Cookie Matching
Bei Cookies handelt es sich um Textdateien, die bei jedem Besuch eines Users auf einer Website Informationen sammeln und speichern. Diese Informationen können für den Benutzer hilfreich sein, um beispielsweise Anmeldeprozesse zu erleichtern. Sie dienen darüber hinaus Werbetreibenden, um wertvolle Erkenntnisse für platzierte Werbung zu gewinnen. Beim Cookie Matching werden die gesammelten Daten zusammengefasst, um die Aussagekraft unterschiedlicher Informationen zu erhöhen, die sich aus dem Surfverhalten des Nutzers ergeben.
Allgemeine Informationen zum Thema
Sichtbar sind Cookies nur für den, der sie geschrieben hat, also für den Publisher der betreffenden Website. Dieser erstellt eine persönliche ID des Nutzers und kann das Nutzerverhalten dieser ID zuordnen. Für das Online Marketing ist das jedoch nur wenig hilfreich, denn es fehlen Informationen, die auf anderen Seiten gesammelt werden, sodass sich ein unvollständiges Bild ergibt. Beim Cookie Matching wird eine sogenannte Matching Tabelle erstellt, die an DSP, AdServer oder andere Systeme weitergereicht wird[1]. Das eigentliche Cookie Matching findet statt, wenn der Publisher die ID an ein drittes System übermittelt. In diesem Moment wird für den Bruchteil einer Sekunde der Zugriff auf den Browser des Nutzers gestattet, die Systeme werden „gemachted“ und in der Cookie-Matching-Tabelle gespeichert. Das Ziel hinter dem Cookie Matching ist ein möglichst umfassendes und aussagekräftiges Nutzerprofil zu schaffen, das Rückschlüsse auf sein Surfverhalten zulässt, wodurch Werbung gezielter platziert werden kann. Dabei sind die übermittelten Daten ausschließlich technischer Natur, personenbezogene Daten werden also nicht weitergegeben.
Grenzen und Chancen des Cookie Matchings
Die bei Cookies ausgeklammerte Personalisierung erschwert es, die Daten optimal auszuwerten. Was fehlt, sind Offline-Daten, also Angaben über das Geschlecht, das Alter oder das Einkommen des Users. Da es nur eine ID gibt, aber keine IP-Adresse zur Verfügung steht, lassen sich Offline- und Online-Aktivitäten nicht in Einklang bringen. Die umgekehrte Situation stellt sich ebenfalls als eine Herausforderung heraus, denn viele Unternehmen sind zwar im Besitz der IP-Adresse ihrer Kunden, haben aber keinen Zugang zu den Offline-Daten.
Über Soziale Netzwerke lässt sich dieser Konflikt beheben. Alleine Facebook verfügt über umfangreiche Datenmengen seiner Nutzer, beispielsweise über die E-Mail-Adressen und die postalischen Adressen gleichermaßen. Auch gemeinsam mit Online-Händlern, die über die Log-in-Daten ihrer Kunden verfügen, lässt sich Cookie Matching realisieren und eine größere Datenausbeute erzielen.
Seit es Cookies gibt, gibt es Diskussionen über den Datenschutz. Schon die im Jahr 2009 von der EU veröffentlichte E-Privacy-Richtlinie[2] zog zahlreiche Diskussionen zum Datenschutz nach sich. Wurde damals noch über die Frage gestritten, ob für den Einsatz von Cookies ein Opt-in-Verfahren notwendig ist, werden heute Double-Opt-Ins diskutiert[3]. Ein weiteres Stichwort neben der ePrivacy-Richtlinie ist der Privacy Shield, der der Nachfolger von Safe Harbour ist.
Fingerprint als Alternative zu Cookie Matching?
Neben den Auseinandersetzungen über den Datenschutz gibt es für die Werbetreibenden ein weiteres Problem mit den Cookies: die Nutzer. So berichtete BITKOM, dass Cookies häufig von Usern gelöscht werden. Mehr als 50 Prozent der Internetnutzer löschen oder blockieren Cookies aktiv. Das hat Auswirkungen auf das Cookie Matching, das in der Folge mit unvollständigen Daten arbeiten muss.
Eine denkbare Alternative ist das Fingerprint. Hier liegen die Daten nicht lokal auf dem Rechner des Nutzers, sondern beim Anbieter. Über Daten wie die Browser-Version, die Bildschirmauflösung, die Systemsprache und weitere Parameter wird der Nutzer erkannt, sein „Fingerabdruck“ wird entsprechend zugeordnet. Dieses Verfahren hat jedoch Nachteile: Zum einen ist das mit dem Fingerprint verbundene Opt-in-Verfahren aufwändig. Zum anderen können kleine Änderungen seitens des Nutzers zu falschen Ergebnissen führen. Ändert dieser zum Beispiel seine Bildschirmauflösung, wird er im Fingerprint-Verfahren fälschlicherweise als neuer Nutzer erkannt.
Bedeutung für das Online Marketing
Nach derzeitigem Stand sind Cookies der Standard, an dem sich alle Branchen orientieren. Gravierende Änderungen sind bis auf weiteres nicht zu erwarten, da Anpassungen mit erheblichem Aufwand verbunden wären. Zwar werden unterschiedliche Alternativen genannt, etwa anbieterübergreifende ID-Pools oder das zentrale Identitätsmanagement, doch die Umsetzung ist nicht weit genug entwickelt, um Cookies und damit Cookie Matching ernsthafte Konkurrenz zu werden[4].
Für das Online Marketing ist das Cookie Matching unverzichtbar. Da Cookies alleine in ihrer Aussagekraft sehr beschränkt sind und somit gezielt eingesetzte Werbung erschweren, ist das Cookie Matching ein wichtiger Bestandteil erfolgreichen Marketings. Ein weiterer Ansatz ist das Zusammenbringen von Online- und Offline-Daten, um die Qualität der Informationen zu erhöhen. Da realisierbare Alternativen derzeit nicht in Sicht sind, müssen die Publisher mit Begleiterscheinungen wie dem schnellen Löschen oder Blockieren von Cookies zurechtkommen. Was bleibt, ist ein verbesserungswürdiges Verfahren, das für den Moment nicht zu ersetzen ist.
Einzelnachweise
- ↑ was-ist-cookie-matching-computerwoche newslocker.com.de. Abgerufen am 21.02.2017
- ↑ der-neue-firefox-browser-gibt-es-alternativen-zum-targeting-cookie-display-advertising adzine.de. Abgerufen am 21.02.2017
- ↑ was-ist-cookie-matching computerwoche.de. Abgerufen am 21.02.2017
- ↑ what-the-heck-ist-cookie-matching adzine.de. Abgerufen am 21.02.2017
Weblinks