Dynamic Creatives

Im Zeitalter der Online-Werbung fällt es zunehmend schwerer, seine Zielgruppe zu erreichen, oft sind die Streuverluste hoch. Mit Dynamic Creatives sollen diese Streuverluste reduziert werden, sodass zielgruppengenaue Werbung geschaltet werden kann.

Allgemeine Informationen zum Thema

Mit Dynamic Creatives lassen sich Online-Werbemittel entsprechend der Interessen und Themenschwerpunkte der Nutzer erstellen. Die Werbung wird also ganz konkret und in Echtzeit auf die einzelnen User zugeschnitten. Basis für diese Form der Online-Werbung sind die Daten, die sich aus dem Nutzerprofil herauslesen lassen. Personenbezogene Daten sollen für den Einsatz von Dynamic Creatives nicht genutzt werden, sondern lediglich solche, die Auskunft über Bedürfnisse und Interessen geben. Auf diese Art sollen Anzeigen passgenau gestaltet und Streuverluste vermieden werden.

Dynamic Creatives auf Facebook

Insbesondere die Werbung auf Facebook hat sich bis zur Einführung von Dynamic Creatives oft schwierig gestaltet. Um seine Zielgruppe zu erreichen, mussten viele Versuche und Varianten von Werbung durchgespielt werden, das Ergebnis war dennoch nicht immer optimal. Zudem musste großer Aufwand betrieben werden, um seine Zielgruppe zu finden und zu erreichen. Seit 2017 bietet Facebook die Möglichkeit, Dynamic Creatives zu nutzen und so die Effizienz der Werbung zu steigern.

Dank Dynamic Creatives erlaubt Facebook, mit nur wenigen Klicks bis zu 30 verschiedene Anzeigenvarianten zu kreieren und bezüglich ihrer Performance im Zusammenspiel miteinander bzw. gegeneinander zu testen. Dabei wird auch berücksichtigt, wie die beste Werbekombination aussieht, wie also etwa Bilder und Texte zueinander im Verhältnis stehen. Technisch gesehen greift Facebook auf bereits vom Kunden vorgegebene Anzeigenkomponenten zurück (also Link-Beschreibungen, Bilder, Texte) und erstellt mit diesen Informationen automatisch unterschiedliche Varianten von Anzeigen. Das Ziel dieser Herangehensweise ist das Erreichen der jeweiligen Zielgruppe durch die jeweils beste Performance.

Anzeigenerstellung auf Facebook mit Dynamic Creatives

Facebook bietet verschiedene Möglichkeiten, Anzeigenelemente durch Dynamic Creatives miteinander zu verbinden bzw. zu kombinieren:

• Den Einsatz einer Ziel-URL
• Fünf verschiedene Überschriften bzw. Titel
• 10 verschiedene Videos oder wahlweise 10 verschiedene Bilder
• Fünf unterschiedliche Texte mit jeweils maximal 1.024 Zeichen
• Fünf unterschiedliche Link-Beschreibungen
• Fünf verschiedene Call-to-Action-Buttons

Das verfügbare Anzeigenformat besteht entweder aus Bildern oder aus Videos, die Kombination beider Formate ist nicht möglich (Stand: 2017). Folgende Kampagnenziele stehen für die dynamische Anzeigengestaltung zur Verfügung:

• App Installs
• Conversions
• Traffic

Von diesem Format unterstützt werden folgende Platzierungen:

• Instagram Feed
• Rechte Spalte am Desktop
• Facebook Feed auf Desktop und Mobile
• Das klassische Audience Network
• Rewarded Videos im Audience Network
• In-Stream-Videos im Audience Network

Nach dem Auswählen des Quick Creation Workflow besteht die Möglichkeit, auf Adset- bzw. Zielgruppenebene die dynamische Anzeigengestaltung zu aktivieren.

Anlaufschwierigkeiten mit Dynamic Creatives und DCO

Thematische Grundlage für die Nutzung von Dynamic Creatives ist die Arbeit von Online-Shops. Wer sich für ein Produkt interessiert oder es bereits gekauft hat, bekommt im Shop automatisch Produkte angezeigt, die zu seinen Interessen passen. Nicht immer wissen die Werbetreibenden jedoch, wie sie mit Dynamic Creatives richtig umgehen. Sie setzen zwar auf Dynamic Creatives, mangels vorhandener Erfahrung gehen sie dabei jedoch oft planlos vor. So werden beispielsweise zunächst 50 verschiedene Creatives händisch erstellt, bevor die Dynamic Creatives Optimization (DCO) genutzt wird.

DCO ermöglicht es, an Targeting-Kriterien angepasste Werbemittel dynamisch und in entsprechender skalierbarer Reichweite auszuliefern. Dazu ist es jedoch notwendig, dass sich Werbetreibende mit den passenden Datensätzen auseinandersetzen. Im Bereich E-Commerce hat sich DCO schon seit längerer Zeit durchgesetzt, in anderen Feldern wird dagegen noch experimentiert. Damit geht wichtiges Potenzial verloren, denn über die DCO-Funktionalität eines Adservers lassen sich Faktoren wie A/B-Testing, Engagement und Conversion leicht überprüfen und testen.

Dynamic Creatives als Fortführung des klassischen Banners

Das Standard Display-Banner war vor der Einführung von Dynamic Creatives die erste Wahl für Werbung. Es war in seinen Möglichkeiten jedoch begrenzt und konnte nicht etwa dynamisch kreiert werden. Dynamic Creatives dagegen können so eingesetzt werden, dass sie auf aktuelle Ereignisse, Angebote und relevante Angebote reagieren. Und auch die Zielgruppe lässt sich durch Dynamic Creatives einfacher definieren. So können zum Beispiel Leuten bis 21 Jahre andere Angebote gemacht werden als Menschen, die 50 Jahre oder älter sind.

Einer von zahlreichen Tests hat die Wirkung von klassischen Bannern mit der Werbung durch Dynamic Creatives untersucht. In einem solcher Tests wurden zwei Wochen lang sowohl Prospecting als auch Remarketing Kampagnen ausgespielt. In beiden Fällen wurden Standard Banner und dynamische Banner verschiedener Größe verwendet, bei Letzteren wurden tagesaktuelle Anpassungen vorgenommen. Im Remarketing konnten Dynamic Creatives mit 60 Prozent der Conversions gegenüber 40 Prozent beim Standard Banner punkten. Noch eindeutiger waren die Ergebnisse bei der Reichweite. Dynamic Creatives konnten mit mehr als 10.500 Impressionen und über 50 Klicks aufwarten, während der klassische Banner es auf maximal 4.000 Impressionen brachte. Beim Prospecting konnten ausschließlich Dynamics Conversion gemessen werden.

Bedeutung für das Online-Marketing

Um Streuverluste zu vermeiden, ist Dynamic Creatives nahezu unverzichtbar, insbesondere, wenn man auf Facebook werben will. Man muss sich jedoch mit der Thematik näher beschäftigen oder sich externe Hilfe holen, um zu entsprechenden Ergebnissen zu gelangen.

Weblinks

• Ottakringer wirbt mit ersten Audio Dynamic Creatives Österreichs

• Dynamic Creatives: Mit Dynamik zu mehr Wirkung

• Facebook: Masseimport und -Export für Dynamic Creatives Ads & Placement Asset Customization