Clickbaiting

Clickbaits (deutsch: Klickköder) sollen die Nutzer durch neugierig machende und reißerische Überschriften ködern (engl: to bait) und für Interaktion in Form von Klicks sorgen. Die Inhalte, die sich hinter den Überschriften befinden, sind jedoch oft banal, stellen mitunter keinen direkten Mehrwert für Nutzer dar. Darüber hinaus sind sie oftmals manipulativ, so Kritiker.

Allgemeine Informationen

Clickbaiting ist keine neue Form der Kommunikation. Überspitzte Titel in Printmagazinen und Boulevard-Blättern arbeiten nach einem ähnlichen Prinzip, auch Cliffhanger in Film und Fernsehen funktionieren ähnlich. Clickbaits sollen den Nutzer neugierig machen; sie sollen ihm etwas Versprechen, das er mit einem Klick auf den Beitrag bekommt. Es geht nicht um die Präsentation eines Produktes oder einer Dienstleistung und auch nicht um hilfreiche Informationen.

Vielmehr besteht das Ziel darin, das Medium mit Traffic zu versorgen, um im Nachhinein die Website mit der Platzierung von Onlinewerbung zu monetarisieren.

Funktionsweise

Jedes Onlinemedium hat seine ganz eigene Formel, wie es für mehr Klicks auf Beiträge sorgt. In den meisten Fällen spielen die Headlines mit der Neugierde der Nutzer und appelieren an ganz bestimmte Triebe, Emotionen und Gedanken. Es wird etwas Unglaubliches, Wahrhaftiges oder Unerwartbares versprochen und durch ganz bestimmte Signalwörter kommuniziert.

Die grundsätzliche Struktur von Clickbaits

Eine kurze Einleitung erklärt, worum es geht. Das Hauptstück der Inhalte sind meist virale Videos oder Listen von Fotos (Listicles) mit kurzen Erklärungen. Abschließend wird der Post mit einer Schlussfolgerung oder einem Fazit versehen, sodass dem Nutzer eine Take-Home-Message präsentiert wird. Hinzu kommt der Aspekt, dass Clickbait-Beiträge mit Like-, Share- oder Comment-Buttons den Nutzern die Interaktion so einfach wie möglich machen.

Die Struktur, der Ton und die Wortwahl erzeugen verschiedene psychologische Effekte beim Nutzer, sodass dieser höchstwahrscheinlich auf den Beitrag klickt und ihn womöglich auch weiter in sozialen Medien verbreitet. Ebenfalls werden strittige, polarisierende oder sehr emotionale Themen kommuniziert, da Nutzer zu solchen Inhalten in der Regel eine konkrete Meinung haben. Das Thema wird aus einem ungewohnten Blickwinkel präsentiert, der der Meinung der Nutzer widerspricht. Ein Cliffhanger erzählt den Anfang der Geschichte, das Ende wird nur offenbart, wenn der Nutzer auf den Beitrag klickt.

Häufige Elemente beim Clickbaiting

• Establishing Shot: Ein gewöhnlicher Zustand erzeugt Normalität.
• Unerwartete Ereignisse: Plötzlich passiert etwas Unglaubliches.
• Cliffhanger (Zeigarnik-Effekt aus der Psychologie): Dann passierte dieses oder jenes. Aber es wird in der Überschrift nicht gesagt, was passiert.
• Call-to-Action: Oft kommen Elemente wie 'nicht verpassen' oder 'unbedingt anschauen' hinzu, um den Nutzer zum Klicken aufzufordern.

• Starke Adjektive: Unglaublich, erschreckend oder herzzerbrechend.
• Superlative: Das Beste, das Größte oder das Unmöglichste.
• Aktive Verben: Lernen, Sehen, Lachen oder Weinen.
• Netzslang: OMG, WOW oder LOL fungieren als Eyecatcher in den Headlines und als Identifikation mit der Netzgemeinde.
• Zahlen: Ziffern heben sich vom Text ab und erzeugen Aufmerksamkeit. Sie kommen insbesondere bei Listen zum Einsatz.

Beispiele für Clickbaits

Es folgen einige aktuelle Beispiele. Das erste steht für einen Cliffhanger, das zweite für einen Listicle und das dritte für ein kontroverses Thema.

„Dieses 12-jährige Mädchen ist vor einem Monat gestorben. Der Brief, den ihre Eltern kurz darauf fanden, ist herzzerreißend.“

„38 Dinge, die Du kennst, wenn Du in den 90ern Schüler warst.“

„They Let A Rape Survivor Tell Her Story. But Then They Took 2 Steps Backward.”

Bedeutung für Social Media

Clickbaiting wird seit einigen Jahren intensiv diskutiert. Journalisten bemängeln die Qualität und den Nutzen der Clickbait-Beiträge, da sie oft nur ein kurzweiliges Vergnügen für Nutzer darstellen. Fürsprecher identifizieren Clickbaiting hingegen mit einer neuen Form der Onlinekommunikation, die treffsicher die psychologischen Bedürfnisse der Nutzer befriedigt.

Im Hinblick auf die Monetarisierung solcher Websites geben die Erfolge den Fürsprechern zunächst recht: Portale wie Buzzfeed, Upworthy oder der deutsche Klon heftig.co generieren derart viel Traffic, dass sie zu den beliebtesten Websites im Netz gehören. Allerdings erreichen sie dies mitunter durch Content Aggregation: Bilder und Videos von Drittanbietern werden lediglich um Kommentare und Schlussfolgerungen ergänzt, um sie dann der Netzgemeinde in sozialen Medien zu unterbreiten. Aus Sicht des Urheberrechts ist diese Praxis zumindest fragwürdig.

Der Mehrwert für den Nutzer wird auch von Facebook bezweifelt. Das Unternehmen änderte im August 2014 den Algorithmus des Newsfeeds, um den Traffic für Clickbaits zu regulieren. Facebook möchte die Zeit, die Nutzer mit einem solchen Beitrag verbringen, messen und in den Newsfeed-Algorithmus integrieren. Auch Social Signals wie Likes, Shares und Comments werden skaliert, um die Bedeutung solcher Posts für den Nutzer auszumachen.

Die Begründung: Clickbait-Headlines versprechen dem Nutzer etwas, was er im Artikel nicht vorfindet. Es werden falsche Tatsachen vorgetäuscht und Nutzer bevorzugen Headlines, die sie über den Inhalt des Posts informieren. Der Traffic für Portale, die Clickbaiting in dem sozialen Netzwerk verwenden, könnte demnach durch die Änderung des Newsfeeds reduziert werden.

Weblinks

• Erklärungsvideo zu Clickbaiting in Englisch
• Wie man Headlines verfasst, die keine Clickbaits sind