Advertorial

Ein Advertorial ist ein redaktioneller Beitrag, der für Werbezwecke geschrieben und sowohl in Printmedien als auch auf Websites veröffentlicht wird. Die reinen Textinhalte können zusätzlich durch Bilder, Videos, Tabellen oder andere grafische Elemente angereichert werden. Viele große Verlage bieten ihren Online-Kunden Advertorials auf reichweitenstarken Portalen an. Laut geltendem, deutschem Presserecht müssen Advertorials als solche gekennzeichnet werden, da sie werblichen und nicht informativen Charakter haben. Allerdings ist die Grauzone häufig breit gefächert.

Entstehung

Advertorials sind vermutlich entstanden, als Verlage auf der Suche nach weiteren Einnahmequellen waren, da klassische Werbeanzeigen in Printmedien nicht mehr die gewünschte Wirkung erzielten. Mit dem Advertorial wurde schließlich die Grenze zwischen Information und Werbung noch stärker verwischt. Diese Tatsache spiegelt sich bereits in der Wortwahl wider, denn „Advertorial“ setzt sich aus den Begriffen „Advertising“ (dt. Werbung) und „Editorial“ (dt. Artikel bzw. Leitartikel) zusammen.

Während die Werbeanzeige gezielt den USP in den Vordergrund stellt, wird dieser mit dem Advertorial in einen gesamten redaktionellen Inhalt verpackt. Für den Leser ergibt sich aus dem Konsum eines Advertorials im Optimalfall ein Mehrwert, sodass er die im Content enthaltene Werbebotschaft eher indirekt aufnimmt.

Verlage können ihren Werbekunden mit einem Advertorial ein attraktives Produkt anbieten, denn auf diese Weise lassen sich Inhalte mit großer Reichweite transportieren und für das Content Marketing nutzen. Anbieter für Advertorials sind üblicherweise große Verlage. Großkunden wie die DEUTSCHE BAHN starten regelmäßig Kampagnen mit Advertorials.

Advertorial vs. Gastbeitrag

In der SEO-Szene sind Gastbeiträge sehr beliebt, um von anderen Websites Backlinks für eigene Projekte zu erhalten. Doch der ursprüngliche Sinn eines Gastbeitrags besteht darin, dem Leser eines Magazins oder auch eines Online-Portals einen zusätzlichen Informations-Mehrwert zu liefern.

Der Gastbeitrag wird hierfür von einem Spezialisten eines Themas zu seinem Fachgebiet verfasst. In einem zweiten Sinn dienen Gastbeiträge auch der Reputationssteigerung des Verfassers. Aber werblichen Charakter hat ein Gastbeitrag per se nicht. Damit unterscheidet sich der klassische Gastbeitrag vom Advertorial, das per Definiton einen werblichen Charakter beinhaltet. Im Online Marketing wird häufig die Trennung zwischen Gastbeitrag und Werbung zusätzlich vermischt, da Gastbeiträge vorwiegend als Mittel für den Linktausch bzw. Linkaufbau verwendet werden.

Wann ist ein redaktioneller Beitrag werblich?

Um die Frage nach dem werblichen Charakter eines Textes oder Artikels zu beantworten, hilft es sich zu fragen, ob journalistische Gesichtspunkte wie Objektivität und Recherchetiefe beim Verfassen beachtet wurden. Darüber hinaus ist immer die Frage nach dem Mehrwert zu stellen. Wenn der Grundtenor eines Textes in der Aussage „Kauf mich!“ besteht, wird es wohl ein werblicher Beitrag sein. Das Advertorial spielt mit dem werblichen Charakter, indem es Werbung in einem redaktionellen Thema verpackt.

Bedingungen für ein Advertorial

Wird ein Advertorial veröffentlicht, müssen bestimmte Regelungen beachtet werden. Für Veröffentlichungen auf deutschen Websites muss z.B. das deutsche Presserecht wie in Ziffer 7 des Pressekodex eingehalten werden, das die Trennung von Werbung und journalistischen Inhalten vorsieht.

Wenn werbende Inhalte in Text und Bild in Informationsmedien eingefügt werden, müssen diese als Werbung klar gekennzeichnet werden. Üblicherweise finden sich im Printbereich die Hinweise „Anzeige“ oder „Werbung“. Im Internet spricht man häufig von „Sponsored Post“ oder „Sponsored Link“.

Nutzen für SEO

Auch wenn ein Advertorial in erster Linie als Werbung markiert wird und sämtliche Links darin auf „nofollow“ gesetzt werden, kann ein solcher Beitrag dennoch für zusätzliche Sichtbarkeit sorgen. Denn bei der Buchung von Advertorials auf reichweitenstarken Seiten besteht grundsätzlich die Möglichkeit, dass andere Publisher auf die Brand (Shop oder Marke selbst) aufmerksam werden und die Inhalte des Advertorials über Social Media teilen oder selbst auf ihrer eigenen Seite darüber berichten. Auf diese Weise kann sich die Marke oder der Shopname im Netz verbreiten.

Für die Advertiser ergibt sich dadurch die Chance, organische Backlinks zu erhalten. Auch der Traffic, der über ein Advertorial erzeugt werden kann, ist hinsichtlich einer Stärkung der Domainpopularität bzw. des Trust nicht zu unterschätzen. Allerdings sollte ein Advertorial nicht genuin zum Linkaufbau verwendet werden, da Google und andere Suchmaschinen den massiven Einsatz von Advertorials als Spam bzw. als Verstoß gegen die Webmaster Guidelines werten.

Nutzen für Online Marketing

Advertorials sind eine hervorragende Möglichkeit, um das Branding eines Produkts oder eines Unternehmens voranzutreiben. Darüber hinaus können Advertorials spezielle Marketingaktionen begleiten. Es ist z.B. auch denkbar, mit einem Advertorial ein Thema anzustoßen und für mediale Aufmerksamkeit zu sorgen, damit andere Online- oder Printmedien das Thema erneut aufgreifen. Hierbei wäre das Advertorial nahezu Teil einer Guerilla-Marketing-Kampagne.

Allerdings hängt der Erfolg des Advertorials zum einen von der Qualität bzw. dem Targeting ab und zum anderen entscheiden Laufzeit und Reichweite der Internet-Portale bzw. Printmedien darüber, wie viele potentielle Kunden erreicht werden können. Grundsätzlich gilt aber auch für Advertorials der Leitsatz „mehr ist mehr“. Wer also starken Werbedruck auch über redaktionell gefärbte Artikel erzielen möchte, kann durch die massive Buchung von Advertorials für gerade diesen Druck sorgen.

Weblinks

• Kleine Erhebung zum Zusammenhang von PageRank-Verlust und dem Veröffentlichen von Advertorials in Großbritannien