dass ein Banner in der Statistik des Werbetreibenden auftaucht, selbst wenn es vom Nutzer gar nicht gesehen wurde, hat die Effizienz von Anzeigen spürbar reduziert. Mit Active View ist es möglich, sichtbare Anzeigen zu erkennen, zudem können bei Google über den sichtbaren CPM Gebote für Display-Kampagnen abgegeben werden.
Bedeutung für das Online Marketing
Insbesondere für AdSense-Nutzer und für Werbetreibende haben sich seit der Einführung von Active View Verbesserungen ergeben. Schließlich steigt der Wert einer Impression mit der Tatsache, dass möglichst viele Seitenbesucher diese auch wirklich gesehen haben. Dies gilt auch für Website-Betreiber, die per CPC (also Cost per Click) abrechnen. Mit dem Unwissen darüber, ob eine Impression sichtbar oder unsichtbar ist, sind Marketingkampagnen schwer zu planen. Active View stellt hier eine deutliche Verbesserung dar[4].
Einzelnachweise
- ↑ Active View mso-digital.de. Abgerufen am 16.07.2018
- ↑ AdSense Active View webglide.de. Abgerufen am 16.07.2018
- ↑ DFP Premium Answer support.google.com. Abgerufen am 16.07.2018
- ↑ Active View lindbaum.de. Abgerufen am 16.07.2018